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随着中国经济的飞速发展，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。为此，企业不惜重金，构建与推广品牌，以获得在消费者心目中独特的位置。然而，在品牌建设过程中，有些企业惨淡经营，有些企业则青春永驻。那么，是什么原因能够使企业的品牌获得成功呢？其中关键的是企业在进行品牌建设中要打造出一个价值唯一、诉求准确、个性鲜明、传播畅通的品牌，即需要准确识别品牌的核心价值，而星巴克在这一点是一个名符其实的典范。 一、星巴克的历史 星巴克（starbucks）是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971年吉罗·宝威(gerald baldwin)、戈登·鲍克(gordon bowker)和杰夫·西格(zev siegl)三人在西雅图的pike place市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，星巴克公司。1982年，霍华德·舒尔茨（howard schultz）加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间，参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。1986年霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。20年中，星巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。时至今日，星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 二、星巴克的品牌价值核心 品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益的组合，而星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出的，他们认为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。著名的《情感营销》作者斯科特·罗比内特对体验的解释是：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。也就是说企业和顾客接触的所有时刻都是一种体验。施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或参与造成的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。所以，体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 基于体验，星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服务中，还有和顾客进行的一些社会活动中，从而通过具体的细节将体验发挥得到淋漓尽致。基于体验，星巴克进行一对一的服务，它将消费者作为主角，尽显个性，令消费者得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向企业提供越多他们自身的信息，就越能得到自身需要的恰当的商品和服务，同时竞争对手也就越难将顾客吸引走。基于体验，星巴克不仅要重视商品本身的实用价值，更要重视商品所延伸的内涵，从而更好的增加顾客价值，促进产品的销售。此时，价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。正是基于体验，星巴克创造了它的核心价值。 三、星巴克如何传递品牌核心价值 星巴克通过创造体验来传递它的品牌核心价值。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心体验：让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。 星巴克通过环境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围，从而形成环境体验。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，或者是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。在这里人们可以轻松自由地做自己的事情，聊天或打开电脑浏览资料。木制的桌椅，轻柔的音乐，考究的咖啡器皿都拱托了一种典雅悠闲的氛围，使星巴克式的浪漫在店内弥漫。 星巴克通过提供纯正口味的咖啡来创造产品体验。产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡一流，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到星巴克所使用的咖啡豆是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都在西雅图进行烘焙。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的溶加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合严格的标淮，都要恰到好处。星巴克为了满足顾客需要，除了星巴克咖啡外，还调制出各色口味：由甜酸果味的“女神天韵口味”；纯度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”；香味诱人的“维罗娜咖啡”。如今的星巴克，在世界各地采取不同的产品策略，比如在中国提供茶饮的选择。甚至在中秋月圆之际，还有精致的月饼推出。月饼和咖啡，这看似不相干的两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。 星巴克通过“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”来创造服务体验。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务秘诀。 四、服务也体现品牌核心价值 星巴克主要是通过服务来实现其检验的品牌核心价值。其服务主要分归为以下几种： 1.“定制式”服务 星巴克在对顾客进行细分的基础上将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品实现一种专门定制式的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着想。 2. “互动式”服务 星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者应该努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训使每个员工均成为咖啡方面的专家。就这样开始了和顾客的深度互动。工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识包括种植、挑选、品尝还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事回答顾客的各种询问。顾客在享受服务和环境氛围的体验外,还可以得到很多有关咖啡方面的经验。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司, 从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定和更改销售策略。同，星巴克还将咖啡豆按照风味分类让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。使顾客对咖啡的体验成为有源之水、有本之木。这种互动使得双方关系更加密切。星巴克成功地将其咖啡之道传递给了顾客,而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引进星巴克的各个分店。 3. “自助式”服务 星巴克十分强调它的自由风格。因此在它的服务体验中，也采用了自助式的经营方式。顾客在柜台点餐后可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取，享受咖啡第一时间的芳香。在用品区还设有各式各样的调味品, 如奶糖、奶精、肉桂粉, 以及一些餐具，顾客可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。由于采用这种自助式消费方式, 迎接顾客的不会是迎面的一声“请问您需要什么”，而是可以自行走到柜台前选取自己所需的饮料。这样的经营方式更有家的感觉，符合星巴克传递的一种自由、舒适的理念。 五、由星巴克想到中国茶 他山之石，可以攻玉。星巴克之所以成功正是由于其拥有体验这个品牌核心价值，而作为中国企业，尤其是近年来发展起来的服务业，是可以借鉴它的核心思想，在竞争中创造具有自己文化的体验，从而提高企业的品牌资产，建立自己的品牌形象，创造更多的顾客价值。 例如，提起咖啡，就自然会想起另一种历史悠久的饮品——茶。作为两种流传千古的饮品，咖啡和茶有很多相似的地方。同样具有悠久历史，同样拥有很多品种，同样注重调制和饮用时的细节……而咖啡，无疑已经拥有了诸如星巴克等众多令人耳熟能详的知名品牌，但提起茶，却始终没有一个国际性的品牌。相对咖啡，茶也具有自己独特的风格和文化底蕴，也拥有很大的客户群。作为出外喝茶的场所，中国的茶馆由来已久，也拥有自己的特色。比如中国特有的民间戏曲、评书已经与茶馆结缘已久。人们可以在茶馆里感受中国的古朴文化，体会源远流长的品茶艺术。企业可以从茶的出产地开始，采茶、炒茶、揉茶、焙茶、分拣、包装、运输，再到茶馆内的冲泡，一丝一毫都严格要求，形成独特的体系，保证茶品的质量。店内装潢则以古朴为主，古色古香，传递中国传统文化。同时对店内员工进行专业培训，设立茶学院，将最优质的服务、最专业的知识传递给顾客。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，我们的茶文化也将跟随华人的行踪进入了欧洲和美国，努力打造中国茶业界的星巴克。提供尽善尽美的产品和服务，建立一个与众不同的情感联想，形成中国茶的独特定位。 （作者单位：长春税务学院） |
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