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这次我们有幸采访到了青年菜君创始人、执行董事任牧，由他来讲述，怎么把一个土的不能再土的企业营销，讲的高端大气上档次，而且效果极佳。 青年菜君（ID：qncaijun）是以售卖半成品净菜为主的O2O企业，它的创始人想把“青年菜君”打造成一个有爱的“社区”，“让所有的上班族都能吃上自己做的美食。” | 你要推广的内容微信团队不想发咋办 | 从2013年3月份开始，青年菜君所有的微信都是由我自己写，一直持续了半年。所以现在我想自己发什么东西时，他们会很开心，因为终于不用自己写、也不用被我挑刺了。 其实老板做自己擅长的东西就好，不擅长的不要插手。我经常就不擅长的事发表意见，但是往往会被撅回来，我觉得这是一件很幸福的事，因为这说明他们足够专业。 作为一个老板，你要有这样的胸怀，当别人撅你，并且用你根本听不懂的理由撅你时，那去做好了，最终只要看结果。当然了，如果你撅了我，最后结果还不好，那就不好意思了。 | 一个企业，该用什么方式做传播？ | 大家看我现在的样子，其实这不是我风格，我自己也不太习惯。但为什么要这么穿呢？在今天这个场合，你可以有不同的解读。
这种裤子、这种花纹最近蛮火的，红衣教主（360创始人周鸿祎）也这么穿，走红毯也会出现这种衣服。所以我一到公司，同事就逼着我换了这样的衣服，然后他们让我去唱小时候的儿歌，把歌词变成我们的菜品介绍，所以就有了今天的这种打扮。
其实我们每天都在接受各种信息，每天都有新的潮流出现，所以作为企业的发声渠道、作为首席微信官，我们要利用好微信这个传播效果非常好的渠道，要紧跟潮流。就像我穿的这身衣服。 对于青年菜君，我们所有的传播都归结到2个字，那就是有趣——当然这取决于你面对什么样的受众。青年菜君里面有青年两个字，那我们针对更多的是年轻人，而他们鸡汤已经看得太多，没有感觉了，大家真正追求的是有趣的东西。这也是我们一直在做的。 举个我们讲故事的例子，很多时候我们故事的根儿特别传统、特别简单，但问题是，我们怎么把一个很传统、无聊的故事变一种方式，让它很拧巴。因为一旦拧巴，用户可能就看不懂，一旦看不懂，他可能就会觉得你讲的很有意思。 去年五六月份的时候，青年菜君还只有回龙观地铁站一家自提点。那时我们做晚餐，发现用户回家的时间非常分散，从5：30一直稀稀拉拉到8：30，而这时候我们做传播的话效率是很低的，地推的效率也很低。 而且我们的传单、我们的产品被用户拿回家以后，是一个相对封闭的场景，没办法给外人看到。所以我们在想，有没有可能换一种方式，让传播更具效率、场景更加开放，保证更多人看到这款产品？ 于是，我们选择不在晚上推广晚饭，而是在早上推广。 像回龙观地铁站这种地方，早上会排很长的队，这样我们的传播效率是很高的。同时用户会拿着宣传品和我们的产品出现在办公室，只要在这些东西上下点功夫，就会有更多人看到。 所以我们开始卖早餐，而且包装做的特别酷炫——使用专用纸袋，然后在上面贴了漂亮的贴纸，里面放了不一样的宣传材料。目的很简单，就为了用户到公司以后，把产品拿出来吃，公司同事会好奇，这样就会有更多人看到我们。 所以我们在做早餐时，用很变态的盒子，你在地铁上、特别是拥挤的地铁上时，想打开那个盒子贼不方便。所以你只能去办公室吃。这样就会被更多人看到了。 而这时候，就要开始讲故事了。我们采用两种不一样的方式： 一、打折 大家一听可能觉得太LOW了，一个6块钱的东西，4块钱卖给你，有意思吗？太土了！ 二、送代金券 这个方法也贼土，我们去很多饭店吃饭，结完账给你一张代金券，你下次都不一定用。 这两种方式极其传统，但有没有一种讲故事的方式能够不一样呢？还真有！ 传统的方式是什么？一个6块钱的早餐，我4块钱给你，同时还送你一个5块钱的代金券——可以购买当晚的晚餐。但如果这个事儿这么讲，用户会觉得无聊极了。 而我们呢？会这么告诉大家：青年菜君要做一个实验，去年股市不好，大家不知道怎么理财，那长理财我们不做，我们可以做一个超短期的理财——早上你花4块钱买一张5块钱的代金券，然后这张券你当晚就可以用，相当于8——10小时之内，你可以获得20%的投资回报。同时，我们还请你免费吃一份6块钱的早餐沙拉。 这个故事就完全不一样了，很多用户会觉得，我花4块钱买一张5块钱的券，本身就白挣了1块钱，我还能免费白吃一个6块钱，包装那么好，那么不一样的早餐沙拉。 在这个故事讲出来后，很多用户会诧异——青年菜君到底干嘛？做不下去了，回光返照，做最后一搏了？ 但大家想过吗？这个故事背后有一个很好玩的心理学原理，就是我们消费买到的东西到底是什么？ 为什么我们在饭店吃饭时，送你的代金券你不用？因为很多人会觉得券是白送的，白送的从来都不值钱，所以券也没什么用。就像我们以前也海发5元代金券，大家用的概率是很低的，而且我们也不知道他什么时候会用。 但我告诉他，这张5块钱的代金券是你早上花4块钱买的，那它被使用的概率就大大提升了。有相当一部分人在早上买到券之后，当晚就跑过来使用。因为他们会觉得，如果不用这张券，早上那4块钱就白花了，他不会觉得花4块钱还吃了早餐，因为他觉得这个早餐是白送的。 所以同样一个故事，大家看到两个非常传统、老土的营销方式——打折和代金券，但效果却完全不一样，你换一种方式，把故事讲得无比拧巴，拧巴到用户听不懂时，这就变成了一个好玩儿的故事，也就有了很好的传播效果和营销效果。 作为一个创业者，尤其是一开始没钱、也没太多资源、没有太多不一样的很炫的营销方式时，我们是不是就没办法做传播？没办法做一个有趣的内容了？不尽然！问题的关键在于，你能不能找到一个不一样的讲故事方式。 （此处有热烈掌声！呱唧呱唧！何川补充：就是从一天之内的投资回报切入讲这个故事。） 还有免费请他们吃早餐呐，这个东西很重要，我们会说不好好吃早餐是一件多么可怕的事儿啊，大家也不容易，每天早上还挤地铁，多苦逼啊！ 而且这个故事讲出来，跟当时的情景很吻合——大家在拿这些东西的时候正在地铁排队，没地儿吃早餐。而且我们会说大家早餐吃的是什么——鸡蛋灌饼、包子、买根玉米。再一扭头，旁边就是卖鸡蛋灌饼、包子、玉米的小摊儿。这个场景大家特别亲切，也特别有说服力。 | 菜君，你是怎么被新闻联播报道的？ | 其实这件事儿挺运气的，我当时正在机场的路上，一个朋友给我打电话，说央视要采访菜君，问能不能把电话给他。我说这么好的事儿，那赶快给他吧。 结果我还没到机场，央视的记者就打来了，说我们是新闻联播的，觉得你们挺好，问可不可以……我说什么时候？他说明天。 那时我正在去机场的路上，准备两天后回北京，然后我就定了临时机票，当天晚上连夜一宿没睡，去另外一个地方办完所有事儿，第二天就赶回来拍了。 从某种程度上讲，我也不知道为什么，我会讲大概是因为买彩票中奖了。但是你反过来会发现，运气好的好像不只是菜君一个，很多创业者也频繁出入央视。 从某种程度上讲，我觉得这不在于我们在央视讲了什么故事，而在于我们之前呈现在大家面前的是什么。我们可能比较会讲故事，这个故事也切热点，所以就被报道了。 我们知道现在媒体喜欢听什么，国家喜欢听什么，大家关注什么，然后我们就会去讲什么。而且我们是最早的那一批人。既然你讲的早，别人需要素材时、需要作料时就会想起你——说要不然你来讲吧。这就会形成一个良性循环，别人越报道你，你的故事就被越多人、越多媒体熟知，同事也会有更多媒体需要报到时，反过来找你。 这是一种幸运吗？当然是，但究其根本，幸运的人还是有幸运的理由和原因的。 （何川补充：对他们来说，这个项目有很大的社会意义，你想在回龙观地铁站，他们去门口配菜，帮北漂们节约时间，提高生存的幸福感，这是多么大的社会意义啊！ 国母的衣服上了各种各样的头条，但她为什么没上新闻联播？因为她没有社会意义，不符合社会价值观倡导的意义。） | 菜君你第一批微信用户来自哪里啊？ | 来自线下。青年菜君一开始在回龙观地铁站，因为这里人多。虽然一开始我们也觉得地铁站自提听不方便的，但那时候我们没钱，凑得那50万砸社区根本砸不出动静，你没有声响，没人知道，创业肯定也就没戏了——你有那么多故事可讲，也讲不出来了。 所以我们就想，不如直接砸一个地铁站，我们可以发传单、发店卡、引导大家关注微信……但是只靠这样，我觉得不够，毕竟青年菜君做的是菜。 互联网思维一直讲，我们让用户的体验到极致，其实不一定。大家千万别受忽悠，这种鸡汤和成功学永远是正确，但无用的！我下面说的大家也姑且听之，不一定能用，但至少我没听他们的。 我们经常做体验特别不极致的事情，比如用户说我菜不会做，你可不可以把烹饪方法直接放在袋子里面或者放在菜盒上，我就不，我非得让用户扫微信二维码，然后在微信里面输入菜品名，才弹出烹饪方法来。 因为这样的话，只要是买我菜的用户，就必须关注我的微信，而且他还不会取关，不管你推什么文章，他都会容忍你。通过这样一个方式，我降低了用户的体验，但为青年菜君的微信账号积累了一批永远不会取关的用户。 |
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