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散客市场亟须景区管理之变
中国旅游进入了“散客”时代，游客不再满足基于成本考虑的团队观光旅游，中国旅游发展从以观光为主向观光和度假转变。在这个改变过程中，游客消费行为的改变必将带来社会公共管理、景区内部管理等与时俱进的改变。为此，要改进假日制度、健全省级旅游假日联席会议制度、强化景区旅游环线游贯通建设、理顺景区内行政管理和运营管理矛盾、增强景区危机管理机制建设
今年国庆长假期间，九寨沟景区发生游客滞留事件。虽然事件得到迅速平息和解决，但却在业界产生巨大影响并带来深刻反思。
在诸多的反思中有一点是共同的，那就是：中国旅游进入了“散客”时代。游客不再满足基于成本考虑的团队观光旅游，中国旅游发展从以观光为主向观光和度假转变。在这个过程中，游客消费行为的改变必将带来社会公共管理、景区内部管理等与时俱进的改变。
散客时代带来了哪些改变?笔者认为，散客时代带来了游客出游方式改变、消费行为改变，这也导致景区管理体制及景区的内部建设出现了问题，这才是九寨沟事件发生的根本原因。
首先，散客时代游客出游方式发生重大变化。成本、时间、交通构成影响现代旅游的主要因素。今年国庆黄金周，恰逢旅游法正式实施，对旅行社团队的执法监管力度加大助推了团费的理性回归;同时，在交通条件极大改善的前提下，高速公路对小型车辆实施免费政策，推动游客选择自驾游和自助游作为出游的主要方式。根据九寨沟景区管理局统计，今年国庆黄金周九寨沟景区接待游客结构与往年相比发生重大变化，散客占游客总数69.60%，团队仅占30.40%。
其次，散客时代的游客消费行为发生变化。在团队观光旅游中，每个团队有领队和导游人员管理，团队的行程固定，团队纪律和旅游秩序维护较好;而散客往往是小团体构成，追求的就是行程自由和旅程安排相对宽松。由于约束相对较少，而权利意识相对较强，出游中少数游客不遵守秩序、不听从安排，极易引发连锁反应。九寨沟事件当天，由于景区内天气晴好，游客长时间流连景区，而在出景区时又迫不及待，当地政府、九寨沟景区管理部门此前对这种游客消费行为改变的认识不够充分，应对与保障措施没有跟上形势变化。
再次，散客时代与景区传统管理体制存在矛盾。一直以来，景区的管理模式都是以接待团队游客为主、单一强化对景区内管理、缺乏区域统筹与政府多部门联动。在当前由团队旅游为主向散客旅游为主的转变过程中，游客多方式、多批次、小群体进入景区，涉及景区内、景区周边区域的管理等，单纯依赖一个国有景区管理部门显然力不从心。本次九寨沟事件中，景区内负责交通运输的公司不属于景区管理局管理以致无法有效协调，景区外信息沟通不畅使得游客不断涌入，导致游客拥堵事件发生。
最后，散客时代景区内部建设需要跟进。在散客时代，景区内部的建设必须与之相适应。景区内部建设包括多个方面：人力资源建设、景区设施建设、景区通道建设、景区危机预警与处理等多个方面。本次九寨沟事件中，游客自我权利的过度主张是导火索，当危机发生时，一线员工没有危机处置的权力和能力，景区环线建设缺乏等因素促成了危机向深度发展。
如何应对散客旅游时代的挑战?笔者建议：
一要在公共管理制度上改进假日制度。根据今年全国旅游人次统计，大部分旅游景点的本地游客占有相当大的比例。缓解黄金周等游客集中出游期间景区接待巨大压力的最有效方式就是降低本地游客的出游人数。就目前游客旅游行为现状、景区游客比例而言，在当前体制环境下，除建言国家相关部门考虑修订目前的长假制度之外，各地可以在现有的国家长假制度之下，借鉴陕西等省的经验和做法，强化以省为单位的省内带薪休假制度。这有法律上的依据，同时也有民意基础。
二要健全省级旅游假日联席会议制度。旅游产业的涉及面非常广泛，社会面庞杂，影响区域较大，这些特点决定了旅游业涉及到多个管理部门、景区与地方政府、地方政府与地方政府之间的关系协调，而这些非旅游行政管理机构以一部门之力所能尽善。也就是认识到这一点，所以国家和各省市成立了“假日办”。但是由于现在各地方政府的假日办实际是由旅游行政管理部门主导并负责，其实质接近于旅游行政管理部门的一个机构。因此，并没有实质性的权力和约束机制。这使得各省市的“假日办”出现了政令不出旅游部门的尴尬。要研究建立由省一级政府牵头的旅游联席会议制度，该机制不仅负责解决长假期间的旅游问题，更主要的是负责协调解决旅游产业发展的全局问题。
三要强化景区旅游环线游贯通建设。作为山地型旅游景区，解决游客拥堵的主要途径，就要坚持旅游规划的游览线路环线通达原则。这不仅仅是基于游客旅游的便利和节约时间，更是基于景区危机处理的防范使然。景区内建立旅游环线后不仅可以使游客的旅游线路顺畅，有效增加游客的流动性，更能在景区出现危机事件时起到关键性的疏散作用。九寨沟事件中，因为没有环线通道，游客进退两难，结果一点被堵，景区全塞。应该说景区游客大量滞留只是景区危机的一种形态。此次危机事件游客以退票作为诉求，所幸没有伤亡事故发生。但是，假设景区出现其他大的危机事件，诸如地质灾害等危机事件，没有旅游环线，其后果不堪设想。因此，在散客时代背景下，景区内部环线建设更显突出，景区应将环线建设纳入应急管理机制建设范畴，以备景区出现其他危机事件后的应急解决通道。
四要理顺景区内行政管理和运营管理矛盾。长期以来，我国景区面临着行政管理和经营管理分离的体制问题。面对旅游市场的变化、旅游消费群体的组成结构的改变，我们不难发现，要想促进中国旅游大发展，迎来旅游市场的繁荣，作为政府旅游主管部门，应更多地思考市场的需求、景区发展的需要，让市场导向、行政手段来促使地方政府理顺景区行政管理部门和景区经营单位之间的关系，建立景区行政管理的权威性，做到景区内的政令统一，以消除不安定的隐患，适应散客时代发展的旅游新趋势。
五要增强景区危机管理机制建设。景区危机事件的处理一靠制度二靠人。良好的制度是危机管理的基础，景区员工是执行制度的主体。因此，景区在危机管理上首先应该优化危机管理制度建设，压缩危机管理层级，将危机处理权限下放，给基层以更多的危机处置权利。其次景区应强化员工培训，增强危机处理能力，将景区危机处理纳入景区员工培训内容，强化员工危机处理能力。如此，以尽可能将景区危机处理在萌发阶段，降低危机发生几率和危机处理成本。
以福建为例 谈散客时代如何健全公共服务体系
把脉福建旅游产业发展脉搏，论剑旅游产业发展趋势。福建省2013年“发展文化旅游产业”专题研讨班7位领导专家，就近期旅游热点话题进行座谈。领导专家一致认为，福建旅游已经迈入了散客时代，旅游市场的公共服务体系亟待健全。
热点话题一：
十一黄金周，福建旅游市场虽不及九寨沟、西湖那般惨烈，同样经受了阵痛。仿佛从天而降的大量自由行散客，一时间成为旅游市场的主力军，福建旅游市场面临大考。
苏卫军：福建旅游跑步迈入散客时代
“本以为大陆旅游市场自由行培育还要再等等，没想到一个黄金周就实现了。”回顾十一黄金周，厦门市旅游局资源规划处处长苏卫军认为，福建旅游的散客时代已经提前来临。
苏卫军的观点依据不仅来自厦门一地。据福建省假日办不完全统计，十一黄金周期间，福建自助游、自驾游占游客比重达到80%以上。自驾车进入武夷山游客占半数，太姥山景区自驾车比例高达99.1%。
从客源结构看，自驾车辆来自全国，包括江西、浙江、广东、上海、江苏等省市，甚至还有距离福建较远的北京、湖北、山东、安徽等地。
“台湾自由行刚推行时，我们觉得得到市场认可肯定遥遥无期，现在自由行悄然占据台湾旅游一半的份额。”苏卫军告诉记者，散客化成为中国旅游市场的突出特征虽在业界意料之中，但其速度之快却出乎意外。
苏卫军介绍，今年黄金周期间，厦门民宿、经济型酒店的入住率，同星级酒店入住率只差零点几个百分点。这也是散客化趋势的重要佐证。
“散客化是一个长期趋势，而且很难扭转。”苏卫军坚定地表示。
王树华：首部旅游法实施催热自由行
福建省旅游质量监督管理所所长王树华认为，福建旅游跑步迈入散客时代，除高速公路免费通行起到助力作用外，其主要原因在于，10月1日开始实施的中国首部旅游法。
旅游法实施后，明确禁止强制购物，报团旅游费用大幅提高。王树华向记者披露了一组数据：十一期间，在福建各大旅行社，国内游线路普涨三四成；出境游方面，欧美线涨幅10%左右，东南亚线多在30%-40%，泰国游涨幅高达100%。
这种上涨的幅度虽然可观，但王树华认为：这种上涨实际上是正常价格的理性回归。据介绍，以往跟团旅游费用的低价格是“虚低”，主要是强制购物在撑腰，因此也出现了“零团费”、“负团费”等不正常现象。新旅游法明确禁止强制购物，将低价报团旅游的“水分”挤了出来。
福州市旅游局副局长沈岳阳向记者披露：“以往导游组团到一个购物点，游客哪怕一件东西都不买，导游都可以从购物点拿到最低每客20元的回报。”“新旅游法实行后，跟团旅游合同不允许有体现强制购物的内容。对于有购物需求的游客，大多通过增加自由活动时间来解决;同时也规定，导游必须有基础工资。”王树华表示，这些都让旅行社增加了成本，因此报团旅游价格的上涨也成为必然，消费者也成为这一过程的实际收益者。
何经平：解决拥堵关键在于分流
对于近日网络上黄金周继续还是保留之争，福建省文物局文物保护与考古处处长何经平认为，解决黄金周拥堵问题的关键，不是取消节假日，在于分流。
厦门市旅游局资源规划处处长苏卫军介绍，今年十一黄金周期间，鼓浪屿游客量下降36.6%，这就是分流的效果。这部分客人主要分流到了岛外，仅同安区就容纳了厦门50%的游客。“一方面，减轻了鼓浪屿的压力，另一方面促进了其他地区旅游的发展，这就是分流的双赢效果。”
何经平指出，现在部分景区承载量过大，对文物保护工作造成巨大压力。空间上的分流对疏散游客会产生一定影响，时间上的分流才是关键。
福建省旅游质量监督管理所所长王树华也表示，当初设立黄金周对于旅游市场的培育，功不可没。十多年来，现在整个旅游市场也发生了重大改变。老的方法已经不适宜长期使用，他认为“带薪休假”能够真正落实，才是解决目前黄金周拥堵状况的良方。
热点话题二：
散客时代到来，福建旅游市场准备好了么?
张贤军：市场呼唤公共服务体系健全
作为十一黄金周车辆分流和交通安全的总调度，武夷山市副市长张贤军满负荷工作了7天。面对每天5万人次的客流量及半数的自驾游游客，最终还是取得了投诉率同比下降70%的成绩。
“这主要得益于城市及景区的公共服务体系建设。” 对此张贤军很是骄傲， “停车场、指示牌等旅游公共设施，该建的我们都建好了，完全可以满足散客出行的需求。”
据介绍，作为全国旅游标准化试点城市，武夷山正在进行标准化建设，“确保任何一个来到武夷山的人，都能轻松顺利到达目的地。”
然而十一黄金周期间，更多的旅游景区面对散客激增显然准备不足。
全国假日办执行主任、国家旅游局副局长吴文学日前公开表示，黄金周期间暴露了很多问题，是因为旅游的公共服务体系不适应。
据苏卫军介绍，旅游公共服务体系主要包括旅游公共信息服务、旅游公共服务设施两大类。
沈岳阳提出，完善公共服务体系，首先要解决景区的“可进入性”问题，我省诸多景区交通基础设施不足。
沈岳阳：福州旅游资源需要品牌包装
“福州旅游景点很多，但星星点点，打出去做拳头产品的力道不足。我们缺少的是深度的品牌包装，以及一整套的营销人马。”福州市旅游局副局长沈岳阳认为：在旅游资源上，好酒也怕巷子深。
沈岳阳对永泰云顶的营销成果很推崇：“永泰云顶聘请了包装过横店的专业营销团队，宣传效果在华东一带特别明显，短短半年日均游客量就达到3000左右。”
虽然福州三坊七巷也进行了市场化宣传营销，但沈岳阳认为还没有真正没有打开局面：“目前三坊七巷在营销上面，包括品牌创建、宣传口号，还是没有进行足够的提炼与推广，目前主要依托中央一套与四套的福州旅游城市广告，在整体宣传投入力度上也较少。”
“三坊七巷套票价格是120元，今年游客量800万，但门票收入大约也就700～800万元。这就是因为，没有让游客产生足够的欲望走进那些院子里去。”沈岳阳认为，三坊七巷很多丰富的内涵没有在营销上展现出来。
对于福州刚刚获得审批的“温泉之都”的称号，沈岳阳也提醒要以闽都文化进行适度包装：“温泉这个旅游亮点，其实很容易在打造时陷入同质化。我们要有自己独有的内涵，才能在国内温泉旅游城市中吸引足够的注意力。”
旅游业界：散客时代迎来发展新机遇
痛定思痛。经历十一黄金周后，福建各大旅游城市或景区，深刻意识到公共服务体系的重要性，及时追加建设。
福州旅游的第一块牌子——三坊七巷，建起游客中心，下阶段将进一步完善从福州三环进城到达三坊七巷及景区内部的指示牌。
厦门正着手打造旅游集散中心，并计划与漳州、龙岩、泉州、三明泰宁等地旅游联动。
……
泰宁县政府副县长王胜文认为，散客化时代给泰宁旅游发展带来了新机遇。
目前泰宁加大公共服务体系建设的同时，目前开始筹建体验性项目，并规划建设农家乐、民宿等设施，大力发展乡村游。永泰县着手建设旅游综合体，并在云顶附近规划建设大型停车场，今明两年落成3家五星级酒店。
永泰县政府副县长吴德泉对此也有同感。永泰开始发力散客市场，据介绍，永泰县着手建设旅游综合体，并在云顶附近规划建设大型停车场，今明两年落成3家五星级酒店。(记者 蒋丽敏 华泰来)
消除游客的“随便” 倡导文明旅游
当前，中国已经进入“大众旅游”时代，旅游人数呈井喷式增长。出门旅游，游客一言一行都代表着所在地区、城市居民形象。其不文明行为，不但污染环境，还会影响他人心情，甚至亵渎中华文明。因此，倡导文明旅游，迫在眉睫，需要政府、景区、游客三方共同努力。
广泛宣传教育，提升文明素质。不文明现象的发生主要是旅游文化的缺失。提高公民文明素质，树立游客良好形象，是各级政府、有关部门共同责任。各级政府要进一步加强环保知识宣传, 提高公众环保意识；要进一步强化素质教育，从源头做起，注重孩子文明礼仪的培养。各景区要因地制宜对游客开展身临其境的教育活动，唤醒游客道德意识。只有提高公众文明素质，才能展示中国“礼仪之邦”的良好风范，才能进一步增强国家的“软实力”。
健全法律法规，提供有力保障。没有完善的法律法规，人的从众心理就会发生作用。《旅游法》对游客文明行为提出明确要求，对不文明行为作出禁止规定。各景区应据此制订相关规章制度，对不文明行为进行制约、劝阻或惩罚。各旅游业经营者、景区工作人员要以身作则, 带头落实相关法规。各级政府要加大执法力度，效仿新加坡执法做法，坚决打击游客不文明行为。只有治住了害群之马，才能保护旅游资源和生态环境，才能进一步维护中华泱泱大国的文明形象。
强化监督检查，营造良好氛围。良好的监督机制，可以遏制游客不文明行为发生。各旅行社要加强对游客监督管理，签订《游客文明旅游承诺书》。各景区要建立游客文明行为监督岗和纠察队，以便纠正和制止游客不文明行为；要设立不文明行为举报热线和信箱，鼓励个人或旅行社对此进行举报，对一些影响较大的，可通过各种媒体进行曝光。只有全面加强监督，才能消除游客“随便”现象，才能阻止“中国式过马路”现象的发生。
游客的行为是保证景区可持续发展的重要条件。因此，正确引导游客文明行为是政府和景区的首要任务，文明旅游也是游客的责任和义务。让我们共同携起手来，争做文明游客，为中华文明的传播和中国形象的展示做出积极贡献。（天上星星）
散客时代，旅行社仍大有可为
从以往“唱主角”的报团出游，到如今变身“主力军”的散客游。旅行社该如何“补课”迎接散客时代？
1、自由行大行其道
业内人士表示，随着大众旅游深入发展，游客的消费内容日趋个性化，对产品和服务也更加挑剔。与此相应，旅游业转型升级，旅游产品不断更新，旅游方式灵活多样，自由行必将大行其道。
如今，携程、同程等旅游电子商务网站异军突起，各大旅行社纷纷跟风推出在线旅游交易服务。前不久，我市也出现了专门的旅游电子商务网站——“慧游天下”旅游电子商务平台，满足散客群在线支付需求。同时，我市部分旅行社也在尝试推出自由行线路，以此吸引游客。
“自由行虽有别于报团出游，但旅行社可提供部分预订服务。”河南科技大学旅游管理系副教授仝红星说，旅行社提供的预订服务，一般包括4个部分，除传统的订票和预订酒店外，还可包括旅游目的地地接以及增值服务。例如，从机场到酒店的接送、当地用车、优惠门票、代办保险、旅行签证等。因此，散客时代，旅行社仍大有可为。
2、休闲旅游有金掘
洛阳国旅副总经理翟曼红认为，如今市民的出游需求和出游方式日趋多样化，已从传统的观光游向度假休闲游、体验游等方面转变，缺乏创新的旅行社是无法紧跟市场变化的。
仝红星表示，随着散客自助游不断增多，人们在具体旅游消费行为上表现为消费动机和出游方式多样化、出游时间分散化，对旅行社服务的要求越来越高。
据调查，我市不少旅行社，尤以中小旅行社缺乏旅游产品创新能力，普遍存在线路同质化、旅游方式单一等问题，大部分仍集中于观光旅游，对休闲游、商务游、会展游等潜力巨大的旅游产品开发不够。
业内人士认为，如今，观光旅游已转向倚重新生旅游客源和老年人市场，代表旅游市场客源主体的散客日益青睐休闲度假游。因此，旅行社着力创新、抢抓休闲旅游先机就显得尤为重要了。
3、旅行社
应顺“势”而为
“自助游花费与报团出行差不多，但时间自由，想玩就玩，想休息就休息。”喜欢外出旅游的孟琪说，与跟团的“走马观花”不同，散客游更注重对行程的体验，游客有更多时间体会旅游目的地的人文风情，品尝特色美食。
“自助游风靡，对旅行社既是挑战也是机遇。”仝红星表示，面对这种变化，旅行社一方面应把握游客“口味”的变化，在迎合、预测市场需求上下功夫，推出一系列适应游客需求的休闲游、深度游产品，而不能一味地推出那些“大众化”路线。另一方面，针对自己的优势打组合牌，提供性价比更高的酒店、门票等，针对不同顾客群开发不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完善的产品体系，满足不同层次游客需求。
业内人士表示，随着游客需求的转变，消费市场结构在发生明显变化。旅行社的服务内容也应随之转型升级，应从原来的主导消费转变为服务消费，更加重视质量和品牌，进一步扩大服务范围。例如，开发代订车票和酒店、代办签证、提供机场接送等服务项目。（戚帅华）
旅游业逐步散客化休闲化 智慧旅游需从“微”出发
随着旅游业逐步向散客化、休闲化方向发展，游客对旅游信息服务的需求产生了爆发式增长。
散客市场主体地位的巩固，使得旅游者的个性化需求特征明显起来，游客更关注细微的服务，而对应旅游者的精细化服务需求，自媒体、微博等服务方式受到极大欢迎，成就旅游微群体的蓬勃壮大。
同时，互联网及移动网、电子商务的高速发展，加快了旅游产业链向国民经济各个产业延伸，进而形成新的产业网络的步伐。旅游产业网络通过广泛整合各行业信息和服务资源而使旅游业正在演变成“广义旅游业”，而旅游信息发挥了“灵魂”的作用。云计算、物联网等技术的不断成熟，使旅游信息资源加工能力大大增强，为广义旅游新发展奠定了“智慧化”的基础条件，也使广义旅游逐步具备了“大智慧”的旅游信息服务能力。
“大智慧”视野下的广义旅游，是以旅游信息为核心的旅游业运行新模式，体现在一种从关注和满足个体细节服务出发辐射出的大智慧。旅游信息所依托的各类数据经过长期积累形成“大数据”，“大数据”的应用成为旅游营销和管理的新工具，成为全面服务旅游市场、优化各种资源利用的新手段。“云平台”为大数据的存储、加工、利用提供了技术手段支撑、系统平台支撑和运用管理支撑。
“大智慧”视野下的广义旅游，最终体现在微旅游上。所谓“微旅游”，即指不需要太多时间，不去太远的地方，不准备太多的行装，不为某个景点而前往，也不必做行前的周密计划，要的只是一种旅程短、费用低又具有特色的休闲之旅。只要利用周末或3天小长假，到一个不远不近的地方，抛下工作，离开固有模式的生活环境，即便只是到郊外或邻近城市串个门、吃顿美餐、晒晒太阳这么简单，这也许就是当下“短平快”时代下人们所要的旅行。
微旅游已逐渐成为当今的旅游时尚，是在微时代下的旅游形态，不仅指时间短、短途、费用少等旅游表现，更强调一种微环境下的旅游：旅游服务的无微不至、旅游服务环节的简化、旅游媒介的便捷化和旅游管理的智能化。
发展微旅游，并非简单地开通博客、微信等媒介，发布旅游信息，更不是简单地针对客源市场开发短途自助旅游产品就可以了，微旅游是一个过程，也是一种模式。微旅游关注市场细分，注重产品细节，创造细致感受。
旅游闲暇使得我们追求更长的甚至是整块的可自由支配时间，但现状往往并不尽如人意，人们有的更多是分割的碎片化时间，这些时间就形成了微时间。如何解决这一矛盾，是实现旅游大发展的关键议题之一。微旅游就形成了在此基础上的新旅游方式。微旅游可长可短，可以是三两天、一天，甚至只是一天中的某个时间段。
不过，微旅游虽能满足旅游者的部分旅游需求，但是无法满足旅游者的长时、长距离旅游需求，因此，微旅游对于长线旅游而言，并不存在竞争或者取代危机。而旅游者对于某一遥远的旅游目的地的向往和消费冲动，尚不能通过微旅游环境满足。
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