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还记得我三月份写了篇稿子，《醒醒吧，2015年美业O2O风口将关闭》。那时我就预测，未来河狸家将继续横向拓展多品类的上门美业服务，绝对不是我机智，不过是遵循了基本的商业逻辑。 从美甲业务横向延伸，现在又推出了健身服务，直至打造全美业平台，这不是雕爷和河狸家的优先选择，事实上，这是河狸家的唯一选择，河狸家只有这一条大路，通向罗马城。 1，只做美甲难成气候 为什么呢？从客单价、频次、用户量分析一下吧。先从客单价来说，美甲的客单价看似还可以，一些高端美甲项目可能动辄几百元甚至上千元，手艺高超的美甲师，高的月收入达到了七八万。但是随着上门美甲的激烈竞争，19元、39元的客单价越来越多了。随便到超市角落一个实体小美甲店，最简单的纯色美甲，还要60元左右。此外，提供上门服务的美甲师，还付出了交通成本和高昂的时间成本，对于大部分普通美甲师来说，19元的客单价基本上是不赚钱，所以，各大美甲平台又在额外从自己口袋掏出真金白银，补贴给美甲师。 再来看看频次吧，我属于不爱美甲生活粗糙的人，一年美甲次数也就三四次。那么美甲的典型用户，美甲频次估计为一月个两三次吧，这个频率低于健身美容，高于美发，比起出行、外卖等真正的高频服务，更是低多了。 再来看看用户量，还用说么，用户量当然低于吃穿住行了，不过，上门美甲的服务出现后，一些过去从不美甲的用户，也被吸引过来了，比如我，我有限的几次美甲经历，都是河狸家体验的。 分析完之后，是不是发现，美甲是个客单价不算特别高、用户量不算特别大、频次一般的服务呢？这三大因素，导致了一个后果，第一，就是上门美甲的订单量增速比较慢，就算业内最大的河狸家，目前平均订单量也就1万有余。 此外，中国的山寨文化，还让上门美业竞争激烈。 在苹果应用商店搜索关键词“美容”，结果显示有5048个结果；搜索“美发”，有1327款应用；搜索“美甲”，有800多个结果，这样的激烈竞争，让上门美业为了抢夺用户，不断压低价格。而由于目前在供应段的手艺人同样是稀缺资源，所以上门美业平台也不敢得罪手艺人，不敢让手艺人吃亏，中间的差价只好由平台来补贴，这意味着烧钱将会持续，这种状况很像出行，问题是谁能烧钱到最后？当然是有钱又干爹有大腿的了？ 烧钱的结果是为了什么，当然是为了积累用户，但是你烧完真金白银留住用户，只为了一个低频的美甲服务，是不是太不不划算了？！这就跟一个大超市只卖牙膏，不卖牙刷毛巾肥皂洗面奶一样，不仅自己犯傻，还给用户带来不便。再说了，上门美甲业务增长相对比较慢，投资人要退出，怎么给华尔街纳斯达克或者创业板新兴板的投资者，讲一个激动人心的故事呢？所以，上门美业平台，只做美甲，绝对没前途。 据说投了O2O项目的IDG高管李丰，有次喝完酒说：“投了O2O真特么胆战心惊”。 3月写那篇稿子的时候，我还预测，2015年，美业O2O的风口即将关闭，一批上门美业的小公司即将关门，最近听说，嘟嘟美甲在裁员。其实，嘟嘟美甲的创始人当初有点短视，名字带个美甲，意味着，你将来在美业领域横向扩展的时候，就有点名不正言不顺。所以比起嘟嘟美甲，小美到家的名字，就要好一点。 2，积累低频服务，打造高频app 好啦，既然上门美甲难成气候，为什么河狸家要从美甲起步呢？其实，很简单，宽泛意义上的上门美业的品类中，美甲、美发、美容、美妆，按摩、健身等，上门美甲所需要的专业器械最少，需要的空间最小，而且女性用户的心理障碍也最少，因此，上门美甲是整个上门美业品类中，最容易落地的一个小切口。 所以，从这个角度来说，上门美甲创业公司并不傻，如果从用超市来比喻，烧钱补贴的低价上门美甲服务，这类似超市门口的促销商品，或者新开业饭店推出的1元特价菜，这些促销商品都是为了勾引用户的，超市和饭店并不想通过这些促销品赚钱。 那么，烧钱什么时候停止呢，当然是胜负见分晓的时候。其次，由于现在每个上门美甲平台的手艺人和用户数量都不算多，导致每个美甲师的服务半径比较大，未来随着越来越多的美甲师和消费者上线，他们在地理空间上的分布密度越来越高，在一个较小的半径内，每个美甲是就能获取足够的客户，花在交通上的时间成本大大降低，意味着平摊到每个用户上的人力成本大大降低，因此，即便取消了补贴，美甲师可以接受的终端价格也可以大大降低。 再从横向来看，其实我颇为美业O2O的创业者感到心酸，不管是美甲、美发、美容，基本上都非绝对高频应用啊。 说实话，现在app那么多，用户手机的空间有限，怎么能让一个低频的app，一直能够在空间有限的手机上占据一席之地呢？当然是让这个app的应用频次不断提高。 其实，保证一个app被高频使用的路径有三条。第一烧钱，比如我前段装了某专车，因为那个专车载搞促销啊，而且我朋友还送给我了1000元的优惠券，我就装了一个月，用完优惠券就果断卸载了。第二，提供刚需服务。类似滴滴快的这种，我现在出门就叫顺风车和快车，当然不舍得卸载了。第三，积累低频服务。你知道支付宝的新版本为何要做学微信做社交，学大众点评做o2o么，原因很简单啊，支付宝虽然贵为第一大第三方支付平台，但是使用频次可比微信低多了，因此，担心被边缘化的支付宝，就推出了更多服务，希望能够提高使用频次和粘性。其实上门美业也差不多，一个爱美女士，要美甲、美发、减肥健身、美妆、美容，虽然单个来看，这些美业服务都是低频服务，但是1＋1的累积起来，提供多品类服务的上门美业平台，也能变为较高频次的app。 3，单一用户＋多元服务 话说，河狸家从美甲起家，切入到了美睫、美容、手足护理、脱毛、化妆造型、刚刚又开通了美发、甚至健身减肥，按照某业内人士的观点，这是饼摊得太大了，锅都装不下了。 真的如此吗？先来看看，河狸家的锅到底是一口什么锅吧。其实，所有河狸家的上门美业服务，虽然品类很杂，但是服务的都是同一群用户，那就是具有一定经济消费能力的爱美女性————这句话是废话，哪有女性不爱美呢，两个障碍一是财力二是精力，比如我以前没有美甲过，我是嫌跑到美甲店太麻烦，上门美业最大的价值其实是节省了精力。 再来看看健身吧，其实河狸家推出的主要是针对女性的减肥类健身，而非那种为了比赛秀肌肉的“猛男猛女类健身”。袁姗姗、王珞丹、张雨绮，哪一个软妹子，不需要流血流汗减肥健身，就能当女神的？！ 好啦，为什么健身教练需要高颜值呢？一个合格的健身教练，当然自己要有好身材，你能相信一个大腹便便、浑身肥肉的中年大叔，会是个好的健身交流吗？ 健身教练就跟美甲师一样，过去其很大一部分收入，被健身房扣点了，高的扣点比例甚至占比一半左右，现在很多高档教练提供的是一对一的服务，对于教练来说，这样的买卖怎么会不划算，退一步说，至少前期河狸家为了吸引健身教练上线，绝对没胆扣点揩油。 其次，有篇文章说上门健身不靠谱，是因为人们去健身房是为了社交勾搭，而上门健身不具有这一功能。我在朋友圈做了个小调研，共有32个人给出了答案，其中只有一个人表示，他朋友的老婆是在健身房认识的，其他小伙伴则表示，一身臭汗不适合勾搭，或者是好不容易抽空健身一次，没空社交勾搭。 话说回来，从1到n的横向扩展这么多，河狸家是不是在无序扩张？其实，扩展背后都基于同一个逻辑，那就是这些多元化服务，其实满足的都是同一细分人群的美业需求。从用户上来说，都是女性，从业务领域来说，都是泛美业领域。就像上海很常见的711便利店一样，便利店里有饮料、有食品、还有护肤用品，虽然种类繁多，但是711的狭小门店和有限空间，也意味着711的采购部门必须遵循严格的采购原则，那么采购原则肯定不同于农村的杂货店。家乐福很大吧，但是北京三环内的家乐福绝对不会卖锄头斧头镰刀！ 因此，多元化是不是合理，最关键的因素，是看无序的多元化背后，有没有一条明确的逻辑主线，保证多元化不跑偏、有节制。 其实除了用户是单一的，河狸家的多元化美业的另一特点，则是，这些服务都是要求精细化运营的非标服务。无论是健身、美甲等等，其实都不是满足人低层次的动物需求（比如吃饭出行），再整个人的需求层次中，满足的是人类非必需的增值类审美需求，所以，都是上门O2O，河狸家不会推出外卖、保洁、一键叫车服务,后者更多是效率的比拼，其服务完全可以模块化标准化运营。 总之，河狸家再多元化，也没跳出女性和美业这两大前提下的五指山，现在，你会不会有兴趣预定一次上门私教服务？ |
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