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移动互联时代 可供操纵心智的领域越来越广 西塞罗（Cicero）曾经说过：“大自然在我们心中种下发现真理的渴望，欲罢不能”。 如今，用这个表述，来形容我们对以下活动的无尽渴望可能更为确切：查看微信和推特账号，以及玩几盘“糖果传奇”（最近一名英国议员被发现在一次委员会会议上玩这款手游）。 据估计，五分之四的智能手机用户起床十五分钟内会查看手机，而且他们一般每天会看150次。
这次种下渴望的不是大自然，而是人类自己。 互联网企业家苦苦思索如何能让人们迷上自己的产品。他们要在这个每天都推出数百款新产品的世界里生存，除此之外还能怎么办？ 智能手机和平板电脑也来推波助澜：还有什么比那些不断演进、触手可及并且随时提供新鲜娱乐的装置更让人上瘾的呢？
科技作家尼尔·艾亚尔（Nir Eyal）在新书《上瘾》（Hooked）中论述了现代商界最有趣的一种较量：为了发明垄断人们注意力的新型数码产品而进行的激烈竞争。 管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）提出，企业的目标就是创造顾客。 当今数字公司的目标则是创造超级用户：一有空闲就流连忘返，不断点击和滚屏的铁杆粉丝。让人上瘾的产品能帮助公司从顾客身上榨取更多的金钱或信息。 一些电子游戏制造商先让玩家上瘾，然后让他们为虚拟产品付费；这些虚拟产品往往只是游戏界面外观上的变化，但有些时候玩家可以花钱提升在游戏中的能力来帮自己胜出。 谷歌专门提供有用的应用，从Gmail到谷歌地图应有尽有，能不落痕迹地从用户身上获取数据，以便更好地向他们推送广告。这种产品也保护公司免受竞争：一旦把推特变成日常生活的一部分，并花费时间进行了很多关注，你将不愿意转到它的竞争对手那里去。尽管公司必须让产品简单易用，以说服人们接受它们，他们还是需要找到办法来鼓励人们在这些产品上投入大量时间。 推特和Facebook上手都很容易；但你发的推文越多越好，你的推特账号才越受欢迎，同理，你在Facebook上搜索越多亲戚朋友，它对你越有用。
公司是怎么把你变成用户的？ 最大的挑战是从一开始就让你着迷：换言之，就是要说服你安装其应用，或点击其链接，而不是选择众多的替代产品。 为此，最好的方式就是借助社会压力，营造一种人人都在谈论这个产品的氛围。但只有当产品满足人们的内心需求时，它才会让人上瘾。人们不断访问Facebook，原因是他们渴望和朋友保持良好关系。人们总在查看推特和电邮，因为他们担心不这样做就会掉出圈外。
让人上瘾产品的制造商显然都读过“基本教义派行为主义”之父斯金纳（B.F.Skinner）的作品。斯金纳发现，进行培训时，效果最好的是用富于变化、出人意表的方式奖励培训对象。 这就是为什么游戏升级前必须打败怪物的数量往往不同。推特忠实用户的奖励是推文回复的增多和满足虚荣的粉丝数增长，不过获奖并不遵循任何可预测的公式。 这些可变的奖励采取三种形式。
电子香烟
让人上瘾产品的制造商是应作为创新企业家受人赞誉，还是作为与贩毒者同列的无良商家遭人回避？ 电子游戏设计师伊恩·博格斯特（IanBogost）认为这种产品无异于“本世纪的香烟”。硅谷投资人保罗·格雷厄姆（PaulGraham）则担心人类已没有时间对“新型上瘾物品”产生“社会抗体”。 艾亚尔却对这种夸张表述予以反驳。要发明出让人上瘾的产品实际上非常困难。以前出现过许多像“农场小镇”（Farmville）这样的数码产品，曾经风靡一时但都成过眼云烟。 习惯和上瘾之间存在重大差别：经常玩老虎机的人中，只有1%的人可以合理地归为上瘾。而老虎机是迄今发明的最易上瘾的技术之一。对于推特这一类，比例肯定会更低。而且，艾亚尔特别指出，与吸烟和玩老虎机不同，有些应用能帮助人们养成像节食和锻炼这样的好习惯。
话虽如此，读过《上瘾》的人难免会有些不安。 企业正变得更复杂但也更无耻。要是发现其他行业的公司雇用“行为设计师”，人们会认为它们剥削成性而且极其恐怖。互联网正日益强大而且普遍存在。每一次新技术的飞跃都让行为设计师能更轻而易举地把数码技术植入消费者的日常习惯。 随着智能手机里内置的传感器和诠释用户情感状态的软件越来越多，可供操纵心智的领域也越来越广。此外，世界正面临一场可穿戴革命，要把谷歌眼镜安到人们头上、把智能T恤衫套在人们身上：这些势不可挡、无所不知的机器将会更加无所不在。欲壑难填的问题是人们拼命将其填满，直至精疲力竭，内心却依然空落。 转自《经济学人》商论，原题《日渐上瘾：数字公司如何发明难以忘怀的产品》 欢迎关注【深夜读书】微信 shenyedushu@126.com |
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