与代理商打交道的秘密

平时和采购聊天,不少采购抱怨代理商态度不好,爱理不理,和他们打交道的秘密在哪里？原厂、代理商、贸易商都是一样的，都是采购的供应商。 他们为什么不理你。这一定是由原因的。你一上来就是询价，比价钱，然后还提到XXX价格更好......。 供应商听到这些肯定是没有兴趣来理你的。
因为，你暗示了你不会成为一个他们的好客户。今天价格低你来了，明天价格高你走了。 供应商喜欢的是一个稳定的客户（数量大小并不很重要）而不是一个到处跑的客户。这些客户往往会在他们原厂的黑名单中，即使得到了这样的一个客户他们也不敢去注册，因为原厂往往会告诉他们这早就是XX的客户了，你别碰，这时的供应商多没面子啊！另外，他们不是没有好价格，因为你不是他们的好客户，有好价格也不敢给你啊。拿了他的价格再去压别的供应商（也就是他的竞争对手们），给原厂知道了，麻烦就大了。 所以，如果你研发产品选型，找到代理商你应该先介绍一下你的情况，请他们的FAE给你推荐你需要的产品产品。Sales给你个参考价格（你自己把握，打个折就是你以后得到的成本价了。）。

如果你是采购，也应该先介绍你的情况，如果用过原厂的产品，你一定是被“注册”掉的。所以你应该先和他们探讨一下有无成为他们客户的可能性。如果有可能再探讨产品的质量保障、交货，最后才是价格。 这些是基本的技巧，不懂这些，谁理你，谁倒霉，对吗？ 当然，价格是你最重要的东西。但是最重要的东西要藏着、掖着放到最后。图穷匕首见，亮早了要把别人吓跑的。 谈恋爱不也是说了3、4年的废话，为了最后的一句“你嫁给我好吗？” 道理是一样的。

一个有经验的采购对产品关心的顺序应该是：质量、交货和价格。要明白价格不是最重要的。如果质量有问题，交货时有时无，再好的价格又有什么用呢？就算假设质量没有问题，为了保证不断线而去准备了一大堆的库存又有什么意思呢？增加资金占用费、管理费可能早抵消了所谓的“好价格”。万一生产有个变动，少用了、不用了那就更得不偿失了！所以，在确认可以成为代理商的客户后，首先应该考虑的产品质量的保证。当然如果是些顶尖的品牌，这些问题就不必多虑了。

交货问题很重要，特别是一些主芯片，往往是没有第二品牌的替代品，一旦出了问题对采购来说就是生死存亡的大事了。这个问题原厂往往解决不了，通常的交货8周，库存是代理商来做的，所以，保证供应也成了代理商的问题了。这时候你只要考察的是代理商的客户群而不是你认为很重要的资金实力了。

因为即使一个实力很强的代理商也不会为了你一个客户来单独准备一个大库存的。你主要关心是他们的客户群，如果你准备采购的是某品牌机顶盒的电源芯片，而这家代理商主要客户群也是这个就可以认为你找对了供应商。

第一，因为同类的客户多，当然他备的库存就多（往往拿到价格也好，这个下面再谈。），你的到来会使他更有信心准备更充足的库存。你的交货自然更有保障。

第二，因为有充分的客户群，所以你订单的变更也就方便多了。代理商一般不会很介意这些了（但代理商会非常介意你一旦有了订单，又跑东跑西去了。）。这点很重要，以为反正没付钱，一个电话就取消订单，你拿我也没办法，不行我再换家代理商。须知这样的做法后患无穷！你主芯片的代理商就这么几家，你名声在外了，原厂、代理商都会对你格外留意的。即使你拿着订单去了，其它的代理商未必会对你笑脸相迎，因为一不留心你又会给他们挖了个坑。

市场的变化往往不易掌握，尤其你们还不是这个市场的领头羊。今天接了单就拼命要货。明天客户订单取消了你又要商量着取消订货。所以时刻考虑着订单的追加、取消，进退自如对采购来说是非常重要的。

价格放在最后不是因为价格不重要，而是因为价格是需要基础和前提的，没有上面的前提和基础，价格就是无源之水、无本之木。价格很敏感，水到渠成了才能谈价格。如果不是普通的商用芯片，它的价格决定权通常是在原厂的手中而不是在代理商的手中。根据客户情况的不同他们会通过代理商给出不同的价格。

如何向原厂要到好价格？如果你是行业中的排头兵，你可以用你的产量来要求。如果你还不是排头兵，你可以选用同类的两个品牌芯片来生产你的产品，价格好就多用、价格差就少用，这就是你手中的王牌。（用得少没关系，用到竞争对手那里去就万万不行！）如果你是设计公司（做方案的、卖方案的）你的杀手锏就是你给我好价格，我就把你的相片设计到我的方案中，没有好价格我就另找别家。如果你有行业里的行政资源，当然也可以充分利用。如果你什么都不是，什么都没有，那你就和代理商去谈吧。看看代理商是否可以偷梁换柱、暗渡陈仓。把大客户的货匀点给你。当然，这个不是随便谈的，水到渠成了才能谈！找对象不是找最漂亮的，应该找最适合你的。找供应商的道理也一样。

和代理商打交道，最后免不了要谈价格，谈价格之前不妨再多了解一下什么是半导体吧，谈价格时有帮助！ 什么是半导体？中学的老师教过我们“介于导体和绝缘体之间的物质（或材料）就是半导体。通俗地讲，就是物体两端加上电压，如果中间有电流流过了就是导体，没有电流就是绝缘体。介于两者之间的就是半导体。 我知道介于高个和矮个之间的是中等个，介于热水和凉水之间的是温水。可是介于有电流和没电流是什么呢？好缥缈啊！有就是有，没有就是没有！现在来了个有无之间，立马觉得半导体很神秘啊。 我曾试图询问过老师，可能老师觉得当时我们的基础知识还不够，还是别的什么原因，支支吾吾也没有给个解释。 进了大学老师也没有提及，可能觉得这个问题太简单了，也不屑于教授。我曾想在课堂中提问，又害怕问题太幼稚被同学取笑，下了课老师又神龙不见首尾，所以，这个问题也就一直留了下来。 工作以后若干年，有天脑子突然开窍了，妈的，上当了！这世界上其实根本没有什么“半”导体，其实所谓的“半”导体材料也是个导体，不信找根单晶硅或者多晶硅两端加个电压试试看，中间一样有电流流过，而绝对不是介于两者之间，若有若无的。 半导体是个伪命题，它偷换了概念。只有把它们的表面做些处理：一个表面“抽掉”些电子而形成一些“空穴”以呈正极性（positive），另一个表面注入些电子以呈负极性(negative)，然后把处理过的这两个表面紧密地相接触，而形成一个“结”(junction)，这就是所谓的PN结(PN junction)。给这个结加正电压时，它的电阻很小，似乎是良导体；加负电压时，它的电阻很大，似乎是“绝缘体”。可能是这个原因，才有了“半导体”这一说。同时，无论在加正电压还是加负电压它们的IU特性已经不符合欧姆定律了，也就是这个结的电阻值随电流、电压的变化而变化。 利用这个结做成了二极管、三极管，把这些二、三极管根据不同的需要组合起来就是集成电路(IC)。 当初，发明半导体的美国科学家在实验室里确实是用的这个方法，一个做成平面，另一个做成探针状紧紧地压在另一个的表面上而形成PN结。而后的工业化后生产则完全不是采用这种方法。 随便找块金属表面处理一下把他们连接在一起是不会产生这种现象的，同样，塑料也不行、其他的材料也不行。目前普遍认为世界上只有3种材料才有这种特性，硅、锗、还有种化合物砷化镓。这些就是所说的半导体材料。其中最常用的是硅，这时因为它的性能更符合普遍的要求，用它制作产品的工艺更简单、成本更低。所以到目前为止有“硅谷”而没有“锗谷”和“砷化镓谷”。 硅又是从哪里来的？沙子！所以半导体工业是名副其实的点沙成金。 不过，至今我还有没有想明白的问题，半导体产品的寿命是“半无限”长，这是什么意思？理论上讲当然是介于有限和无限之间，可是谁知道这两者之间的是个什么东西？

和代理商打交道，最后免不了要谈价格，既然我们已经了解了半导体，不妨再了解一下半导体产品的成本形成，谈价格时有帮助！ IC的成本主要由开发成本和材料成本组成。 开发成本包括：工艺开发成本和产品开发成本。举个例子，IC的生产有些像做包子。有些师傅专门根据客户的口味（市场需求）采用不同的馅料、外形、大小、颜色来制作各种不同的包子。有些师傅却只管蒸包子，根据不同包子的要求，设计不同的温度、时间、蒸汽量来使蒸出的包子恰到好处。前面的师傅如同IC的产品开发，而后面的师傅就相当于IC的工艺开发。由于现在IC制造代工（foundry service）方兴未艾，工艺的开发常由这些代工工厂来承担，他们提供标准工艺流程，这样IC公司只要专注于产品开发即可。所以，通常的开发成本也就指产品开发成本。这部分的成本，投资风险极大，这些风险往往不是来自技术本身而是来自市场，即你开发的产品是否被市场接受。如果开发的产品被市场接受了。开发费用除以总销量往往是微不足道。但如果没被市场接受，那么这些投资都扔到了水里，颗粒无收。 有个奇怪的现象，采用了众多新技术的产品未必受客户欢迎，而那些被市场接受的产品，在技术上还往往被一些专家诟病。近年来正反两方面的例子屡见不鲜。看看手机行业吧，做山寨机芯片的，从10几人的小公司，到如今如日中天； 而两家做3G芯片的公司却从去年的下半年到今年的上半年分别倒下了。一将成名万骨枯啊！ 材料成本主要由加工费用和硅片成本、封装成本所组成。和蒸包子相同，如果容量是每次可以蒸50只包子，那么不管你一次蒸一只还是蒸50只，它们的耗费是相同的。所以IC的加工成本和数量的关系很大。 同时，IC是做在硅片上的。在相同的硅片面积下，单只IC面积越小，可以切割的IC总数量就越多。这就像我们PCB的Layout，如果线宽可以足够细，我们的PCB就可以排得足够小。这就是为什么IC的线宽在拼命下降，似乎远远没有尽头，降成本是其中最强大的驱动力。 同样，如果硅片直径增加，它的面积就以平方增加，也就是硅片上的IC数量是以平方增加，这也是为什么这些年来硅片的面积5英寸、6英寸、8英寸12英寸…..，不断增加，降成本也是最大的驱动力。 还有，减小封装尺寸也是一招，既迎合了电子产品体积越来越小、重量越来越轻要求，同时也大大地降低了封装成本，特别是功率器件，由于封装体积大，封装成本占了整个产品成本的很大一部分，毕竟材料就是钱啊，况且这还不是一般的材料。 减小线宽、缩小体积对数字IC来说具有正面意义的。在减轻电子产品的体积、重量的同时也提高了电路的工作频率、减低了功耗。 但是对于功率IC来说却不尽然。是否发现现在的7805可靠性不如以前了？对，最初它的最大输出电路是1.5A，以后是1A，但内控的余量约是1.2A，现在的指标还是1A，但是厂家已经没有任何余量了（有时可能还达不到1A）。另外，它最初的封装是全金属的TO-3，以后是塑料+金属的TO-220，现在大部分成了全塑封的TO-220F，重量减轻了、体积缩小了、成本降低了，可是如果你还是按照原来的习惯来设计产品肯定就比较容易出问题。 其实，现在的功率器件都有这个问题。以前厂家给个指标，他同时自己还留些余量，现在给你的就是实打实的指标，没有余量，要余量你自己留！不然你就选xxxxA，或者更好的xxxxB。当然价格也水涨船高了。还好，比现在的月饼好，减量不加价。 IC公司的最终的水平体现在什么地方呢？ 同样大小的芯片（面积），别人的卖$0.1，他的可以卖$1； 同样的封装（如：SOP16pin），别人的卖$0.1，他的可以卖$1； 同样功能的芯片，别人的面积是1，他的面积可以是0.8甚至0.7。 这就是为什么同样做IC，有的发了，有的关门了。 

和代理商打交道，最后免不了要谈价格，既然我们已经了解了半导体产品和它们的成本构成，那就言归正传吧。 我们都明白：产品的价值是由产品的品质所决定的。如果我们来到了x迪的4S展厅大喊一声“哇，大家都是4个轮子、1个车身，你的价格怎么比xx迪贵怎么多啊？”他们的Sales会理你吗？ 我们也明白：产品的价格是由市场决定的而不是所谓的成本(个别特殊产品例外)。我们知道产品的成本构成了，心中有数，但在讨论价格时是没有必要提及的。成本是对手的事，和你无关！市场价格是1块的产品，即使他的成本只有1毛，他也不会卖你9毛。反过来，他的成本是2块，你也不会傻呵呵地按2块给他下单。 我们现在想讨论的是市场价格1块的产品，我们该向谁买？代理商？贸易商？ 市场价格是1块的产品我们是否可以争取以9毛8，9毛5，甚至更底的价格？ 我想可以先把需要采购的元器件分成通用和专用两大类来讨论。 所谓通用，就是指一些有许多厂家生产的可以通用、兼容的产品。如：78xx系列、74xxxx逻辑系列、以及一些运算放大器、电压比较器、MOSFET、二极管、三极管等等。这些产品的特点是：价值低、通用性强、生产厂家多。 对于这些产品的采购我认为向贸易商采购较好，这里所指的贸易商是指有一定规模、有较多现货库存、有售后保障的公司，下同。有些贸易商目前规模较小、基本没有现货库存而是往往根据客户要货而去找货，这些公司的存在，一定也有他们的合理性、也有他们的价值，如何利用他们的长处为我所用？我们以后再讨论。 你可以试试拿个7805 1kk的订单找家代理商，人家未必对你笑脸相迎。为什么？因为就算能顺顺利利把这生意做下来，1KK平均下来每月也就100K左右，就算单价$0.10，也就1万美元的生意，如果有5%的毛利，也就3000来块人民币。 那么再看看代理商吧，先要给原厂做Forecast，这些没有技术含量、价值低、不“赚”钱的产品，原厂往往把他们Allocation了， Forecast往往被拦腰一刀；好不容易转成PO了，交货时间是没有人来给你确认的，反正哪天系统里你看到了，就准备开证、提货，如果系统里迟迟没有，你也不用催，催了也没人理你。所以，早到了，你得存在仓库里，这东西又重又占地方，晚到了，客户天天来催，不时地还要威胁两句；好不容易可以发货了，客户还要你发个快递，天呢，这玩意哪发得起快递啊！可是没有办法，谁让晚到了呢？最后到了客户手上还有个月结30天、60天在等着呢。在这漫长的期间里价格也会发生变动，市场价涨了，客户会说，有合同在先，按合同办；价格跌了，客户会说，我们领导说了，现在价格低了，我怎么可以还按原来的价格来拿货？这一圈下来3000块能还剩下个10块、8块不亏本就上上大吉了。弄得不好，亏本不说，和客户往往连朋友都没得做了。 看看，谁受得了这个折腾？这还是1KK的订单！数量、金额再小更别提了。 在这种情况下，代理商更愿意和贸易商打交道。年初先做个xxxKK的Forecast等着原厂拦腰一刀，然后转PO，货不到，贸易商也不会来催，反正他们有其他品牌的供货，货到了，一个电话，他们自己会安排来拿货，银货两清。一手来、一手去，一个点、两个点都是有钱赚。 对原厂来说，既然不赚钱为什么还要生产呢？我想主要的原因是一些使用他们主芯片、大芯片的客户需要这些芯片配套，停止供应这些辅助芯片可能会流失这些客户；但最根本的原因是：半导体产品的生产需要“均衡性”，即每月有稳定的产量。而市场的需要又有着必然的季节性。如每年的春节后到9月份是家电的生产淡季（空调等例外），为了填补需求的不足，原厂需要这些通用性强、批量大的产品来弥补。大家已经知道了半导体的生产设备就是少生产、不生产也是一样要化钱的。这也是为什么这些产品通常下单后不知道准确交货时间的原因。 对贸易商们来说，手上可以同时做3、4甚至更多的品牌，这玩意大路货，家家用，不怕积压，最多也就周转天数长些。哪个时间段、哪个便宜，我就拿哪个品牌的货。所以他们的库存最多、价格也是最好。 这时的采购就可以找不同的贸易商来比比价格了，货比三家不吃亏。就是同一家贸易商也可以看看不同的品牌价格是否也有差异？何愁拿不到最好的价格？

所谓专用，往往指供应商只有一家的产品。如果你和代理商有过生意或接触后，你一定是被代理商“注册”掉的。这时候货比三家就无从谈起了。可是，作为采购价格一定是要谈的啊。 那我们先从选型说起吧，IC采购的价格基础其实并不掌握在采购的手中，采购们的聪明才智充其量只能在以后的批量采购中体现在锦上添花上。价格控制的关键是在R&D身上。 现举个例子吧。如果我是一个生产某种产品的厂家，需要开发、更新产品，我的思路是这样的： 产品一定需要电源部分，我会留意一下国内目前的电视机、DVD等在用些什么电源芯片？如果我需要选择单片机，我也会留意空调、电磁炉、遥控器等，如果我还需要MOSFET、IGBT……，我还会留意一下电动自行车、吸尘器…….，我能将就着用这些芯片？如果答案是肯定的，我会毫不犹豫地选择这些芯片。为什么？因为这些家电产品产量大，对价格及其敏感。他们深思熟虑的选择，我们为什么还要另辟蹊径呢？在家电产品中还应用了不少的各类传感器、继电器呢。 其实，其他一些生产数量大的产品都可以是我们的参考对象，比如：电表、水表、无线路由器、电脑监视器、打印机等。 虽然，我不一定可以拿到这些家电厂家的价格，但是，这些产品生产量大、技术更新快、工艺更稳定、原厂的生产成本低，价格自然比类似的产品更好。同时，货源充沛，和代理商关系搞好了还可以打打价格的擦边球。更重要的是也正因为数量大，会有不少的原厂提供相同或兼容的产品，以后的货源、价格不是更有保障了？ 所以，选型选好了，以后的采购就游刃有余；反之，骑虎难下啊。价格的控制不是在R&D身上？ 有了目标芯片后就应该和相应的代理商联络了，大厂家的代理商名单往往有一长摞，上海、深圳、北京他们几乎都有办事处、分公司，找谁呢？其实，这些代理商中并不是原厂所有的产品都是他们的长项，由于原厂、代理商本身的原因，不同的代理商往往会只专注于其中一部分产品，我会和原厂先作些沟通，他们会给些建议；我也会选择一些代理商作沟通，通过和他们的交流，可以有所体会。最终就可以确定我需要的代理商了。 我可能会从代理商处了解到。由于40”电视机的销量比32”的大，虽然理论上相应芯片的价格更高，但实际上是相反的。虽然，32”的电源我就够用了，现在我为什么不选择40”的芯片呢？价格低、功率余量大，产品以后的可靠性当然就高！也有功率更小的芯片，价格虽然虽然低了几分美分，但考虑到我们该产品的用量并不特别大，以后采购单一品种的芯片除了集中数量可以争取到更好的价格外，我们自己以后的生产会对市场变动的适应性更强了，库存管理也更简单了，我就选择40”的芯片了，对我自己来说工作量也降低了，我一个电源，大、中、小产品统统搞定，何乐而不为？Sales给个参考报价，FAE给个典型应用参考电路，哈哈，搞定！ 有了这样的经验，单片机我也可以照猫画虎了。不问不知道，世界真奇妙！现在大多数的8位机已经比4位机更便宜，16位机编程、应用有些复杂，暂时不考虑。参考代理商提供的目前家电产品比较常用的芯片，我准备选择一款内存大，接口相对较多的芯片。我希望可以用一个单片机来搞定我所有的产品。排快统一的PCB，不同的产品烧不同的程序进去就可以了。可是，我还需要个A/D口，但有A/D口的芯片价格就完全不同了，怎么办？还好，因为我对转换的精度要求不高，代理商的FAE给我推荐了个小电路，用3个零件就可以模拟出一个A/D口了，这个问题也迎刃而解了。 如果我们的产品比较特殊，一时也找不到可以参照的产品，怎么办？我有个原则，在选型时尽量是我去适应产品而不是让产品来适应我。什么意思？ 在选型时，可以多和几家代理商接触一下，听听他们FAE、Sales的介绍。如果想选个MOSFET可以了解一下在我需要的应用范围内，目前主要有些什么主流、常用的型号？如果主要参数符合应用要求，个别参数不理想，能否想想办法作些变通？比如：漏电流较大、导通电阻偏大，首先看看是否可以克服？是否可以调整下电路来适应这个目标器件？ 在原厂长长的产品系列中，其实有不少器件是针对国外某些特定市场和特定客户，在中国市场并不推荐、也鲜有客户使用。如果只是觉得对你的应用非常方便而选用这个型号的话往往后患无穷。样品申请可能要几周，因为原厂不推荐所以样品库里没有，FAE的手上也没有。PP订单更麻烦，如果达不到MOQ的数量，多出来的数量是代理商来处理？还是你留着？如果PP不顺利，需要再来个PP而原来多出来的数量还缺些那就更棘手了。好了，PP总算过去了，MP问题有来了。Forecast要准，PO不能改，现在的客户是很难做到的。好了，就算做到了。万一原厂交货出点问题，那可是喊天天不应，叫地地不灵啊！到哪里去找货源？替代品？谁能帮得了你？熬到年底谈价格，你让采购怎么谈？代理商不涨你价格已经是天大的面子了！货到了你不按时拿，赶巧库存没了，你又是叫、又是去原厂那里去投诉，谁受得了？ 不被套死，就乖乖地赶紧换型号吧，总之，苦的是自己。

和代理商打交道，供应商落实了，价格谈好了，PP，MP，一劳永逸了？非也！ 我们还会面临新的问题，领导不断的Cost Down要求和代理商的自以为是。 Cost Down的问题，在和代理商签订技术协议时应该包括条款：“产品材料、技术变更后应及时通知用户”。一般的厂家在发生变化时都会提前通知客户。这时应该留意一下产品的封装材料是否变化？芯片的面积是否缩小了？必要时可以打开封装看一下。对比一下，或者找个卡尺量一下。如果面积有变化应该是可以发现的。知道了事情的原委在讨论Cost Down时也是可以提出的一个理由。 可以向代理商提供一些你们产品的生产销售价格和成本的数据，使代理商明白你们Cost Down的必要性。 这个两条任何客户都可以做，但它的效果有时还不够。其实，最有效的方法是在采用了代理商提供芯片的同时，再研发另一种芯片的产品方案。好处至少有两点：1)在芯片脱节时可以用另一个芯片来应付。2)在和代理商讨论Cost Down时完全可以把两个方案的优劣势、性价比摊开来。谁芯片的综合优势明显当然就多用谁的。这个应该是最管用的，没人希望订单跑到竞争对手那里，此消彼长，一进一出就是两倍的数量啊！ 当然，讨论Cost Down也要掌握好时机和幅度，有理有节。所谓时机以一年1-2次为宜，不要每下个单都要说次价格，一是别人嫌烦、二是别人也不可能有那么多的空间。所谓幅度以5%左右为宜，原因也有二，一是幅度太大代理商、原厂受不了反而弄僵了。二是，如果这次给你谈下了20%，领导会怎么看你以前的工作？你以前的价格是怎么谈的？你下一次的Cost Down怎么做？下次还可能有个20%？如果做不到，是否意味着你的工作能力没有进步而在退化？ 一个好的采购能够很好地掌握节奏，千万不要有一步到位的思想，因为你的领导对Cost Down的要求是没有穷尽的，而你的供应商只有有限的能力。有时适当地放缓力度不仅给你以后的Cost Down留出了空间而且在代理商处也卖了个人情，你要帮忙时，别人一定会全力以赴的。千万别逼人太甚。 代理商的问题，有的时间做长了，难免飘飘然。以为客户是我的别人抢不去，除了接订单感兴趣，其他的服务早就忘到九霄云外，个别人甚至感觉好得以为没有我你还不行呢。 这需要我们经常来敲打敲打他了，第一，抓住问题可以直接向原厂投诉，同时明确表示如果没有马上整改的话就换代理商。原厂会介意他的市场别丢了而不会太介意由哪个代理商来服务这个客户，他会去修理他们，作用肯定比你大，来个敲山震虎给他看看。第二，多参加原厂的技术交流会，增加和别的代理商的接触。代理商的优势产品系列不是一成不变的，他们也有不断的淘汰、不断的更新。如果找到了新的、合适的代理商为什么不多留一手呢？