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作者丨穆爽 来源丨石油商报微信公众号（cnpc-sysb） 石油公司的品牌价值没有跟上公司规模实力增长的步伐，中国石油在中国最具品牌价值的公司中排名第10，在世界500强中排名第4位，但在世界品牌500强中排名第252位。中国石化在世界500强中排名第2位，但在世界品牌500强中排名278位。公司形象面临挑战，在公司变大的同时，还能变得更好吗？ 《财富》杂志最新评出的“世界500强”7月新鲜出炉，石油公司在榜单上闪亮，前十大公司中有一半是石油公司。上榜的中国三大石油公司，中国石化、中国石油、中国海油分列第2、4、72位，上榜的跨国公司前三位是壳牌、埃克森美孚、BP，分别排在第3、5、6位。石油公司的规模实力之大，从数千亿美元的营业收入可见一斑。 但大是否就意味着好呢？石油公司块头大，但在社会评价中，公司的口碑如何？ 公司形象可以说是无形资产，可以通过品牌价值来作量化参考，有一个名为“世界品牌实验室”的第三方评价机构，连续十多年评出世界品牌500强，在国际上颇有影响。就在《财富》杂志公布最新的“世界500强”榜单前一个多月，6月6日，“世界品牌实验室”在北京主办的“世界品牌大会”上，发布了2015年《中国500最具价值品牌》排行榜。其中中国三大石油公司上榜，但名次并不靠前，中国石油列第10位，品牌价值1352.17亿元；中国石化列第16位，品牌价值1145.21亿元；中国海油列第31位，品牌价值863.42亿元。 在这份中国最具价值品牌的排行榜上，中国工商银行以2615.76亿元的品牌价值登榜首，中国石油的品牌价值相当于工商银行的一半，甚至不及以1516.56亿元品牌价值排在第7位的中国中化集团。 品牌价值不只是反映企业的规模和知名度，据世界品牌价值实验室称，这个排行是由其专家委员会依据各个品牌购买者满意度、品牌美誉度、品牌创新力、品牌影响力、品牌领导力5个方面的表现进行评测，综合量化而成的。 可以量化石油公司品牌形象参考系并不多，世界品牌价值实验室每年评出的“世界品牌500强”尽管并不一定完善，但不妨作为参考。2014年度的“世界品牌500强”榜单上，上榜前100强的只有两家跨国石油公司——埃克森美孚（第9位）、壳牌（第17位），其他石油公司均在百名以外。中国石油排名252位，中国石化排名278位，中国海油没上榜。 从品牌价值和排名来看，石油公司的总体评价并不高，与排名一二位的谷歌、苹果公司相去甚远。而中国的石油公司相对来说品牌价值近年虽保持上升，但与公司规模实力的增长并不同步，形成明显落差。尽管石油公司每天为亿万消费者服务，但挨批挨骂也不少。石油公司与电网公司的品牌也有差距。同为能源企业，中国的国家电网公司在2014年世界品牌500强中排60位，在中国最有价值的品牌榜上，国家电网以2058.18亿元品牌价值排第二位。 企业树立好形象，一是靠做，二是靠说。从石油产业发展历史来看，石油公司形象好不好，有一些关键因素值得重视。 首先是安全环保。石油行业是高危行业，这个属性从诞生起到现在也没有改变，如果不注意搞好安全环保，就会赔钱坏名，声誉扫地。翻开每一个大石油公司的年报，都能看到闪亮的安全环保举措和成绩，但翻开公司的历史，就能看到不光彩的安全环保事故记录。其中漏油是大公司的魔咒，埃克森的油轮污染海洋，BP的墨西哥湾漏油，康菲在中国渤海湾的漏油事件，都引起举世关注。石油公司对环保的态度也引起公众和环保组织的高度关注，比如埃克森美孚对于全球气候变化的观点较为保守，一度认为没有科学依据证明全球气候变暖理论，引起不少环保人士到埃克森加油站抗议。后来埃克森美孚出资，在斯坦福大学发起了全球气候与能源项目，对有关防止全球气候变暖的新技术进行研究。 其次是产品质量及价格。在中国，能源产品的清洁化诉求越来越强烈，油品质量升级引起公众广泛关注。清洁油品的升级需要加大投入，但对于升级的成本，一般消费者却希望政府和石油企业承担。油品升级时价格提高，尽管企业承担了相当一部分成本，但消费者并不买账，总希望油价越低越好。在网络上广为流传的看法是中国油价甚至比美国还贵，尽管政府和专家有理有据作了分析澄清，但这种成见难以消除。优质、低价的石油产品，才能赢得消费者的认可，这对石油公司来说是一大挑战，意味着要消化许多刚性上升的成本，需要持续不断的管理升级和技术创新，而这并非朝夕之功。 第三是公司管理规范，有没有贪腐。一个大公司出了贪腐事件，当然损坏公司形象，尤其国有企业更是如此。巴西国家石油公司2014年暴出8年来40亿美元被贪污挪用的丑闻，公司高管集体辞职，公司39人被调查。“巴西的未来”变成了不法分子贪腐的温床，公司形象一落千丈。 第四是能否带来公平正义。大石油公司的发展事关国计民生，企业发展离不开政府和消费者支持，政府和消费者当然也有权监督公司，要分享公司发展成果。中国的石油公司透明度正在增强，中国石油、中国石化等公司将人员招聘全部上网运作，信息公开透明，中国石化甚至组织第三方考核应聘者，这比以往企业内部运作更加公平、公正、公开。民营石油企业也希望与中国的三大公司平等合作，公平竞争，反对垄断是他们一直的诉求。石油国企推行混合所有制改革，打开了新的通道。当然，中国的国有石油公司要成为规范的市场竞争主体，还需要进一步的改革。 当然，影响石油公司形象的因素很多，这些关键因素如果处理不当，企业形象就会丢大分。 形象好不好，吃过亏受过益，大石油公司更加重视形象建设。总体来说，石油公司都在追求更新更好的形象，尤其注重处理好三类关系—— 一是处理好能源与环境的关系。石油开发利用与环境保护既有统一也有矛盾，一些油藏丰富的地区往往处在环境脆弱需要严加保护的区域，比如国外有北冰洋和阿拉斯加，国内有沿海油田和河流三角洲的自然保护区。石油公司要树立绿色发展意识，加大安全环保投入，避免发生污染，才能避免公司形象遭到玷污。 二是处理好企业与政府和公众的关系。石油公司站在政府与公众之间，一方面受政府监管，国有石油公司要执行政府赋予的义务和责任；另一方面要为公众服务，在规则制定、价格机制、利益分配等方面。两方面都难免出现矛盾，如何把握尺度，既守规合法，又按市场规律办事，求得政府支持和公众的理解，这对石油公司来说就像走平衡木，不敢掉以轻心。 三是处理好做与说的关系。在计划经济时代，石油企业只要埋头苦干，多做少说，就能获得大家的理解支持。而在市场经济时代，在互联网时代，如果只做不说，善做不善说，往往收到费力不讨好、流汗还流泪的结果，做的贡献大但受的误解和委屈更多。“我为祖国献石油”的歌仍要继续唱，石油工人为国富强坚持奉献也是为民服务。石油公司生产的商品没有特殊，也要公平交易。在市场经济的法则下，人们更接受花合适的钱购买优质产品和服务，不会单纯因为生产石油产品很辛苦就心生敬意，而是给消费者带来的价值让他满意，才会获得真正的点赞。世界上受尊敬的公司，不是最辛苦的企业，而是带给大家更多幸福感的企业。 未来的石油公司，能让更多的人幸福吗？ （原标题为：石油公司知难而进改善形象） ————————————————— （原载于《石油商报》7月29日3版） |
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