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找到核心价值
过去,天士力一直在向临床医生传递:冠心病、心绞痛患者要选择中药就用复方丹参滴丸,其剂型比其他剂型好。
最近4年,这种传播日渐清晰和学术化。它明确告诉医生:复方丹参滴丸是多组分、多环节、多靶点进行心脏保护。具体在血管的保护,心肌的保护和血流变改善,这3个主要的靶点。如果医生在治疗过程当中,对血管想保护,对心肌也想保护,那么就需要考虑用复方丹参滴丸。这与化学药单一的临床对症治疗形成鲜明反差。
“市场营销第一个要抓住这个产品的竞争力到底在哪儿,核心价值到底在哪儿。”吴丹勇对《医药经理人》说。这就像排队一样,大家总在排队,怎么排都要排到后面去。现在天士力想把自己的药区别开来,单独列为一队,永远列为一队。如果后面实在有人跟着,在营销上怎么解决这个问题呢?在不同的阶段必须有一个产品的明确市场定位和市场主题。
“如果一味空洞地强调这个产品能治疗冠心病,医生将在众多同类药物中无法清晰选择。在治疗冠心病时,在医生的治疗方案中,你的药物,在哪一个点上,或者在哪一方面是取代了哪些药物,是替代了哪些药物的作用,是发挥着你的哪些作用,你必须要告诉医生。”吴丹勇强调。
核心价值的传播和认知,天士力现在尤其强调后者。因为传播不等于认知,好多人都知道复方丹参滴丸,但它到底是什么样?在医生心目当中怎么认识?在治疗过程当中是怎么用?在治疗过程当中是哪个阶段用的?用的它哪个作用?吴丹勇认为这个才是关键。
而要把这种认知准确传播到医生终端,建立大产品、大品牌、大市场、广覆盖市场营销网络体系必须紧随而至。目前,天士力在国内市场形成了5个区域分公司、26个大区和191个办事处。覆盖96%三级医院,4000家二级医院,7000多家一级医院,还有3600个社区中心,10000多个临床医疗终端。
全科渗透
一般的合资企业都有这样一种产品推广战略,复方丹参滴丸无疑更适合这样一种战略,就是全科渗透推广战略。
现在老年人患冠心病、高血压是比较常见的,但他不一定非要到心血管科才接触治疗心血管病的药物。他在各个科室就诊的时候都有机会。事实上,在非心血管科室的时候可能更容易接受被推广的心血管产品。比如说消化科更多关注的是消化药物,对心血管药没有那么多额外的需求,但他又确实需要这样一个产品。
天士力曾经在广东省人民医院做过调查:医院里面有多少个医生在这一个月用复方丹参滴丸。结果有127个医生在使用这个药,大概有十五六个科室。天士力坚定地提出,要大开发,全科渗透,要提高医院占有率。
临床价值研究是天士力坚持全科渗透的重要推动力。国家“十五”攻关课题中,有预防糖尿病并发症的临床评价研究,现在研究已经进入第7年,加入降糖、降压药物和复方丹参滴丸的一组是效果最好的。研究还发现,复方丹参滴丸对肾脏微小血管有保护作用,对防止蛋白尿的出现也有很好的作用,所以肾病科也在用。由此形成的局面使它在各个科室用得都非常广泛。
上市后药物的临床研究一直是国内药企的硬伤,而复方丹参滴丸在这方面却收获了不断的惊喜。例如,不少糖尿病人都有冠心病,现在统计大概27%左右的冠心病人转成糖尿病人,糖尿病人也有24%左右有冠心病。复方丹参滴丸以前更多的是关注心绞痛,而随着临床的应用,发现它能够对糖尿病人有很好的治疗作用,天士力就开始了比较系统的临床研究。这个研究结果证实了临床医生在使用过程当中一些体会,这些研究天士力又把它作为临床学术推广基础。
四大体系
吴丹勇现在着力推进天士力营销四大体系:一是高效的市场营销体系;二是产品市场战略推广体系,要有战略的进行推广,由市场来主导;三是建立营销的管理体系;四是一个大终端、大产品、广覆盖。这样的体系建立,不是以某一个人来主导市场,来操控市场。这个体系一旦建立起来,对天士力的生存发展和未来目标的实现极其重要。
天士力营销组织变革一直在进行,过去重点以板块经营模式为主。比如城乡、OTC、医院、社区四大板块。但在发展过程中,板块之间的利益冲突和管理难度日益突显。最普遍的弊端是营销人员只做好卖的产品,拣重点产品做,这样整个产品均衡性被严重打乱。
必须以专业化产品线和广覆盖的终端来解决这个问题。特别是天士力在营销体系中考核部分加进了市场占有率这一严苛指标。但同时,这一指标也科学地为营销人员制定了合理的销售目标。
未来市场
有数据显示:复方丹参口服制剂市场大概有80亿元。除此之外,心血管治疗领域还有中药四大家族以及众多化学药。复方丹参滴丸要想在这个领域继续取得绝对优势,必须在临床研究和产品价值差异化上不断突进。
在考量未来市场时,宏观环境必不可少。尤其是国家推动的中医药在治未病中的作用,其次是三级以下医院临床医生对中医药接受程度越来越广泛。天士力面对前述利好,相关市场工作可谓如火如荼。
2001年,天士力开始进入社区,300多人不做销售,只做社区用药教育。营销覆盖从当初的200个县逐步推进到现在的1800个县。目前,天士力在县级以下医院市场与地级城市以上医院市场销售比例为4比6。即去年复方丹参滴丸增长10%,城乡用药占到5个亿以上。
“健康之星天士力行”大型消费者服务公益活动举办7年来,吸引了全国31个省市的500万中老年人,14000名“健康之星”走进天士力,亲身感受天士力企业文化。
在未来的后续战略品种中,天士力着力打造复方丹参滴丸、养血清脑颗粒、水林佳,蒂清（替莫唑胺）、芪参益气滴丸5大品牌。养血清脑颗粒去年销售增长40%,市场占有率已经排在第3位,目标是在两年之内销售突破5亿元。
历史的经验
在翻看所有关于复方丹参滴丸成功的解密报道之后,结合《医药经理人》在天士力企业的大量采访,我们试图给这个单品奇迹复盘,这将有助于人们理解它未来的道路。
首先,复方丹参片有广泛的社会基础,从医生到消费者,对这个药的认同感强烈,复方丹参滴丸是在复方丹参片基础之上通过一系列创新研制成功的。
其次,复方丹参滴丸有一个超强执行力的营销团队,并且较早渗透到广大城乡。
再次,就是事件营销。1997年12月,复方丹参滴丸通过美国FDA-IND临床用药申请,实现了“国药”进军国际市场“零”的突破。天士力抓住这一难得的题材,在国内进行了广泛的公关宣传,并取得了意想不到的效果。解放军305医院的一位药剂师就明确表示,我们进复方丹参滴丸,是因为它打进了FDA,而别的药品没有。
显然,如果仅仅停留在以上3个层面,天士力企业未来一眼望尽。但值得想象的是,这个企业一直在一门心思地研究一个复方中药,并不断超越自我。
2010年,复方丹参滴丸完成美国食品药品管理局(FDA)Ⅱ期临床试验。消息传来,国内医药界为之一震。该研究表明,运用国际公认的评价冠心病稳定型心绞痛的金指标——运动平板试验的最大运动耐受时间进行评价,复方丹参滴丸不仅疗效显著,而且没有出现与药物相关的不良反应。
复方丹参滴丸,通过显著的疗效、明确的药理作用机制和卓越的安全性,为防治冠心病心绞痛铸造起了坚固的中药屏障。
临床疗效显著
冠心病心绞痛是冠状动脉供血不足,不能满足心肌代谢的需要,引起心肌急剧的、暂时的缺血与缺氧所导致的临床综合征。临床主要用硝酸酯类、β-受体阻滞剂、钙离子拮抗剂、抗血小板制剂和肝素等药物治疗。
复方丹参滴丸是我国治疗冠心病心绞痛的基本中成药,是在丹参和三七基础上采用新工艺制成的新型复方药物,其主要活性成分是水溶性丹参素。目前,复方丹参滴丸在临床中对稳定型心绞痛的治疗已显示出较大优势。
与绝大多数中成药疗效缺乏多中心、大样本的临床试验的有力支持不同,十几年来,针对复方丹参滴丸,我国的医药工作者发表了上千篇研究论文,采用系统评价的方法证明了其疗效,为临床提供决策证据奠定了基础。
广东省中医院内科主任医师张敏州等人,检索1991~2003年复方丹参滴丸治疗稳定型心绞痛的随机对照试验并进行荟萃(Meta)分析。结果显示,符合纳入标准的22篇文献表明,复方丹参滴丸能显著缓解心绞痛发作,有效改善缺血型心电图;与消心痛相比,复方丹参滴丸疗效更优;复方丹参滴丸具有降低血脂、改善血流变的作用;未发现明显不良反应。
2004年,四川大学华西医院中西医结合科的王蕾、李廷谦等人发表了一篇国际循证医学中心注册项目及中国循证医学中心资助项目论文。该研究无语种限制地搜集使用复方丹参滴丸与硝酸酯制剂对照治疗稳定型心绞痛的随机对照试验文献。对符合纳入标准的17篇论文进行的分析表明,复方丹参滴丸治疗稳定型心绞痛,对心绞痛症状和心电图的改善优于硝酸酯制剂,且不良反应少,耐受性好。
重庆市巴南区中医院的胡林2008年在《中华现代内科学杂志》发表论文称,复方丹参滴丸的疗效优于硝酸异山梨酯。该研究中,54例治疗组患者使用复方丹参滴丸,52例对照组患者使用硝酸异山梨酯进行临床观察。结果显示,治疗组显效率68.5%,对照组51.9%,两组差异有统计学意义;心电图ST-T段复常治疗组总有效率64.8%,对照组总有效率53.8%,两组比较差异有显著统计学意义。
作用机理明确
纤溶活性下降是血栓形成的重要因素之一,而血浆组织型纤溶酶原激活剂(t-PA)和纤溶酶原激活剂抑制因子-l(PAI-1)是代表纤溶活性的重要指标,它们之间的平衡失调在冠心病发生发展中发挥关键的作用,且对心肌梗死及再梗死的发生有一定的预测价值。纤溶系统失衡在冠心病的发病过程中所起的作用日益引起人们的重视。近年来,大量研究表明,作为临床治疗冠心病心绞痛最常用的中成药之一,复方丹参滴丸的作用机理与有效地调控、改善冠心病患者内源性纤溶活性及血管内皮功能有关。
南华大学附属第三医院的唐湘宇等进行的一项国家自然科学基金资助项目就对复方丹参滴丸对纤溶系统的作用进行了探索。该研究将78例冠心病患者随机分为对照组和复方丹参滴丸组;对照组采用常规治疗,复方丹参滴丸组在常规治疗基础上加用复方丹参滴丸每次10粒,每日3次,两组用药时间均为4周。结果发现,复方丹参滴丸治疗4周后,患者血浆PAI-1活性及浓度下降(P<0.05),t-PA活性及浓度含量升高(P<0.05),与治疗前比较差异有统计学意义;常规治疗组治疗前后t-PA和PAI-1活性差异无统计学意义。泰山医学院附属聊城市第二人民医院的熊攀、周莉进行的研究表明,复方丹参滴丸对不稳定型心绞痛患者通过影响血浆内皮素(ET)和血小板α2膜颗粒蛋白(GMP-140)水平,发挥治疗作用。
事实上,为了下好复方丹参滴丸这盘棋,其研发、生产单位天士力集团投入大量资金,开展了一系列前沿研究。围绕复方丹参滴丸,承担国家及部委级项目21项,省市级项目13项,获得国家和省部级科技奖项11项;在国内学术期刊发表的论文超过1000篇,国外学术期刊发表25篇,出版的著作10多种;汇集国内外近百名专家的心血和智慧,历时10年,编撰而成的五卷本245万字的《丹参大全》,成为针对一味中药,系统总结古今中外研究成果的代表作品;与国内3所大学建立了联合实验室,与国内外10多家科研机构开展项目合作研究。
这些研究表明,复方丹参滴丸的主要组成成分丹参中的水溶性成分丹参素;三七中的人参苷Rb1和Rg1;冰片中的右旋龙脑等物质,有良好慢钙通道阻滞作用,可扩张冠状动脉,降低血管阻力,增加冠脉供血;抑制血小板聚集,延长血栓形成时间,延长凝血酶时间;促进纤维蛋白降解,提高机体纤溶活性;提高红细胞的变形能力,减少红细胞破裂,抵制血小板聚集,降低血液黏度,改善血液流变学;逆转心室肥厚;清除自由基,提高心肌缺血预适应,保护心肌细胞,对冠心病心绞痛的发生发展有积极的预防和治疗作用。
毒性实验证实安全可靠
复方丹参滴丸之所以能在美国顺利完成Ⅱ期临床试验,靠的是卓越的疗效和安全性。该试验在纽约、佛罗里达、得克萨斯和加利福尼亚等分布于美国东南西北中地区的15个临床中心,完全按照国际公认的GCP临床试验标准严格进行。
在美国人身上试验中药绝非易事。起初,由于病人、医生、伦理委员会,以及保险机构等多方面对中药的疗效特别是安全性的担忧,以致入组病例相当困难。然而,中药的优势随着试验的进展很快得到了美国民众的认可。有一位入组病例是白人牧师,他把自己从开始担忧到后来受益的亲身经历在教堂中作现身说法,感动了四位患有冠心病的教友自告奋勇参与临床试验。正是这种口碑相传,使Ⅱ期临床试验入组病例超出原计划30%。
天士力为了确保复方丹参滴丸产品质量的安全可靠,14年来长期致力于药品安全性毒性研究,严格按照国家药品研究管理规范,对复方丹参滴丸进行了系统的急性毒性、长期毒性、致癌等毒理学研究,证明了复方丹参滴丸的安全性。
天津药物研究院进行的急性毒性实验、3个月长期毒性实验、6个月长期毒性实验均表明,复方丹参滴丸安全性不容置疑。
2000年,针对国内外一度普遍置疑的复方丹参滴丸的主要成分冰片,天津中医药大学进行了动物实验。急毒、长毒、生殖毒性实验、致突变性实验均表明,复方丹参滴丸中冰片剂量是安全的。6个月的长期毒性实验证明,冰片的安全剂量为复方丹参滴丸中冰片剂量的400倍,无明显的刺激胃黏膜过度增殖作用。2001年,北京新药安全评价研究中心针对复方丹参滴丸进行的研究显示,复方丹参滴丸对大鼠肝P450酶系的主要药物代谢亚型(CYP2E1、3A4)和主要致癌物代谢亚型(CYP1A2)无诱导效应,即无助致癌作用;复方丹参滴丸本身没有遗传毒性、无助致癌作用,对其他药物代谢无明显影响。
天士力有关负责人表示,本着对患者负责、对临床负责的态度,复方丹参滴丸的毒性实验在不同的阶段、不同的时期一直都在做,实验结果证明产品安全可靠,十几年间亿万人次的安全应用也证明复方丹参滴丸是广大医生和患者可以信赖的药品。
学术营销体现药企价值
营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。众多企业浸润期间，但成功的凤毛麟角，大多数折戟沉沙。为什么，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。
时间走到了2007年的夏天，众多从事医药企业传统营销手法的企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度品牌红火、广告招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境。严峻的现实客观的摆在眼前，那种面临新的市场形势，仍旧迷信广告拉动、终端推动的招数早就落伍了，而多年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外以及整天围绕代理商、经销商转的工作方法已逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种服务手段所替代。
此情此景，让诸多“营销学”的研究专家们有了更重的历史责任感。“营销”发展到今天，敢问路在何方？与此同时，“学术营销”又被提上了历史舞台的前沿。那么，何谓“学术营销”？“学术营销”有何魅力使得其在这个历史关头又被频频提起？而广大的中小企业又该如何开展“学术营销”呢？
新概念带动新热潮！
学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值，帮助客户增加相关知识并提高消费素质，从而达到引导消费需求，提高营销效果和市场占有率的目的，具有强烈的预见性、时代感、新颖性、成熟性、权威性等特征。
而运用于医药保健品领域的学术营销，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。学术营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，学术营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。
目前，不少医药保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比学术营销的说服程度要弱。
品牌知名度不等于品牌销量。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。学术营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争和耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动，进而带动持久的销售。
说起学术营销，人们印象中总少不了各种以企业赞助形式的学术研讨会、学术征文、专题讲座和专业人员培训。条件好一些的企业还可以邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会或资助医师做深入的临床研究。然而，这种形式并没有产生多大的影响。
原因之一，国内药企在学术地位上远远比不上国外企业，外企往往是某一产品的发明者或专利的拥有者，我们的仿制品要想从学术的权威性上争取机会似乎不太可能。在企业赞助的学术会上主办方一般会给予赞助者一定的演讲时间，允许企业散发宣传品。然而一年下来，无论是全国性的学术会议还是地区专科会议，企业的效果并不很理想。参会者并不认为那些学者是在作学术演讲，只当成一次产品推荐会，会议过后并没留下什么印象。
原因之二，国内企业为专家学者提供参加国际水平的学术交流机会微乎其微。国内外企业都善于做面向专家的专业营销，因为他们是学科带头人，他们的研究方向和成果代表了这一专业的权威进展。可是面向专家的学术营销不仅要有财力支持，还要有强烈的学术氛围和企业参与科研的条件。一些著名的外资药厂都有自己的科研基金和实力雄厚的研究机构，有条件资助国内学者出国交流，或邀请国外学者来华讲学；而国内药企就没有这个实力，最普遍的也只是提供全国范围内的交流，在这一点上外企占了很大的优势。
尽管如此，国内企业还是在借鉴外企的成功经验的前提下取得了一定的成效。就近年来学术营销的成功范例来看，除了减肥药市场的赛尼可外，就要数开创“胃动力”治疗药新概念的吗丁啉。
1989年吗丁啉作为止吐药在中国上市，当时国内对运动障碍引起消化不良的这种说法还不了解。可以说是西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念，并针对不同层次的专业人员采用不同的传播手段。杨森就此产品展开的具体推广活动如下：第一，对于学术专家带头人，主要宣传“胃动力”这一概念，使他们逐渐接受消化不良中有一半以上的原因与胃动力缺乏或不协调相关的事实；第二，对于医院医生，从四个典型症状(上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振)的消除上进行宣传；第三，对于大众宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让消费者明白吗丁啉的治疗范围。这种全方位的营销策略不仅成功地将吗丁啉打造为中国胃病用药的知名品牌，还创建了以吗丁啉为代名词的“胃动力”药新概念。
学术营销的实施对营销人员的素质提出了很高的要求，要求营销人员具有高素质，不但要对学术营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够将学术营销的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给客户，并能对客户做出详尽的解释，这将大大提高客户对企业及产品的满意度，增加客户对企业及产品的信任度。
对此，可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式，夯实营销人员的专业知识，拓展营销人员的知识面，提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，建立一支精干的、高素质的学术营销队伍。
俗话说：“一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”。从“学术营销”的角度来讲，讲究的就是“卖标准”。就是形成一整套的可复制的规范和制度，从而成为一个标准，以供企业所需。著名战略大师迈克尔·波特教授曾极力主张，中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。因而利用“学术营销”形成良好的口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。
学术营销解密
当下，学术营销渐成医药市场营销热点。
笔者认为，学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化治疗方案），最终实现产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。
通俗点说：就是用学术来驱动产品卖货。
以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。
可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品甚至“重磅炸弹”。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。
那么，建立学术营销系统，从哪些点着手呢？
处方药企业的习惯思维是：学术会。但笔者认为，必须从这一单一形式变成立体的思考，才能根据企业情况，形成比较好的学术氛围。
笔者分析市场环境后认为，学术营销，可概括为四个组成部分（构成和关系如图一，分类组成如图二）：媒体性学术活动（广度）、会议性学术活动（深度）、人员学术活动（精度）、临床学术活动（忠诚度）。下面笔者一一说明。
媒体学术：广度传播，高效拉动
处方药媒体传播，大体分为三个阶段。
第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，成就了众多产品，如严迪、利君沙等。当时的策略是“大众媒体+终端推动”。
第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。
当下，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。
专业媒体是什么？笔者认为，是放大镜、是催化剂、是扬声器。能在广度上，为药企地面学术营销，做好舆论引导和铺垫。
因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专业媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。先行者如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等，效果显著。
哪些媒体有价值呢？从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量，《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》，中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志，特别重要。
其中，报纸媒体发行量大、覆盖面广、发行频次和曝光率高，可以软硬结合。对进行产品宣传和企业形象塑造效果较为明显。
医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。
报纸和杂志媒体，需要通过实效的组合，才能实现低成本、高效传播。
在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。
必须注意的是，媒体传播是一个长期的过程，需要长期积累，才可以深入人心，从量遍到质变。如果希望上媒体后，销量快速增长，是不现实的。
除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。
在媒体传播中，总的原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。
会议学术：深度做透，重点挖掘
会议学术推广的重要性无需多言。笔者在拙文《处方药推广：向会议营销取取经》一文有特别谈及。
在这里要强调的是，会议学术是深度沟通，对重点市场开发，属于打攻坚战。面对面沟通，深度传播。必须和媒体学术相互配合。
另外，无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源、专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖”的学术带头作用，效果往往事半功倍。
而会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地产品推介为目的。如诺氏制药赞助的“中国卒中中心建设2006全国城市巡讲”，聘请北京、广州神经科专家，讲解内容以卒中的诊断和治疗和预防复发，介绍欧美卒中二级预防等，在讲稿中对诺氏产品予以体现。这样，医生主观收获大，产品信息接受度高。
笔者认为，好的学术推广，应该是“置入型广告”，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。
而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访；会中中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，环环相扣，同样重要。
人员学术：精度沟通，促进上量
尽管“挂金销售”被禁，尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是，医药代表职位，仍然不可或缺。从1920年，德国人拜耳设立专业医药代表制以来，新药尤其是重磅炸弹品种，医药代表功不可没。
卫生部新闻发言人说，制药企业通过规范的方式给医务人员介绍一些新药的功效和作用，这对医药安全非常重要，是正常的学术交流、信息沟通，不在专项打击之列。
近日，国家食品药品监督管理局委托、中国化学制药工业协会拟订的《医药代表行为准则》，给医药代表职业身份以充分的肯定。“医药代表是正当的职业。医药代表介绍药品的安全性、有效性，指导合理用药，是国际通行的做法”。
这证明，政策上，医药代表的职位不会成为历史，只是职能应该调整。
按照《准则》规定，医药代表的基本职能，应该是科学地向医生和医疗机构推介药品，正确宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。
因此，以往“游击队”医药代表，必须适时转型，成为“正规军”，并且是“铁军”。基本要求是：高素质、守规则、善执行，成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。
因此，企业必须重视学术营销团队的建设。
目前，一方面是对现有队伍的“洗血”，是对现有医药代表队伍进行重整，做好政策培训，激发士气，对素质较差者予以淘汰，同时加强培训，提高其医学、产品、营销方面的素质，塑造“专业形象”，减轻产品推广中的障碍，对于已经有丰富从业经验、良好的终端关系的医药代表，可适当放宽要求，但必须强化其业务能力、道德素质，避免违规操作，影响到企业的良性发展。
另一方面，是“换血”。加强新员工的招募，应该根据企业实际情况，严格筛选医药代表，引进医药专业背景的人才，组建专业化的医药代表队伍，培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。
通过“洗血”和“换血”，把医药代表打造成企业的地面铁军。
临床学术：服务增值，做忠诚度
临床性学术，是笔者的自我命名，泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广，更在于它能增强互动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。
其形式包括：协同临床实验、辅助发表学术论文，参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等，互为交叉。
但值得注意的是，必须在细节中规范行为，防止触碰规则。
而一个药企要想做强做大，除学术营销外，研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等，也必须练就硬功夫。 这背后，考量的，则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了。
专注口碑营销
1994年上市的复方丹参滴丸是天士力的主打产品,也是中国心脑血管市场的重要产品。自2002年以来,复方丹参滴丸连续8年销售额超过10亿元,2008年的销售额更是达到近14亿元,连续8年位居国内单品年销售额最高的中成药。
医药产品本身就不同于其它产品,品牌建设是一个长期的系统工程,需要很长的时间积累。尤其对于复方丹参滴丸这类处方药来说,品牌建设的难度更大,根据《中华人民共和国药品管理法》和国家药品监督管理局《关于加强药品广告审查监督管理工作的通知》,所有处方药从2002年12月1日起不得在大众媒体发布广告。在没有广告营销的助力下,天士力的成功秘诀就是口碑营销。“应该说我们对复方丹参滴丸没做什么宣传,我们所有的营销就是口碑。”天士力制药有限公司董事总经理李文这样对《当代经理人》表示。
邀请患者做客
天士力成立于1994年,当时全国有6000多家医药企业,中医药企业有近4000家,作为一家以中成药为主的医药企业,天士力是一个地地道道的“小字辈”。用天士力自己的话讲就是“我们第一没有自己的品牌,第二又是行业的新军,在中药方面的前辈企业非常多,凭什么让别人相信我们的产品?”因此天士力采取了看起来最简单也是最直接的方法,那就是用消费者的口碑来宣传。
从2001年开始,天士力开始了“健康之星天士力行”活动,这项活动至今已经连续举办了8年,先后有全国数百万不同行业、不同领域的患者报名,万余名健康之星走进了天士力。2003年1月18日,“健康之星天士力行活动”正式列入“中国城镇社区居民健康教育工程”,成为提升全民健康素质的大型社会公益活动。
李文告诉《当代经理人》:“我们从很早就让消费者走进公司,走进天士力,已经坚持了很多年,当时是不会有医药公司敢把消费者请到公司里的。全国平时服用我们主要产品的许多老年患者都去过天士力,因为我们的产品是处方药,不能打广告,就只能靠口碑。所以,我们每年十几个亿的销售都是靠口碑,口碑就是深植于患者的心里,是很难被颠覆和取代的。”
天士力一般邀请消费者到企业参观的做法是:每两个月天士力会在全国范围内鼓励患者自愿报名,公司会对每一位报名者的健康状况进行了解和分析,只要是适宜长途旅行的,天士力就会分期分批地把他们请到公司。不过天士力对报名者有一个条件,那就是报名者必须是复方丹参滴丸三年以上的服用者。天士力提出这个条件的理由是,如果只服用了一两瓶复方丹参滴丸,这样就具有一定的偶然性;但如果连续服用复方丹参滴丸三年以上,患者就会对产品非常了解,他们所提的意见和建议都很中肯,他们的感受也就很有说服力。按照一般逻辑,公司邀请的消费者肯定是一些忠诚客户,但天士力并不这样认为。李文告诉《当代经理人》:“一开始我们在筛选的过程中,还是看哪些患者是对我们的产品是有意见的,以及表示怀疑的,因为像复方丹参滴丸这样的同类产品在市场上不下一百个,别的产品也在宣传,在宣传时自然就会把我们说的这样不好,那样不好。这样我们就让他们带着疑问来,来的次数多了以后自然也就没有这些疑问了。”
在具体的参观中,如果说患者的问题是关于研发方面的,天士力公司就安排他们与负责研发科技人员见面,并且参观产品实验室,让患者看到他们服用的产品是如何研制的;如果患者对药材有怀疑,就让他们观看整个药材的提取,包括仓库以及药材的种植。“我们就是让消费者直接到他们有怀疑的部门去接触。”李文表示。
服务体系的功效
除了邀请患者到企业参观外,天士力的售后服务体系也是其口碑营销的重要组成部分。为了及时了解消费者的意见,收集和反馈消费者信息,方便与消费者进行沟通,2005年,天士力增设了800健康服务呼叫中心,这个免费呼叫系统可以同时接通国内外90部电话,接受消费者的咨询和意见建议,指导患者正确使用公司产品,介绍最新的医学进展和保健知识,向患者提供个性化的健康服务,所有通话都会被自动做好记录,以最快的速度把相关信息传达给市场一线的工作人员,能够在24小时之内面对面的处理患者的疑问。而天士力的服务中心也会有意识的每隔一段时间就把电话打出去,与患者保持畅通的沟通。
另外天士力健康服务分公司分布全国各地200多名专业化健康服务代表不断深入社区、厂矿、学校针对老年人进行健康宣传和售后服务工作。
李文告诉《当代经理人》:“我们在全国有192个办事处,有2700多名销售人员,理论上我们任何一名患者不管遇到什么问题,我们距离他最近的一名工作人员能够在半小时到一个小时之内到达他的家中,为他解决问题。”
天士力还把更多的注意力放在了农村,关心农村消费者的健康。多年来天士力的营销人员就像“赤脚医生”一样,深入城乡,为农村消费者送医送药。目前,天士力已在全国800多个县广泛开展健康知识讲座,组织2万多名乡医参加培训,发放健康手册400万份,普及健康知识,给广大农民带去健康理念。
口碑背后的信仰
对于天士力来说,像“健康之星”这样的活动已经举办了近百次,但这并没有让天士力感到厌烦,接待、服务没有变化。每次和健康之星们座谈,天士力集团的总裁、副总裁等高管都会到场并倾听每一个人的发言,并和他们进行交流。
天士力健康服务中心的工作人员告诉《当代经理人》,天士力从2001年开始创办这个活动的初衷就不是为了一时之利,不是在做形象工程,而是要将大健康的理念广泛地传播出去,推动全民健康事业的发展。这几年,他们不断地从活动中总结经验教训,同时根据健康之星推出的建议,及时改进各方面工作,也取得了很多成绩。他说:“健康之星都说天士力是他们的福星,其实他们也是我们的福星,正是因为双方的互动,他们的生活、我们的事业才越来越好。所以我们要把这个活动长期地做下去,维护好这个沟通的桥梁。”
从产品来看,天士力最主要的精力是放在将传统中药进行高科技现代化的改造,从源头种植药材到成品的全过程管理,用这样的模式将传统中药改造成现代中药。按照天士力的目标,想要把中药作为主流的处方药,进入像欧美国民健保系统,能够进入它的主流消费市场,在全世界进行销售。怀揣着这样的理想,通过消费者的口碑,形成了一大批忠实天士力的核心消费层,对于天士力来说就显得非常重要。
做大做强品牌跨越之路
天士力集团自1994年成立以来,以“传统中药与现代科技有机结合”的创新理念为主导,先人一步抢抓中药现代化的历史性发展机遇。把发展复方丹参滴丸当做大品牌的大战略来攻坚克难,终于将其打造成了中国现代中药的第一品牌,并朝着国际市场一步步迈进。今年,复方丹参滴丸通过了美国FDAⅡ期临床试验并成功地进入FDAⅢ期临床试验,标志着我国中药国际化迈出了关键和有力的一步。
寻找适宜土地
中成药的基础是药材,药材的品质对中成药质量起着决定性的作用。提到中药,人们便会联想起“水煮醇沉、明火直取”的手工作坊式的生产方式,而这种传统制药技术往往制作机理不清,由于绝大多数中药材来源于自然界,成分极其复杂,易受自然环境复杂性和生物多样性的影响。
天士力集团清醒地认识到,要实现传统中药的现代化,必须从源头做起。丹参属典型的中药材,更是天士力集团拳头产品复方丹参滴丸的重要原料,需求量大。为了在全国的丹参产地选出优质品种,他们经过近两年的考察,最终在陕西商洛找到了优质丹参。
陕西商洛位于秦岭东南麓,地跨长江、黄河两个流域,属亚热带向暖温带过渡地带,气候温和,雨量充沛,空气、水质、土壤无污染,特别适宜无公害药材的生长。全国中药资源普查表明,商洛产中草药1192种,其中丹参、柴胡、天麻、山茱萸、连翘、五味子、桔梗、党参均是全国有名的道地药材和出口创汇品种。1998年,天士力在陕西商洛建立了药源基地。2003年11月,该基地成为国家药监局首批通过中药材生产质量管理规范认证的基地。这为天士力复方丹参滴丸的批量生产提供了优质、稳定的原料。
研制新型机器
创新是一个企业能否保持竞争活力和抢占同行业产品制高点的关键。解决了原料问题,只是走完了工业加工的第一步,而要保证产品的稳定,必须进行现代化工业生产,其中所需的生产线、产品标准和质量管理技术,既没有先例可循,也没有“舶来品”可供应用。面对从未遇到的困难,只能依靠自己原始创新,探索出一条发展新道路。
天士力集团董事长闫希军,1993年带领几名业务骨干创办企业,把目光锁定在起效快、吸收快的滴丸剂型现代中药上。滴丸剂型同传统的“丸散膏丹”相比,其化学成分基本清楚,是最易于为国际市场所接受的剂型。如何突破?天士力集团的第一个攻关目标是,改丹参片剂型为复方丹参滴丸剂型。中药改型成功后,生产滴丸的机器怎么办?靠市场销售的成品滴丸机,其生产能力和质量标准,只能满足于一般试验药品的需求。
要生产自主研发的产品,必须自主研发机器,按中药材生产质量管理规范,精心设计,只有提高设备的科技含量,生产过程中杂质和污染才能减少。短时间内,他们研制成功了第一代手动滴丸机,在此基础上,第二代自动化滴丸机很快取代了第一代手动滴丸机,如今第三代电脑控制的全自动内外一体的大型生产机器设备,实现了全程计算机在线控制、药品生产过程智能化组合、关键工艺参数在线检测、连续采集程序化等要求,并先后通过了中药材生产质量管理规范认证和ISO9001—2000质量管理体系认证,解决了中药标准化生产难题,是国内最大的滴丸制剂和外包装全自动生产线。
建立控制标准
药品质量稳定,药物成分提取是关键。如何可控性地实现对中药材的进一步提纯和开发,促使中药走上产业化的生产道路,是一个亟须解决的重要课题。2001年,闫希军在“中药与植物药国际高级论坛”上,首次提出建立GEP(中药与植物药提取生产质量管理)规范的全新概念。GEP标准,就是在中药材有效成分萃取、浓缩、干燥的过程中,形成统一的控制流程和控制标准,并解决毒性成分、重金属、农药残留的纯化处理。GEP的提出,使过去单纯为制剂配属的提取车间,成为一个规模化、产业化、标准化的生产流程。
在质量控制上,为了突破传统中药在质量控制与检测上的缺陷,天士力集团与有关科研单位联合完成了国家“十五”科技攻关项目“指纹图谱应用示范研究”。目前该项成果已通过了科技部和国家中医药管理局的技术鉴定。
“从传统中药向现代中药发展,是一个工艺系统的创新,是一个集成化的先进制造平台的形成,”闫希军对中药现代化有着深刻的见解,“通过我们这代人的努力,使过去中药中说不清楚的能够说清楚,再让说清楚的量化,最终实现数字化、标准化。”
探索成长路径
把复方丹参滴丸作为天士力现代中药第一品牌来打造,并为它的发展精心设计出成长的最佳路径。天士力集团为其确立了“基础市场在国内、目标市场在国际”的营销战略,坚持创新全员营销模式,打造差异化优势,创造消费者价值。在国内市场,天士力以市场需求为主导,以学术营销为核心推广手段,强化产品核心价值的传播,立足城市、辐射乡村、区域管理、重点突破。
在国际市场上,天士力集团形成了国际贸易和国际直销两个业务板块、两个组织体系,确立了从发展中国家向发达国家拓展,以直销为龙头、带动分销的国际市场营销模式。国际直销实现了东南亚地区和非洲两大区域市场的整合,非洲市场产品销售快速增长,网络人数达到近100万人,覆盖20多个国家,局部区域的品牌效应已经形成。海外合作渠道的不断拓展,为现代中药进军国际主流医药市场奠定了坚实基础。
旁观天士力的战略和发展
每一个有抱负的企业，从公司不再为生存而奋斗之后都会对企业的未来有一个长远的打算，正像人具有理想一样，企业的理想就是愿景。天士力，一个以“中药现代化”为使命的企业，它的愿景是什么呢？从阎希军不多的几篇访谈中，我们很容易就能归纳出天它的愿景：打造大健康产业。
阎希军明确提出这样定义大健康产业，以制药基础推广中医的养生理念，继而发展白酒、普洱茶、矿泉水、低毒香烟等产品，最后推出化妆品，囊括治病、养生、保健、美容几个方面。这个愿景是如此之大，大到普通投资者认为投资过多、难以实现。那么，愿景有实现的可能吗？天士力又该怎样去实现呢？我们必须从天士力创立的源头谈起。
我们知道一个企业基本上都是因由一项产品甚至一个点子而创立的，天士力也不例外，其赖以创立、成长的基础就是复方丹参滴丸。不同的是，当天士力如同所有新兴的企业一样迅速成长时，它的掌舵者阎希军并没有急于扩张自己的地盘，而是持续地深耕丹参滴丸的市场，直至掘出一个单产品过十亿的大市场。企业发展到瓶颈阶段，扩张是不可避免的，因为一方面是发家产品销售量大幅减缓，另一方面是单产品信赖对任何一个企业都是不能容忍的。我所理解的扩张，可以分为外延式扩张与内涵式扩张两种，外延式扩张即丰富不同产品类别，在不同领域引爆增长，典型的例子比如五粮液的四处出击；内涵式扩张就是挖掘现有产品潜力，以性能升级或满足市场潜在需求的方式继续扩大销售和市场占有，比如微软在操作系统领域数十年的坚持。
在医药行业，盲目扩张导致企业一蹶不振的案例很多。这里引用一个网友的叙述：“我发现，医药同行业内就有了这样一种共识：中国以民营为代表的新生医药企业确实是未来中国医药企业的希望，但令人遗憾的是，它们基本上都是在第一代产品成熟后就见顶，企业逐渐走向衰落。到目前为止，好象我还没看到能走出这个怪圈的的一家制药企业！就这个问题，我曾在饭桌上问过阎总。可能是由于吃饭时的纷围和环境，阎总只说里一句：主要是它们的企业机制未解决好，别看都是民营，其实他们与国企在机制上没什么大的区别。”该网友接着评论到“我觉着阎总其实是在说这还是一个企业战略问题吧。”我认为，这表面上看是战略问题，深层是一种急功近利的心态在作崇。阎希军口中的企业机制，首先表现为企业领导者的思考和价值取向。我们不妨思考一下国企的机制。
应该说，国企在绝大部分程度上与国家官僚体制是相通的，表现在像追求GDP政绩一样地追求企业体积的扩张，企业领导者并不关心把企业经营好而只是追求官阶的晋升。于是我们可以观察到国有企业热衷于搞各种扩张和收购，现近的中国中铝就是典型案例。国企得了肥胖症还可以借助于其相对垄断的地位和国家救助延续生命，民企在急功近利的心态下盲目扩张，四处出击收购或者大搞多元化经营，满足于短期内令人眩晕的规模膨胀，等到管理跟不上或是外部经营环境发生变化则立刻轰然倒下，近期的例子有太子奶，远期的例子有巨人集团、孔府家酒、秦池特曲等，数不胜数。所以他说：“我反复告诫大家要耐得住寂寞，否则盲目扩张难保不出问题。我们要上一个项目或产品，看准了一上就要做成一定的规模，现在有的项目不符合消费者真正的需要，不把需求研究透了，就不能准确定位项目、定位市场。
于是我们看到当复方丹参滴丸做到十个亿的单品规模，满足他所要求的“一种产品的一个完整体系，包括技术、生产、营销等各个环节”时，天士力后续储备的其他医药产品才开始逐渐发力。从先复方丹参滴丸的发展历程来看，回顾阎总所说的：“做专、做精，再做强、做大，我考虑这是产业扩张应该遵循的客观规律，也是现实环境造成的”，我们可以清晰地把握阎希军对企业发展路径和方向的思考，即从单点连成一线，再由一线扩成一片，最终打造一个立体的、复合的标准体系。
从产品上看，由复方丹参滴丸入手，然后扩大心脑血管药品种，再向具备广阔市场前景、符合企业发展方向的肝胆系统、消化系统、感冒用药方向发展，在不断发展壮大的过程中，借助中药现代化的研究成果进军生物制药和化学药领域。产品的剂型也从滴丸扩展到颗粒、粉针等，以突破中药见效慢、不适应急症的短板。从生产制造上看，先是不断改进复方丹参滴丸的制备工艺，建立起符合GMP标准的生产工艺，接着为解决原材料的质量和价格问题向上游推进，建立起首家满足GAP标准的中药材种植基地，再建立自己提出的GEP规范。在体系塑造上，建立起科研、中药产业、营销、管理四大平台。其中科研平台建立了中药指纹图谱标准，提出组分中药的理念，并以科技为支撑打造现代化的、数字化的、标准论的药品生产整个链条；而营销方面建立起了贯穿物流配送直至销售终端的完善的销售渠道，销售方面早已摆脱了国内药企惯有的献金式的路径信赖，代之以“专家定位+学术推广”的营销模式；管理方面号称是知本人才团队。
梳理以上思路，我们可以发现整个天士力正像一棵由复方丹参滴丸这粒种子发芽成长而来的树木，这棵树能成长到多大多高，枝杈能向哪个方向生长、覆盖到怎样的范围是有迹可循的，也是可期的。在树木成长的早期，正是由于复方丹参滴丸销量的持续增长源源不断地提供了天士力成长所必需的巨额资金。而在深耕复方丹参滴丸市场的过程中，这棵树逐渐贴近市场、理解市场、了解用户需求，磨制了一把打开中药现代化大门的钥匙。理解了复方丹参滴丸的意义，也才能理解一个重磅级的药品对于一家药企的意义。可以说，一颗小小的复方丹参滴丸，其实承载了天士力所有的内涵。
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