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文/蒋瞰 不管你是否承认，人，已经逐步替代商品，成为了一切信息的核心节点。你到餐厅点名要秃黄油，只是因为沈宏非在微博里发过“没有秃黄油的冬夜最难将息”；你饿着肚子在“很高兴遇见你”排队两小时只因为传说中的老板韩寒是偶像；而当我看到微博上有人@我并说“因为看了《晚上好，亲爱的陌生人》这本书，所以想去杭州悦览树24小时书房看看蒋瞰”时，我切身体会到了“个人经济”的厉害。 也因为这样的渊源，我被MINI选中，成为40位KOL（意见领袖）之一，并担任6月27日这一日的UBER司机。 自今年6月18日起的一个月，在杭州的城市街道，每天都不难看到车身印有UBER字样的MINI车穿梭，人们通过UBER手机客户端打车的时候，除了“UBER BLACK”“人民优步”等常规选项外，还有“MINI启杭”这一新选择。 这是MINI车和UBER联手打造的一次大型活动，利用“航行”和“杭州”的谐音命名为“启杭”。在此前的两个月准备中，以MINI为主，分别邀请了横跨文艺、生活、时尚和电商四大领域的40位杭州原创名人，分别在周末当一天专属UBER司机。作为乘客，若能打到这辆车，不仅车费免单，还能听到司机分享的关于杭州的原创故事。 MINI，这个20世纪来自英国的汽车品牌，从诞生的那一刻起，就没有停止过创新的步伐，一贯坚持的设计理念就是从原创到原创，正如当初MINI之父亚历克伊斯哥尼斯爵士所说的：“我没有发明MINI，我只是设计了它”。 而这种原创，到了当下互联网时代，更多地体现在对“人”和“本地化”的挖掘上，用时下流行的话说，就是“接地气”。因此，MINI继城市微旅行后，与新生事物（对于中国人来说）UBER展开深度跨界。 跨界，本身就是1+1＞2的创新。在此次“启杭”中，MINI、UBER、KOL、互联网，组成了一个跨界的网络。转化为可观可感的实物，便是西湖边最黄金地段轮番滚动的20组灯箱广告。MINI为40位KOL制作了80张海报，不仅昭告“启杭”这一城市活动，也传递了理想的生活方式。
互联网带来的最大变化便是自媒体的丰富性，人人都是记录者，网络大咖随便一吆喝就能吸引上万粉丝。这样的时代背景下，个人的原创力量越发被凸显和鼓励。 6月18日的新闻发布会暨“启杭”揭幕仪式上，我见到了另外很多KOL，除却传统领域，诸如作家、主持人、书法家等精英外，更欣喜地发现有浸淫在植物王国里的23Lab、赋予家居生命肌理的UTT合伙人，也有和时尚打交道还拾掇小龙虾的跨界人。包括我自己，书店、咖啡馆，将两个最初意义上的传统商业模式结合，并赋予24小时不打烊的概念，显得颇有看点…… 这些人将传统行业变了个花样来玩，从而积累了故事和心得，并通过免费的传播工具——微博、朋友圈、微信公众账号，受到认可和追捧。用吴晓波老师的话来说，这些人本身已经大于所有的物品，大于所有的机构，或者大于了原来所以为的品牌，而站到了第一线。
这种传统行业新玩法的精神和MINI不谋而合——MINI是车，是四个轮子的交通工具，而革新并非着眼于车本身——车不会因此少一个轮子或者多一个方向盘，代之以借助最潮的打车软件UBER，改善出行方式；借助KOL，扩大影响力——自媒体时代，使得推广的成本相应低而快速。 注意，不要看到成本“低”而红了眼睛，如果你做不到MINI的感召力——事实上，互联网时代，只满足一方需求的生意是做不成的。而以MINI主导的这次“启杭”，除却MINI本身在体验经济上所得到的创新外，它的合作方心甘情愿为其卖力，亦因有利可图——“好玩”，是所有KOL都会提到的；“一直对MINI有一份好奇”“想做UBER司机很久了”是认为这一天达成了自己的心愿；也有一部分KOL有着自己的线下实体商业，张蓓的花间堂、韩大宝的椒舍，我和我的悦览树，别人不好评价，至少对我自己，无疑是一次免费的品牌曝光。 一向注重“体验”的MINI，这次将“体验”落在人和互联网身上，并将“市场营销”转化为文化生活方式的分享，是一次成功的借力。
我们常说“气场”的重要性，是因为在调性一致的“场”之下，人才会放松。人总是希望气味相投才聚在一起，而不是“必需”的捆绑，MINI也是。在某种程度上，它希望购买以及驾驶MINI的人以它为荣，并拥有一致的调性，比如时尚、年轻、有创造力，而不仅仅是因为“宝马这个牌子不错”这样的盲从，或者“正好手头有点钱那就MINI”这样的敷衍。 这样的愿望几乎是每个商品的终极目标，但要将其实现又是何其的难。因为从本质来说，这是违背商品生产必需性的原理的，而“启杭”无疑是一个案例可供参考。 “看着可爱”，几乎是MINI得到过的最多的评价。也难怪，这是对马路上驶过的MINI最直接的感受，而精神的植入，需要的则是人，商品因为具有人的特点，才能变得柔软而具有体温——其实这个观点并不新鲜，明星代言、广告，很早就有了，然而包装和明星效应归根结底是高高在上的。相对而言，这些生活在你身边、或许做完了司机讲完了故事就在路边买个烧饼当场吃起来的KOL就接地气得多。
而包括我在内的KOL愿意为“启杭”花费一天的时间，也是因为某个相似的特质，比如，有别于以往乘客和司机之间的刚性需求，如今的40位司机除了开车，还能提供思想服务——足够有趣好玩的经历与乘客分享，这也正是四轮交通工具MINI一直被烙印的“城市文化”。 很难说通过一次驾车就能增加车的销售额或市场占有率，但可以肯定商品的曝光率在增加，内在的精气神也在传递。 在信息过剩、商品过剩的前提下，一个商品仅仅因为具有某一种功能而被购买的几率下降了，符合某一气场而被购买、被需求的概率大大上升。这也印证了吴晓波老师说过的：“这些具有人格特性的商品或者服务，或者替代冰冷的标准件成为未来时代最大的流通商品。” 不同圈层里的人选择相应的商品，商品为符合自己调性的消费者设计，实现理想的黄金循环，只是时间问题。 ▼点击下图了解更多坚持原创，有故事的人。
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