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做好事件营销的七个关键点

2015-06-30  卡列宁624

每隔一段时间在各大社交平台都会以一个事件为核心引爆一场大范围的舆论狂欢,而这其中有许多都是有预谋有计划的事件营销,事件的核心就是某某公司的主打业务。好的事件营销能轻松为产品吸引大量关注,这里笔者就通过七个关键点来详细解读一次成功的事件营销是如何完成的。

不好玩的内容传播不起来

互联网时代的内容营销,要由一个很有意思的话题引出来,能够引起用户的好奇心与兴趣,在当下太硬的内容是无法赢得关注的。

最好的就是用无指定品牌的事件。最近的“DUANG”就是很好的例子,大家觉得很好玩,就会有兴趣继续关注,或者转发给自己的朋友,病毒式、非线性传播就出现了。

在这个过程中,品牌可以植入到这个内容当中的,消费者就可以自然而然地接受。

再进一步,一个内容吸引了消费者后,可以通过保持长期互动来增加黏性,有助于提高品牌忠诚度。

一个好玩的营销是设计出来的

在互联网上火爆的“事件”,大部分不是偶然,其幕后的策划团队功不可没,一个好玩的整合营销可以用4个C来概括。

第一个C:创意。你得进行多人访谈,去找到那个撬动消费者行为的button。

第二个C:内容。将创意转化成能被接受,听得懂的话。

第三个C:传播。运用起所有可被运用的渠道,大V、明星、微博微信、网站、电视新闻、报纸杂志等等,一件事在不同的渠道使用同样的“基调”做传播。

第四个C:商业化。最后才回到销售本身,在话题中植入品牌,提升转化率和口碑。

如何用一件小事引爆社交网络

举一个例子:吉列的手动剃须刀。

中国男人比较多使用的是电动剃须刀,而非手动的湿剃。一个原因可能是工作比较忙,另外一个原因就是中国人的毛发没有白人这么密,比较好剃,这些都是从男人的需求角度上看的。

但是经过很多访谈之后我们发现,女性对手动剃须的男人更有好感,因为那样很性感。性感,就是一个很好玩的话题点。

于是我们找了一位兼具性感和话题性的女明星——苍井空。她在微博上提出一个开放性问题:她的作曲老师胡子很长,她想送他一把剃须刀,但不知道对男人来说,手动和电动哪个更性感?接着,以一系列参与和互动性很强的玩法邀请大家一起参与进来。整个过程都围绕着“性感剃须”为话题点,最后再引入产品的电商平台。当月,吉列的手动剃须刀销量创造了历史新高。

第二年,我们来了一个角色反差,这一次选择的明星是被众人誉为玉女的高圆圆,借用了“偷拍私房视频”的视角,被疯狂转发,病毒式地横扫各大门户网站、视讯平台、新闻频道和微信微博,最后再把完整版的广告放出,二次引爆将销量提到新高。

整合式地说“人话”

任何一个产品的说明,都得用潜在消费者听得懂的话传达给他们。就像剃须刀,你说功能一二三,大部分人就会想:关我什么事。要转化成他们喜欢的内容形式,从他们的爱好中植入,不管是游戏、足球、美女还是段子。有了兴趣,才会去看去阅读,去介入到这个话题中。

品牌和消费者的关系变成朋友

年轻人和品牌的关系,和以前很不一样,是互动性很强的朋友关系。

比如小米,它的“米粉”里有一部分是非常了解产品的90后,他们会自掏腰包买一张产品发布会的门票。这样的关系不单纯是一种交易,而是品牌和用户一起成长,互相拥有。

朋友是很长期的行为,一起沟通是最重要的。你一开始做的一个东西,可能不太完美,但你可以让你的朋友来提提意见,他会容忍产品的瑕疵,唯一不能容忍的是沟通上的不顺畅。

倾听消费者需要并建立配套体系

“消费者是上帝”,这句话流行了很多年,大概所有的企业家都会这么说。

但是聆听消费者的声音,不是这么简单的事情。小米一开始就重视每一个粉丝的意见,每条都回复处理。但实际上,把粉丝的建议快速转达给产品部门,然后快速解决,过程中的人力沟通和处理的成本很高,是很难实现的。

很多公司并非不想这么做,但是没有建立起一套配合体系。很多企业的消费者关系管理上流程很复杂,处理起来就没有那么快。

营销应让位给距离消费者最近的人

营销的方法论是可以被学习的,但有一些东西学不会。不同的年龄决定了其喜好的不同,当下最流行什么样的设计、当下最火的话题是什么,年轻人永远是最了解的。

接下去十年,80后、90后会成为消费的主力,所以在营销这个一定要靠近消费者的事情上,还是应该让足够了解消费者内心需要的人来做。如果营销团队不是由年轻人担纲主力,那就应该警惕了:你很有可能把握不住消费者到底在想些什么。很明显的就是在当下很多受年轻人追捧的热门产品,似乎火的莫名其妙,但只要细心查一查背后的团队,就会看到是一个与受众群体年龄非常接近的团队。

把握好这几个点的情况下,再能把握住机会和时间,那么制造一场成功的事件营销也就并不困难了。

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