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不知道这几天怎么了，冯大辉、三表、李教授、鸡血君、魏家东等圈内大咖和好友都开始讨论品牌到底要不要借势的问题。其实这对于我们公关狗来说，根本就不是一个问题，公关如果不借势搞传播，难道天天开发布会吗？当然，大咖们的质疑也事出有因，毕竟如今的品牌借势营销一个是太泛滥，有个鸡飞狗跳就是一堆撕逼海报，另一个就是文案水平太粗糙，海报集合变成了垃圾文案回收站。 今天，大叔就列举三个近期看到的品牌借势营销方面的案例，聊聊这个事。 1、海报造假型：韩都衣舍的“维新派” 8月1日凌晨，互联网服装品牌韩都衣舍打出#维新派#话题，叫板优衣库、H&M、ZARA等知名高街快时尚品牌。本来这个事情大叔没关注，但看到一篇总结性文章说，包括滴滴、天猫、小米、乐视等大品牌也参与了#维新派#的话题讨论，大叔定睛一看，发现这些大品牌的海报都是假的，也就是说并非其官方发布，可能是由韩都衣舍此次事件的策划方所做，目的就是营造一种集体自嗨的“氛围”，以抬升自己的逼格。 为什么说这些海报是造假的呢？大叔先给你看几张海报。 比如滴滴打车这个海报，“再高高在上，眼看客户跑光光”这样的文案竟然是在公开“挑战”出租车司机，而虽然现在有了快车和专车业务，但其实出租车才是打车软件迅速发展起来的基石，这就好比我是一个演员，在电视上骂观众傻*，这样的“维新派”逻辑，显然不可能出现滴滴打车。大叔向滴滴快的的人求证，果然被其否定，而其官方微博也没有这张海报。因此，断定这张海报是造假的。 再看天猫的海报，“电商份额还没过半，您就先把门店关了近半”，大叔不猜测这个海报是天猫在叫板万达，但按照天猫在B2C的老大地位，它轻易是不会公开指责谁的，理由很简单，第一和谁撕逼都在自降身份，这不是天猫的风格，而其官方微博也没有这张海报。结果同上。其实在多次撕逼海报中，天猫总是以“被代言”的身份加入。 再看乐视的海报，乐视的竞争对手怎么可能是TCL，即便撕逼也是和苹果撕，乐视的官微没有，还是假的。罗辑思维就更假了，竟然和百家讲坛叫板，这犯得是哪一招。 综上所述，韩都衣舍自己搞了一个话题，其他品牌没跟进，然后其背后的策划团队发挥了“没有困难制造困难也要上”的优良品质，制作了一群品牌齐撕逼的“假相”。“扒开”之后，你会发现，这个事连一般的消费者都骗不了了，更何况是圈内的同行。相同的案例大叔之前就发现过几次，没想到这样的操作思路竟然成为了一种套路，悲哀。 2、跨界自嗨型：金龙鱼的“加油体” 如果说海报造假是越过了营销底线的话，跨界合作则是营销的上乘之作，但显然，并不是每一个跨界营销都能实现刷屏和全民热议的效果。 大叔今天偶然看到一篇文章，标题是《#加油体#到底有多红：让一百家知名品牌齐呐喊》，吸引了大叔的关注，因为大叔只对宁泽涛的借势海报有印象，确实对这个#加油体#没有印象，况且还有100多家知名品牌参与（据说实际超过200个品牌参与）。 金龙鱼不仅在在人民日报买了4个版的半版广告位，还在八大菜系所在地的主流传统媒体买了版面，还有周末画报、时尚健康、十二道锋味也加入其中，主办方联合了近200个蓝V发出#加油体#海报，包括加多宝、赶集网、海尔、南孚等品牌。此外，连几个主流的新闻客户端都也加入了进来，包括今日头条、新浪、网易、搜狐、爱奇艺等。当然还有美食大号，据说还有UGC。 可以说，这是大叔近期看到的跨界品牌参与最多的一次营销，投入的费用和精力不少，那么效果呢？截至8月12日20点，#加油体#在新浪微博的话题阅读数5493万，讨论量是17.2万，应该说是不错的战绩。大叔于是把这篇文章转发到大叔的4个微信群里，里面都是一线的新媒体人和公关市场人士，20几个人里回复中，只有2个听过这个活动，一个因为红包转发，另一个竟然是因为同公司不同区域的部门是这个活动的供应商。 当然，大叔这样的调查抽样是不科学的，但#加油体#到底刷了谁的屏，打一个大问号。还是要与VIVO的“苍白体”比较，你会发现品牌在人民日报投广告早就不是什么难事了，更重要的是话题性和展示方式，像#加油体#这样太正的话题，本身就很难引发用户共鸣，于是再多的品牌参与进来，也不会产生大量的UGC，达不到全民的狂欢，就只能是品牌的自嗨。 金龙鱼的努力有目共睹，但说实话，还不如“看完速7去速8”这一个段子对速8的提升来得实在。所以，不造假肯定是跨界合作或借势营销的底线，但并不是说有跨界都能引起全民狂欢，尤其是自己制造一个热点，而不是借势。大叔及好多圈内人都有一个共识，就是凡客体不可能再有第二个。 3、文案粗糙型：把宁泽涛玩坏了的卡萨帝 那么问题来了，借势就能做得好吗？显然不是。 这个案例其实大叔上周专门写过，还推出了一个品牌借势的红黑榜。大叔的意思很明确，借势肯定要做，但必须要找好切入点，品牌的调性或者某一个产品的功能，要恰如其分与热点事件的某个特定相契合，是成功与否的关键。 用心的文案会持续提升品牌在消费者心目中的美誉度，哪怕每次只有一点点，但粗糙的文案对品牌是摧毁式打击，比如下面几组海报。
以卡萨帝为例。卡萨帝采用抠图估计是怕侵权，但这个图扣的，显然美编急着下班。然后再看文案“为爱夺冠”，这是从何而来的理由？作为海尔的高端家电品牌，你不觉得卡萨帝因为这幅海报变Low了吗？ 从以上三个案例，大叔认为，品牌借势营销，光有资源是远远不够的，话题的设置和预埋很关键。如今的传播，如果没有一个引爆点（实际上宁泽涛夺冠就算是一个引爆点），受众的关注度是极其分散的且易变的，即便你占领了一个强IP，比如你花500万买微信的朋友圈广告，也不一定能够实现刷屏的效果。 最后，大叔说一个有趣的现象：不知道你发现没有，很多传播案例，进行中的时候，几乎没人知道，总结的时候，却开始刷屏了。这里面的逻辑，耐人寻味。
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