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弱势旅游地突变的共同规律是突破传统旅游观，发挥创意的力量，发现并利用隐性旅游资源，策划具有独创性的体验项目和产品，注重事件策划和创意传播，实现无中生有、以小博大、推陈出新。 □李庆雷高大帅 弱势旅游地是指按照传统旅游观，旅游区位、资源、客源等基本条件缺乏明显优势，或者处于周边著名旅游地的阴影区、受到屏蔽效应的影响，旅游知名度不高、市场竞争力不强，游客人次、综合收入等主要指标排名在同一区域中处于后列的地区。按照量变引起质变的原理，从无到有、从小到大、从弱到强是旅游地演化的一般路径，弱势旅游地通常需要投入较多的人力、物力、财力，经历很长的时间才能逐渐发展起来。但是，有些缺乏名山大川、名不见经传的弱势旅游地出现了“突变”的现象，旅游知名度、接待人次、综合收入在短期内实现了快速增长，如云南省陆良县、寻甸县、沧源县，以及山东省沂水县、四川省大英县、江苏省常州市。这些弱势旅游地突变的共同规律是突破传统旅游观，发挥创意的力量，发现并利用隐性旅游资源，策划具有独创性的体验项目和产品，注重事件策划和创意传播，实现无中生有、以小博大、推陈出新，可以称之为弱势旅游地突变的创意路径。本文以云南省普洱市墨江哈尼族自治县（以下简称“墨江县”）为例，对这一路径进行剖析，以期揭示突变型旅游地发展的内在规律，为其他地区旅游产业快速、健康、持续发展提供借鉴。 一、主题创意 墨江县位于云南省南部，处于玉溪市、普洱市、红河州交界地带，距离省会昆明273公里，昆曼国际大通道穿境而过。该县是全国唯一的哈尼族自治县，旅游资源主要有墨江文庙、普益公园、碧溪古镇、忠爱桥、茶马古道遗址（含通关老街）、河西村、新抚岩画、哈尼村寨与文化、桫椤林、茶园、泗南江电站与水库，以及紫米、茶叶等土特产品。 早在20世纪90年代初，墨江人就关注到自身拥有的另一个“隐藏”的独特优势，那就是北回归线穿过县境。在国内，北回归线穿过的县区很多，同其他地方不同的是，北回归线正好从墨江县城穿过，使墨江县城成为世界上唯一一个被北回归线穿过的县城。在云南天文台吴铭蟾、仇朴章等专家的提议下，墨江县决定利用这条现实中并不存在的“虚线”做科普旅游的文章，委托云南省建筑发展中心负责方案设计，于1993年开始建设北回归线标志园（以下简称“北标园”），1996年6月完成一期工程，建造了回归之门、太阳之路、夸父追日、石环、超越、春夏秋冬（日月交辉）、日晷计时、标馆展厅八个景点。后来，又实施了二期、三期工程，建设了双子星广场、天文馆、石阵广场、哈尼取火台、西大门景观台阶、月亮广场等景点，从各个层次、不同方面充实、完善和提高北标园，逐步培育“回归文化”。 由于北标园是一个以科普教育为主的景点，“回归文化”较为抽象，客源市场受到一定的限制，墨江县经过一番思考之后，将内涵涉及面广、与哈尼族和北回归线具有较高关联度的“太阳”作为新的主题，于2003年在县城新区中部建设了以雕塑为主，融天文、地理、观赏、休闲于一体的太阳广场，形成了《扎斯扎依与洛奇洛耶》浮雕、地平日晷、人体太阳钟、四象和二十八宿、黄道十二宫、赤道式日晷、无影手等景观，成为县城的新地标。同时，墨江县提出了“太阳转身的地方”旅游口号，沿用至今。此外，墨江县还把每年4月10至12日定为太阳节，并于2005年举办了首届哈尼太阳节。就这样，从哈尼族迁徙历史提炼出“追赶太阳”的精神、穿城越县而过的“北回归线”，成了墨江县经营城市、振兴经济思维中的主线。 为了进一步寻找旅游市场卖点，在专业策划机构的建议下，墨江县根据境内北回归线两侧双胞胎比率高、数量多这一奇异现象，于2005年“五一”黄金周期间举办了北回归线国际双胞胎节，引起了轰动效应。神秘的双胞井、双胞村随双胞节名声远播，双胞大酒店、双胞大道、双胞文化园、双胞小镇陆续建成，双胞水等系列产品应运而生，墨江县也因此有了“双胞之乡”的美誉，“双胞之家”成为墨江县继“哈尼之乡，回归之城”之后的第三张名片，“喝阴阳水、吃阴阳饭、睡阴阳床、生双胞胎”成为县域旅游的独特卖点。 从上述旅游主题演变的过程可以看出，墨江县没有就资源论旅游，简单地开发哈尼山寨、文庙、茶园、古镇等传统旅游资源，而是坚持市场导向，跳出墨江看墨江，发现隐性旅游资源、创造新的旅游资源，形成具有差异性和竞争力的主题。墨江旅游主题从地理标志“北回归线”到实体旅游资源“太阳”再到隐性旅游资源“双胞”，经历了一个不断深化对县情的认识，梳理、挖掘文化资源，与市场需求对接，发现比较优势，寻找独特卖点的过程。这是地方政府、专业机构、旅游企业等方面力量共同作用的结果，体现了无中生有、剑走偏锋、塑造差异等创造性思维，是创意力量在县域旅游主题定位中的表现。 二、产品创意 旅游产品是主题定位的表现和支撑，是体验消费的对象和载体，是旅游开发与规划的落脚点。有了具有独特性和吸引力的主题，没有相应的产品做支撑，就是空洞、抽象、虚幻的，无法达到发展旅游产业的目的。大理市“风花雪月”、“侠义大理”等主题就缺乏根植于本土、内容丰富、有吸引力的旅游产品作为支撑，因而难以产生市场竞争力，相较之下，丽江的“艳遇之都”则因有了丽江古城（以酒吧街为代表）、玉龙雪山（殉情之山）、泸沽湖（走婚习俗）而吸引了大量游客。因此，在主题概念的统领下，将资源转化为可体验、可消费、可重复生产的产品，是区域旅游发展的重要任务。为了实现这一目标，墨江县建设了北标园、双胞文化园、碧溪绘本小镇等景区点，规划了哈尼文化展示中心（哈尼大观园）、迷帝普洱茶庄园等景区点，开发了双龙烧烤城、哈尼长街宴、哈尼原生态歌舞《诺玛阿美——阿墨江》等配套产品，初步形成了集大众观光、科普教育、文化体验、休闲娱乐于一体的旅游产品体系。 在墨江县旅游产品开发的过程中，处处可见创意的身影。从地 球仪上的一条虚线到以科普教育为主导功能的公园再到一处综合性的旅游空间，墨江县老牌旅游地标——北标园可谓无中生有、化虚为实、抢占先机、推陈出新、持续提升的产物。从一口水井到一座包括双胞文化长廊、双胞井文化广场等景点的主题文化公园，墨江县新兴标志性景区——双胞文化园综合运用了小题大做、借题发挥、主题提升等创意策划方法，体现了城旅融合、文旅融合、农旅融合理念。从癸能大寨这座看似并无突出特色的哈尼村寨到极具眼球效应和吸引力的体验型开放式景区，淘金寨体现了墨江人突出差异、强化特色、寻找卖点的努力，通过“旧元素”的“新组合”，巧妙地将墨江金矿资源与河流、村寨、旅游产业有机融合，使癸能大寨区别于周边地区尤其是元阳县、红河县、元江县的哈尼村寨，成为一处满足无数游客“淘金”梦想和体验需求的地方。 三、传播创意 旅游活动具有异地性特征，旅游经济具有眼球经济的属性，旅游地只有成功吸引公众注意、激发出游动机、培养消费习惯，才能获得持续发展的机会。在信息爆炸、竞争激烈的21世纪，旅游地必须实施具有创意性的传播和营销，才有胜出的机会。这要求旅游地充分发挥人们的想象力和创造力，借助传媒的力量，确定传播的主体、内容、渠道、时机、频率、对象，提高知名度、美誉度和影响力。在这方面，墨江县经历了一个不断摸索的过程，积累了一些值得借鉴的经验。 1997年12月，墨江县举行了“97云南墨江——台湾嘉义北回归线学术研讨会”，北京专家、台湾学者汇聚墨江，提高了北标园的知名度，揭开了墨江县旅游整合营销的序幕。2005年4月，墨江县承办了以“北回归线上的哈尼族———文化与经济同步发展”为主题的第五届国际哈尼/阿卡文化学术研讨会，吸引了来自10多个国家和地区 的130多位专家学者参加。2007年1月，第七届全国残运会和谐圣火中的“自然之火”在北标园取火台上成功采集，吸引了许多群众前来观看，不少媒体竞相报道。2009年7月，墨江县原生态歌舞走进央视演播厅，《民歌中国》栏目特别制作《魅力墨江》6期系列节目，展示了哈尼文化的别样魅力。2012年2月，中央电视台中文国际频道《长寿密码》栏目摄制组走进墨江，探寻长寿秘诀；7月，科教频道《走遍中国》栏目播出《双胞胎之谜》，介绍了墨江县神奇的孪生现象。2013年8月，中央电视台科教频道地理中国栏目播出《寻奇天下双胞村》，墨江再次进入全国观众的视野。经过权威媒体的多次宣传，墨江旅游的知名度得到不断提升。 在墨江多样化的传播和营销方式中，最具创意性的当属“双胞节”这一事件营销。制造“热点”事件是旅游市场营销的利器，它要求创意人员具备广博的知识、丰富的想象力和敏锐的观察力，在纷繁复杂的社会现象中发现具有独特性和市场卖点、可以产生轰动效应的素材，策划出系列活动，吸引公众、媒体的注意。2005年5月1日，墨江举办了首届北回归线国际双胞胎节，此后，双胞节成为每年一届的标志性节庆活动。富有地域特色、民族韵味和现代气息，充分体现地方性、民族性、国际性、体验性、趣味性的双胞节吸引了无数媒体前往采访、制作节目、宣传报道，大大提高了墨江旅游的知名度，激发起社会公众对墨江旅游产品的美好想象和憧憬，树立起投资商对墨江旅游产业前景的信心。 四、培育创意资本 从墨江案例可以看出，弱势旅游地的突变在理论上是有依据的、可能的，在实践中是有先例的、可行的。以创意发现旅游资源，以创意策划旅游项目，以创意优化产品 设计，以创意延伸产业链条，以创意推进市场营销，是墨江县实现旅游突变、从默默无闻的地方成长为知名旅游地的重要经验。 旅游经济是创意经济，创意在旅游地发展中至关重要。区域旅游产业发展中除了需要资金、土地、劳动力等传统的资本之外，还应特别注意培育创意资本。所谓创意资本，主要是指文化创意能力的载体及其存在环境，前者是旅游文化创意人才的数量及质量，后者涉及旅游文化创意人才生存及能力发挥所需要的生活环境、社会氛围环境、制度环境、技术环境等。实践证明，创意资本是吸引、集聚、激活其他资本的核心因素，是促使弱势旅游地突变的关键变量。 为了实现突变，弱势旅游地应强化创新、创意、创造意识，重点关注三大问题，谋求实现四大转变。 “三大问题”即理念问题、创新问题、执行问题。在理念上，应进一步解放思想，更新观念，破除狭隘的资源观、陈旧的市场观，树立崭新的旅游观，强化开放思维、跨界思维、融合思维、超越思维，深化旅游体制与机制改革；在创新上，注重研究市场、战略创新、主题定位、意义赋予，将项目创意、形象策划、产品设计作为重中之重；在执行上，重视规划落地、项目实施，形成强有力的组织领导体制，培育企业家队伍。 “四大转变”即从单纯利用资源到发现和创造资源转变，注重发现隐性旅游资源，创造未来的文化遗产，从资源依赖型开发转变为创意驱动型开发；从红海思维到蓝海思维转变，摒弃争抢“第一”的做法，力争培育“唯一”，构筑竞争对手的进入门槛，开创旅游发展新天地，寻找新的旅游经济增长点；从传统宣传向创意营销转变，通过新颖独特的题材和媒介吸引公众、媒体和企业家的眼球，树立鲜明的市场形象，突破周边强势旅游地的屏蔽；从招商引资到选商引智转变，引进有社会责任、创新精神和知识资本的专业性企业集团，构建学习型组织，不断提升自主创新、产品研发和知识管理能力，培育有竞争力的市场主体。 （作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院） |
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