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“看，又是华为！” “华为很厉害，最近几个月，在地铁里、公交车都能看到华为手机的车身广告。” 6月27日下午4点左右，德国杜塞尔多夫火车站门外，两个正在等公交车的学生模样的男孩正在用德语交流着。引起他们谈论华为手机的原因是，一辆面向他们驶来的708公交车，华为手机用巨幅广告覆盖在车身两侧。 不止是两个男孩。等候公交车的人，几乎都会侧目欣赏华为的巨幅广告。从远处看，科技感十足的车身广告是由金黄色和黑红色组成，喷绘而成的HUAWEI P8醒目而动感。这种视觉上的震撼，给人以足够的冲击力。 “明显感觉到华为最近几个月广告攻势很猛烈。除了公交车，地铁及其他户外广告都能看到华为手机的身影。有些家电卖场，华为手机都会放在显著的位置或设专柜，德国人对华为手机的品牌认知，在中国企业中高居榜首，我看好华为。”陪同蓝科技记者采访的德国杜伊斯堡埃森大学Jonas说。 华为手机在欧洲热卖不是具有天生的基因，他们的秘诀是渠道、营销和品牌。 秘诀之一：渠道布局有广度和深度 6月28号，在德国杜塞尔多夫Saturn家电专卖店，进入二楼，最明显的位置摆放着华为的易拉宝。易拉宝背后，是一个园形的台面，上面摆放着华为不同款式的手机。台面下方，是醒目的华为LOGO和手机广告。 6月30号，德国柏林阿历山大Media Markt家电卖场二楼，两位装修工人正在紧锣密鼓地施工、安装，只要进入二楼的消费者都会一览无余地能看到华为LOGO。毫无疑问，这是正在装修中的华为手机专柜。 除此以外，在荷兰、比利时、意大利、卢森堡和法国，只要是家电卖场或手机专营店，都会有华为手机在出售。在比利时通信设备专营店，偶尔会有中兴通讯手机在出售，但从品类、品牌认知方面，明显弱于华为手机。 渠道布局到位，这是在欧洲很多商场、专卖店可以看到华为手机的重要原因。 “这是一个良性循环。华为手机品类越多，消费者的关注购买率也会增加，同时销售渠道会不断扩展。华为手机在每家专卖店都能看到，而且品类多，让消费者增加了可选择的机会。”比利时Media Markt专卖店销售员说。 从华为自身而言，与美国的关系虽说不上交恶，但美国一向对华为并不友好，因此占领欧洲市场是华为国际化的重要一步棋。 华为首席战略营销官徐文伟近期在接受媒体采访时表示：“欧洲是一个开放受人欢迎的市场，可以让我们很好地开拓业务。对华为公司而言，欧洲越来越像是我们的另一个本土市场了。” 海外市场的重心向欧洲转移，渠道布局是必须突破的一道门槛，而华为显然在渠道方面具有明显的优势。以通信设备、交换机起家的华为，与海外的很多电信运营商都有良好的合作关系。籍此通道，打开欧洲市场获取更多的渠道，这是很多手机无法企及的。 秘诀之二：广告营销有力度和战术 在以科技发达著称的德国，能赢得当地消费的赞誉，华为靠的是实力。在营销传播方面，上述六国中，在德国的广告营销力度明显超过其他五个国家。 根据蓝科技记者的观察，在上述六国华为有不同的营销传播策略。以德国杜塞尔多夫为例，德国民众很少见到整体的车厢广告，而最近让他们惊艳的是来自中国的华为手机。这不仅为华为手机品牌形象加了分，更让消费者对华为手机有强化记忆之功能。流动的是公交车，强化的是品牌记忆。 一位原籍西班牙在德国工作、30岁的年青人对记者表示，华为手机在杜塞尔多夫公交车、地铁打出广告以来，知名度不断上升。与同事在日常交流中，大家对华为手机充满了期待，而想购买新手机的同事会首选华为。因为有尝试的意愿，对华为手机有好感。 其实，让消费者首先获得好感，这个过程比销售本身更重要。这说明消费者一直在关注华为，试图通过多渠道了解华为手机的优劣，而华为本身通过移动车厢广告，正好满足了消费者诉求。 在德国柏林、杜塞尔多夫，除户外广告以外，专卖店自身针对华为手机的广告张贴、设计非常显眼，这对华为手机的利好作用不言而喻。 差异化的广告、营销传播，彰显华为手机投放策略的内功。从另一个层面证明了华为手机渗透到欧洲的决心和勇气。在比利时，蓝科技记者在布鲁塞尔火车站候车期间，在报摊上不经意间翻开一本杂志，居然看到当地媒体对华为手机的正面报道；而在另一本免费阅读的杂志上，华为手机整版的广告引人关注。 “这是华为最新款手机，从设计到技术都非常不错，而且这款手机销量一直很好，多数顾客都会选购这款手机。”6月26日，在荷兰鹿特丹商业中心的Media Markt家电卖场，一位销售员正在向一对老年夫妻介绍华为手机。 在销售前沿，手机销售员良好的职业素养和让人看起来真实、舒服的态度和专业，亦帮华为手机加分。我们无法探究是华为对他们进行了培养，还是这些销售员本就具有良好的职业道德，但至少他们的专业和良好的服务，在销售华为手机过程中，就为华为增色不少。 真正的营销，不是企业自身去吆喝，而是任何一个链条都自发自愿地帮品牌营销，这才是品牌的魅力所在，也是营销的魅力所在。全员营销，甚至包括一线销售员都卖力而真诚的促销华为，除了利益以外，他们还有对华为的认可。否则，是不具有可持续性的。这是华为手机业务终端的一个缩影，亦证明了华为手机在销售员、在卖场的趋势和地位。 有战术、有战略、有力度，无论是广告还是新闻传播，在上述六国华为手机都游刃有余，显然是非常熟悉。 换来的结果是，华为手机销量节节攀升。GFK数据显示，2015年1-5月华为在全球智能手机市场份额位居前三。华为手机在西欧地区销售收入同比增长45%、东北欧地区销售收入同比增长54%、南太地区销售收入同比增长41%、北非地区销售收入同比增长164%、中东地区销售收入同比增长48%。 在西班牙、比利时、新西兰、澳大利亚、埃及等国家和地区，华为手机也占据了当地前三的市场份额。 当然，华为手机不俗的业绩并不全是广告营销的结果，而是基于品牌、技术、广告营销、渠道等共同作用的结果。但一个不可回避的现实是，必须承认广告营销在欧洲起到了相当积极的作用，而这，应该给诸多中国企业启发和借鉴。 秘诀之三：品牌认知高产品价格统一 “华为手机并不比国内便宜呢，除去退税之后，价格能便宜一些，否则国内国外价格相差无几，还是回去买合约机算了。” 6月28号，在德国杜塞尔多夫Saturn家电专卖店，正巧一对来自中国的中年夫妻在华为专柜前，在仔细观看华为手机时做出上述对话。 不止在德国，蓝科技记者在上述其他五国采访时与京东价格做过对比，同一款手机国内国外差价并不明显，甚至有些还要高于国内价格。 6月26日，华为MATE7手机在京东上售价为：32G内存3796元；64G内存价格4100元，合约机价格则为2990元；而在荷兰Media Markt专卖店，同样是32G内存，价格约合人民币3800元左右，并无明显价格差别。 “我在比利时网上买了一部华为手机，和当地实体店的价格差不多，和国内比起来，更不便宜。不过，我觉得这样的好处是价格统一，有利于华为手机的品牌认知和品质。”在比利时长居的华人李青说。 在意大利佩鲁贾卖场，在我们不做任何提示，随机与5位消费者交流，让他们说出认知的中国品牌时，他们都提到了华为手机。 “之前一直使用三星手机，这次购买华为手机感受一下。” “我的同事刚刚买了华为手机，她推荐我购买华为手机，她说用起来还不错。” 在卢森堡SATURN卖场，一对中年夫妻始终徘徊在三星和华为手机之间，两人在不停地交留并做出上述对话。 记者离开之前，并未看到结果。至于这对中年夫妻是买华为手机还是三星手机并不重要。重要的是，当消费者购买三星手机而把华为当参照或可选择的目标时，谁能不说这是华为迈出的关键一步？ 手机起步晚于三星，但增长速度并不慢。应该说，在欧洲市场，未来三星手机最大的竞争对手就是华为。诺基亚、摩托罗拉及其他品牌，已经被迅速发展的华为落在了身后。先不看销量，仅从消费预期和品牌认知方面，华为手机已成欧洲新贵。 来自华为的数据显示，今年上半年，华为多款旗舰手机销量全部突破500万台，其中Mate7销量突破500万台，热销市场覆盖中国、西欧、中东、东南亚等区域的100多个国家。同期，华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%，在西班牙发货增长率高达448%。 华为手机在欧洲市场占有重要一席之地的秘诀就是了解欧洲、熟悉欧洲，品牌、营销、渠道其实并不是一个新话题。在国内，任何品牌的成功都离不开这三个要素。只是在欧洲市场，华为似乎比其他中国企业更耐心、更细心了解欧洲、熟悉欧洲。 不急功近利，稳扎稳打，一旦认准时机有好的产品，迅速推向欧洲市场，这是华为手机在欧洲的成功所在。 本文来源蓝科技（chinalankeji.com）
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