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 龙海 · 原IBM消费品行业资深顾问； · 在消费品行业深耕数十年，对消费品行业宏观趋势、企业发展、国产品牌商的建设均有自己独到的见解； · 龙海老师作为消费品行业资深顾问，目前正在创业阶段，他曾经服务了数十家企业，包括百事可乐、可口可乐、蒙牛、达能、海信等。
总体向好，挑战巨大
结论：我们需要改变 传统的推销模式已经不被接受  · 进口奶粉对产品的价格压力，侵占了较大的市场份额 · 市场增长乏力，企业的盈利能力变弱，高毛利向低毛利的渠道模式转变，毛利等边际利润的降低对企业的运营带来持续的挑战 · 消费者对国产奶粉的质量不信任 · 社交化以及消费者年轻化对企业品牌和营销活动带来持续的变革影响 · 线上对线下的持续冲击，没有有效的协同 Q1：进口奶粉的对产品的价格压力，侵占了较大的市场份额 Q2：市场增长乏力，企业的盈利能力变弱，高毛利向低毛利的渠道模式转变，毛利等边际利润的降低多企业的运营带来持续的挑战 Q3：消费者对国产奶粉的质量不信任 Q4：社交化以及消费者年轻化对企业品牌和营销活动带来持续的变革影响 Q5：线上对线下的持续冲击，缺乏有效的协同 Q1：国产奶粉的质量究竟是什么水平？ A：这个我不大好说，这个要留给质量专家去评论，毫无疑问，我认为既然消费者不信任，那么作为一个企业唯一可以做的就是解决信任问题。通过种种方式，例如追踪机制、奶牛养殖方式、奶牛材料种类等等问题。因为我们无法改变消费者，只能去满足消费者。 Q2：国产母婴用品的出路究竟在何处？ A：如果上述的五个问题，国内品牌商在可预见的时期内都够给予很好地解决的话，我认为国产品牌的前景还是非常乐观的，对消费品企业来说，还是要有适合国内消费者人群和国内消费者需求的产品，这样的产品才是在市场上能够保持长久竞争力有领导力的产品，在对消费者的理解上，国内产品还是非常有优势的。我个人非常看好小米，为什么可以打败三星等其他品牌，就是抓住了国内消费者的需求。未来需要做的，对于国内母婴品牌来讲，我觉得国产奶粉一定要找到适合国内消费者的需求的产品，消费者不信任产品的安全，那么就要找到能够说服消费者相信我们产品是安全的方法，要有自我革命的勇气，解决泡沫价格的问题、解决与消费者互动的问题、解决线上线下融合的问题，相信只要解决了这些问题，我依然还是非常看好国内的奶粉品牌商在未来市场上的竞争位置，但道路毫无疑问是曲折的，长期来讲依然看好。 Q3：作为奶粉的渠道分销商，以后如何去开拓市场？ A：如果是当地的分销商，例如省级代理商，如果没有自己的零售市场只是做简单的分销，出路就应该像可口可乐卖水一样，只是分销物流的服务，本身没有太多的增值服务；如果是有自己零售门店的经销商，很多奶粉品牌把当地市场交给他做，有一定的零售服务能力，更多的品牌商也更愿意选择这种合作伙伴，他们的出路在于要强化各个品牌在当地的服务能力，真正地服务好当地的忠实客户，通过当地忠实客户在当地市场实现可持续的销售额增长。 Q4：针对西部母婴市场的特点，主要的开拓方式是什么？ A：这个问题比较大。我的想法是，西部母婴市场相对来讲，它的营销方式和品牌拓展的形势上会慢一点，总体从战略（市场战略和品牌战略）来讲，都不需要太多的细分，但对开拓当地市场和教育当地消费者、服务当地消费者来说，是需要有一些差异的，我看到的差异主要体现在，当地获取信息的方式可能还没有东部地区那么具有开放性和社交性，比较乐于参与线下面对面的活动，而东部地区的消费者则不大喜欢参与类似育儿经验交流这样的品牌商策划的活动；第二，我认为一定要渠道下沉，因为西部比较广阔，特别是在三四级市场、四五级市场中，覆盖的人群比较散，并且当地的经济不是那么发达，没有车子等基础的交通工具，特别是县级等地的市场，需要多考虑一些，特别是在一些区域中传统的渠道还是有一定的市场份额，这可能跟东部地区不大一样。 Q5：母婴产品未来的目标群体都是90后和95后，这部分人群对于质量的认知尤其的关心，尤其是现代社会对“专家”这个名词的调侃，就可以看出来未来的质量发展之路，关键在于如何与用户进行互动。 A：我非常赞同这种观点，就是要俘获消费者的心，你才能做下一步的营销活动，未来是由消费者来选择是否认可和接受你，不是像原来短缺经济时期摆上奶粉消费者就一定会卖，现在的形势已经完全不同，俘获消费者的心，最好的方式其实就是与他们互动，即回答消费者的问题、参与亲子活动等这样在品牌概念延展上更为打动人心的活动。 Q6：您认为打通社交对营销本身有什么影响？可否增加销售量？ A：增加销售量不好说，但我认为一定会增加流量，通过理论的换算模型，在转化率一定的前提下，流量的提高应该是可以使销售量提高的。因为我们打通了社交和电商，无非是各个入口都能往电商做转换和引流，理论上应该是可以的，但是我认为理论模型本身在实际过程中也会受到很多因素的影响，但毫无疑问，在可以预见的时间内，还是比较好的一种方式。 Q7：未来奶粉等消费品的营销重心是否会转向社交和社群的模式？ A：我认为大的趋势是向社交社群模式转变，但走的有多快，各个品类的差异比较大，母婴这个品类我认为走的是比较靠前了，但像Nike这样的品牌，将Nike、Nike+和夜跑马拉松这样一些活动结合起来，越来越多的人通过QQ群等社交场所以兴趣聚集在一起，改变了很多人的生活方式，例如说跑步、游泳、户外等。我认为未来不光是消费品，工业品或多或少也会一样，虽不明显，但趋势上是一致的，都会适应消费者行为的改变，中国的消费者在逐渐向以兴趣自发组织社群这样的模式转变，在未来会占有很大比重，会不会超过50%、60%，各个品类都不尽相同，但这确是每个企业需要去研究的方向。 Q8：未来线上渠道是否会超过母婴渠道？未来的母婴渠道会发生怎样的改变？是否会变成以交流体验为主？ A：从我个人感知来讲，我看过的许多数据母婴渠道都超过了60%，线上是否也能超过60%，其实只是一个点，不需要过多考虑，对母婴产品来讲，需要考虑线上模式会对线下模式带来怎样的影响，有没有一种战略的安排，可以调整或适应线下活动与之相匹配，这个才是企业应该重点关注的。线上毫无疑问在持续的增长，但总体的量能否达到50%，在2016或2017年达到这个数字，我还不能非常准确的预见，线上越来越重要，并且是不可被忽视的重要。线下越来越多的会有一种体验的责任，但不能以体验为重点，还是要以服务和交流为主要功能，母婴这种产品，食品类不需要过多体验，未来线下一定要以满足当地消费者对服务的需求为转变目标。 Q9：快消品都有销售区域，本来是不允许串货的，但现在有了网络销售，无法实现这样的管理，您认为下一步是否需要取消这种传统的管理方法？现在的一些品牌比如一些大品牌的产品是不允许网络销售的，这样可以保护自己的品牌和自己的经销商，也不应该进行线上的销售。 A：串货其实是一个品牌商自己用的管理方法，从国家法律来讲，厂商没有权限去管理串货，货已卖出，别人以什么价格在何地销售，都是经销商的事，并非品牌商的事。“快消品是不是不应该进行线上销售？”我个人不同意这种观点，我认为快消品应该积极地开拓线上，线上也有很多种模式，例如现在的社区门店最后一公里O2O社区服务模式，既然线上模式对中国消费者来说是不可或缺、越来愈重要的一个位置，所有的品牌商不可能忽略，包括可口可乐和百事可乐这样的品牌商，他们都在积极地开拓线上。但如何开拓线上，不会让线上持续影响线下，是一个值得讨论的问题，例如产品的定制、促销档期的区分、包装上的差异，都是可以进行差异化的，可乐卖水都可以做到差异，我相信其他的品类也可以有更多的差异可以去体现线上线下的差异。 Q10：流量到销量的转换，这个可以精确计算吗？ A：通常的方式是销量=流量*某一定的转化率，我认为这个在短期内还是靠谱的计算方法，是否准确取决于你对转化率的定义，因为比如你做了一些广告、直通车等，那么转化率可能会高，如果广告商恶意的给你做了一些流量广告，点击量虽然上升了，但消费者依然不会选择你的产品，也有这样的可能性。总体来讲，这个公式还是目前比较靠谱的模式。 |
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