做生意开门第一件事：先决定你要服务谁

　　顾客是所有商业模式的心脏。你也听过无数次顾客第一这句经商名言。

　　不过，你真的知道自己的「顾客」是谁吗?他是做什么行业的?习惯在什么时候消费?喜欢在哪裡购买你的产品或服务?他是一个人购物吗?又是为了谁(自己还是家人)而消费呢?

　　一经仔细思考和拆解，你或许就会发现，自己对于顾客的想像模煳不清，遑论要提供什么价值给他们，以获取利润。因此，在商业模式图裡，决定目标客层，就是最重要的第一步。

　　在商业模式图的右半区块，分成5个步骤(区块)，协助你逐步找到核心客层，并且将服务推送给他们。

　　步骤1：目标客层

　　你想为哪一群人创造价值?

　　花力气思考公司的产品或服务要卖给谁，是为了确保产品将来有人买。

　　在组织裡，小从产品或部门经理，大到执行长，都必须正视公司内的经费、时间和人力有限，只有先决定「要服务谁，又要忽视哪些客层」，才能让资源达到最有效率的运用，不至于乱枪打鸟、落得毫无收穫的下场。将目标客层分为4种市场型态：

　　1.大众市场(mass market)：

　　消费性电子产品公司通常锁定这块市场，iPhone在推出之际，就是针对所有需要智慧型手机的顾客，在一样的通路、提供相同的产品。这些顾客的需求和问题大致相同，无须做出差异化服务。

　　2.利基市场(niche market)：

　　迎合需求明确而特定的一群人，从产品和服务提供的价值、销售通路、顾客关係都为他们量身打造。比方说，许多汽车零件製造商会为汽车品牌大厂特製规格和服务流程，满足採购的需求。

　　3.区隔化市场(segmented market)：

　　你也可以同时服务两种以上、性质较为接近的顾客，针对各自的需求，提供不同的服务。

　　许多银行的理财服务区，除了处理一般客户的定存、基金、保险业务，还设有隐密的VIP室，专为资金水位较高的富裕客户，提供更私人、更细緻的财务分配建议。

　　4.多元化市场(diversified market)：

　　目的在于服务两种以上、属性完全不同的顾客。

　　亚马逊(Amazon)在累积多年为「一般消费者」提供网路购物服务的经验和技术(资讯处理、软体开发、资料储存等)之后，自2006年起开始将服务对象扩及需要网路储存空间的企业，让新创企业无须购买设备，直接付出低廉的价格，就能享有云端运算(cloud computing)服务。企业客户和消费者看似毫不相关，却同属于亚马逊的业务範畴。

　　无论你选择攻入哪一个市场，都要不断自问，「你打算为谁创造价值?谁才是你最重要的顾客?」然后再描述顾客的需求、行为和态度，让他们的轮廓更为明确。

　　步骤2：价值主张

　　你能帮顾客解决哪些问题?

　　锁定目标客层后，接着就要釐清产品或服务的「价值主张」。价值主张并不是单纯的产品和服务，还包含背后想满足顾客什么样的需求、帮他们解决哪些令人困扰的问题，让顾客为了这些「价值」，不想离开你。

　　每个价值主张都会包含一种产品或服务，去迎合某一个目标客层的需要。

　　例如，出租超级跑车服务，是为了让无法购买超跑的人，也能享受急速驰骋的快感，这份「我也可以开超级跑车」的虚荣感或尊荣感，就是出租服务的价值。推销员门户top-sales.com.cn简单举了3个你可以提供的价值：

　　1.新颖：提出顾客没看过的产品，满足全新的需求，例如「手机」就开创出行动通讯产业。

　　2.效能：改善既有的产品或服务，像是个人电脑製造商不断地更新效能、扩大储存空间和显示器效果，年年推出新版机型。

　　3.客製化：针对客户的需求量身打造产品和服务。

　　价值主张可说是公司生存的核心，必须不断尝试调整和摸索，帮助你找到产品和服务的价值主张。

　　步骤3：通路

　　如何将价值主张传递给顾客?

　　在商业模式图裡，通路不只是销售管道，还包括你传达价值主张的接触点，可以让目标顾客认识和了解产品后，形成购买行为。

　　因此，除了思考该在哪裡和顾客接触，还要一併想想如何接触顾客。是派员驻点解说比较好，还是让顾客自行选购、再拿去结帐的自助式服务，大家才会买单?应该自己开店吗?或是把货批给零售商上架销售?

　　1.认知(awareness)：怎么做才能提高顾客对公司产品或服务的认识?例如看板宣传物。

　　2.评价(evaluation)：如何协助顾客对公司的价值主张产生正面印象?试用是常见的做法。

　　3.购买(purchase)：怎么让顾客购买特定的产品和服务?可能会有店内限时折扣，驱动顾客马上进行消费。

　　4.传递(delivery)：公司的价值主张还能怎么传递给顾客?或许可以在结帐时，让店员补充说明新产品活动。

　　5.售后(after sales)：顾客消费过后，可以取得哪些售后服务?像是维修、保养，或是同类商品推荐等等。

　　步骤4：顾客关係

　　如何争取新顾客、维繫老顾客?

　　完成上述3步骤之后，算是奠定了产品销售的获利基础，然而，想要有不间断的客源、提高营业额，还要妥善经营顾客关係。你可以视公司可负担的成本多寡，以及不同客层的需求而定，决定要和顾客维持多紧密的距离?

　　如果你锁定的目标客层不怕麻烦、喜欢省钱，就可以考虑採用自助式服务，降低公司成本，并用相对便宜的价格回馈给客户。像是採自助式加油服务，降低人事成本，再以较低的油价去吸引客人。

　　相反地，当目标客层需要紧密、贴心的服务，就要派驻专员提供「一对一协助」，像是精品饭店的私人管家。

　　YouTube提供影音平台，邀请影片观看者也成为内容贡献者，则是一种新型态的顾客关係，和顾客「共同创造」出产品和服务的价值。

　　步骤5：收益流

　　顾客为何、如何付费?

　　公司法第一条就写着，公司以营利为目的。可见，光是拿出顾客满意的价值主张还不够，还要让他们愿意为此付出足够的金额，公司才能营利，维持营运。

　　收益流会引导你持续自问：目标客层愿意付钱购买的是什么价值?先找出那个「可标价」的价值，再去推敲可能的付款方式，以及会带进多少收入金额。

　　常见的收益流有以下几种：

　　1.使用费：顾客使用特定服务产生的费用。比如电信业者按顾客通话时间长短计费，当超过包套方案优惠的分鐘数，就要额外付费。

　　2.订购、会员费：销售某种服务的持续使用权。例如线上音乐网KKBOX採月费制，会员每月可以无限收听、合法下载数位音乐。

　　3.租赁费：房屋出租是最典型的例子，出租者有持续性的收入，租赁者则不用负担全部成本就享有使用权。

　　4.授权费：专利和智慧财产无须被商品化，就可以获得收益。技术和媒体产业尤其常见，将研发专利、版权对外开放，收取一定费用。