建 筑设 计 研 究 ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＯＦ ＡＲＣＨＩＴＥＣＴＵＲＡＬ ＤＥＳＩＧＮ 麦当劳 ＶＳ 永和大王 McDonald's VS King Yonghe's 黄 剑 中西快餐店的比较研究 Comparative Research Between Western and Chinese Fast-Food Restaurants Huang Jian 中图分类号 ＴＵ９８４．１９９ 文献标识码 Ａ 文章编号 １００３－７３９Ｘ ２００１ ０４－００５５－０３ 摘 要 该文选取北京的麦当劳 和永和大王连锁快餐店为例进行 问卷调查后 从快餐店的选址与 标志 店内行为模式 室内风格 和氛围塑造等方面对中西式快餐 店进行对比研究 引发了一些思 考 并据此对中式快餐店提出了 一些改进的建议 关键词 麦当劳 永和大王 快 餐店 Abstract According to the surv ey of M cDonalds and King Yonghe's in Beijing, t he a ut ho r r e s e a r c he d t he relativ e factors of fast-food restaurants, such as address, sign, mod el of beha v io r, interior style and environment quality, and discussed their differences and gav e some a d v ic e s a b o ut ho w t o improving the competition of Chinese fast food restaurants. Key Words M cDonald's King Y onghe's Fast -food restaurant 此文对于麦当劳与永和大王中西两类快餐店进行的比较研究 确切地说是对于一种企业文化差异性的研 究 企业文化的创建与其建筑 及其体现的文化 又是密切相关的 麦当劳似乎已成为一种全球化的美版文 化 规模已超过了一万家 麦当劳为何有了如此惊人的发达 而进入中国的麦当劳却又为何化作了中国版的 美国文化呢 具有五千年底蕴的中国食文化为何反而瞠乎麦当劳之后 难道是中国的快餐美食不如麦当劳 吗 否 食文化只是其中一例 说到底 在一切建筑设计中如何从文化引发以求精到 是为要害中的要害 此文给中国的建筑师留下了一个带有普遍意义而又意味深长的悬念 编者 民以食为天 对于吃饭就餐 今天有越来越多的 中国人会首选快餐店 充斥京城的中西式快餐店可以 提供丰富的选择 其中比较成功的就有麦当劳和永和 大王连锁店 虽然快餐店在中国发展的时间并不长 但速度很快 现在中国各大城市都有不少 洋 快餐 和 土 快餐店 一方面切合了中国经济的快速增长 另一方面 快餐店也逐渐成为一种令人瞩目的文化现 图１ 麦当劳的醒目招牌 象 以本文对象为例 典型的洋快餐 麦当劳 灌 输的是一套美版全球文化 而永和大王 本文姑且 把它作为中式快餐的代表 宣传的是台湾风味的中 华本土文化 麦当劳如今作为美国文化的标志之一 在全世 界的分店超过 １万家 其中包括在北京的近５０家分店 图 １ 我想有很多的孩子对麦当劳的汉堡比对妈妈 做的菜更熟悉 麦当劳精神 一书中这样评价 麦当劳代表着效率 秩序 无拘束 佳肴和划算 它 的惊人成长 归因于 快速服务 熟食和店面清洁 的基本承诺 以及坚定不移的信守态度 １ １９７４年 幸 福 杂志的报告谈到 麦当劳成功的基础是 它在 一种清洁 愉快的气氛中 用快速 有效的方法提供 了一种价格低 但注重价值的产品 食谱上的东西不 多 但却包含了在北美洲被人们广泛接受的食 品 我们坚信 麦当劳几乎可以在居住人口集中 图２ 永和大王店内装饰 郊区和城市 流动人口集中 学校 购物中心 工２ 体育馆等 的任何地方建餐馆 麦当劳没有辜负 幸福 杂志的期望 它确实创 造了 全球口味 三联生活周刊 １９９９年在一篇主 题文章 美国世纪 中用 ２０ 个词汇来概括 美国世 纪 认为麦当劳与美元 ＩＢＭ 迪斯尼 飞机等 ＂ 美 国词汇 ＂ 一起在过去的 １００ 年深刻的影响了全球 并 且在未来还将有深远的影响 ３ 毫不夸张的说 麦当 劳创造了一种新的企业文化 它提出的 Ｑ Ｓ Ｃ Ｖ 原则 即 品质 服务 清洁和价值 ４ 被全球快餐业广泛 接受 并且在它 全球化 的过程中特别注意随社会 环境背景的不同进行调整 既保持自己的美国特色 又体现出国际风格 同时不与当地文化相冲突 ８０￣９０年代中国开始出现了快餐店并很快发展壮 大起来 特别是一些台湾风格的快餐店 如永和大 王 大成永和等 与麦当劳的国际路线很不一样的 业园 作 者 清华大学建筑学院硕 士研究生 １０００８４ ２００１ ０５ ０９ 邮 编 收稿日期 是 这些中式快餐店特别强调自己的 本国身份 强 调 本土化 它们吸收了西式快餐店的程序简化 注 重质量 经营方针统一 整洁快速等特点 但是它们 提供地地道道的中餐食品 如面食 豆浆 米饭等等 并且从室内设计到餐具摆设都力图体现中国文化特色 图２ 据永和大王的一位经理介绍 现在北京的永 和店已经有十二家 应该说它们是非常有竞争力的 对中餐走向大众市场做出了很多努力 而且确实吸引 着越来越多的顾客 但是 刚刚起步不久的中式快 餐与拥有成熟运作体系的西式快餐相比还显得有些稚 嫩 大 Ｍ 的招牌仍然洋溢着得意洋洋的神情 汉堡和 豆浆 到底谁更有吸引力 在北京 无论麦当劳还是永和大王 快餐都并不 快 笔者曾就中西式快餐店的比较为题 对麦当劳 万方数据 华中建筑 第１９ 卷 ０４／２００１ 55 和永和大王作了一次问卷调查 内容包括消费 者个人资料 对快餐店的选址 品牌 服务 设施 室内设计 食物口味等诸多方面 据统 计 绝大多数的顾客在快餐店的停留时间是２０ 分钟到 １ 小时 其中麦当劳有不少顾客的停留 时间在 １ 小时以上 这说明 人们并不把快餐 店当作真正吃 快餐 的地方 很多人在快餐 店聊天 休息 谈生意 读书看报甚至做功课 作为外来客 麦当劳何以在对食文化如此自豪 的中华大地牢固的建立起自己的形象呢 在美 国属低档餐馆的麦当劳在中国却是 中产阶 级 乐意常常光顾的地方 而对中国百姓来说 它的符号意义似乎比快餐本身更重要 并且由 于麦当劳店积极发掘其中国文化意义的表达 努力营造家庭式气氛并积极参与社区活动 因 而常常成为人们聚会和举行庆祝活动的地方 在儿童心中的地位尤其巩固 图 ３ 在国人眼 里 去麦当劳是不太昂贵但又很体面的 与美 国人光顾麦当劳是为了省钱省时间的观念有很 大不同 麦当劳在中国已经成为了有中国特色 的美式快餐店 事实上 北京的麦当劳已经成 为 被地方化了的 中国版的美国文化的一个 代表 ５ 以至于麦当劳成为研究全球化和本 土化的一个典型实例 麦当劳的一整套成熟的经营策略贯彻在 各个方面 而永和大王还没有形成或者没有能 够实现自己的企业文化体系 首先在选址上 麦当劳总是出现在交通要道口 有大商场或者 展览馆等大型公建的地方 或者成为商场的组 成部分 或者离之只有几步之遥 并且麦当劳 总是尽可能选择带转角的部分 至少两面朝 街 能够有多个入口 并能让顾客看到更多的 街景 同时也让更多的行人看见麦当劳 图４ 而永和大王可能是出于规模和资金等原因 顾 客不能对 大商场旁边一定有它 抱什么希望 店面的地段位置通常也不如麦当劳的好 快餐店的色彩通常比较浓烈 标志性很 强 麦当劳尤甚 在 社会的麦当劳化 Ｔｈｅ ＭｃＤｏｎａｌｄｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｏｃｉｅｔｙ 一书中 作者Ｇｅｏｒｇｅ Ｒｉｔｚｅｒ 玛里兰大学的社会学教授 谈到了他 第一次 邂逅 麦当劳的经历 在我十几岁 的时候 出于某种原因它给我留下了抹不掉 的深刻影响 回想起来 我意识到 至少那些 金色的拱门在我的潜意识里意味着某种新的和 ６ 重要的东西 设计上的与众不同对麦当 劳的发展起到了很好的作用 以我个人的经 历 在不熟悉北京的时候 总是以麦当劳作为 地标 根据麦当劳的位置来确定方位和认路 它那红色和黄色的醒目招牌 夜间的标志性尤 其强 图 ５ 以及选址的确定性给我很好的提 示 这也常常成为我走入店内的一个原因 永 和大王采用红白二色店招 图 ６ 无论设计还 是色彩 都与肯德基大同小异 图 ７ 何况用 红白二色的店招着实不少 这一点上 我以为 永和大王的招牌还不如 马兰拉面 北京另 一家连锁快餐店 的绿白色组合有特色 我虽 然很早就看到了永和店 但因为从外观看不出 它的价位 档次和特色 也觉不出它有什么欢 迎我的姿态 第一次走进去已经是第一次看到 它的两年以后 在室内的装修上 麦当劳和永和大王都 很注意各连锁店保持统一的风格 当然 麦当 劳强调的是美国文化 明亮的灯光 宜人的背 景音乐和有亲和力的广播 浅色系列的色彩组 合 室内绿化和装饰画等等都体现出明朗欢快 的气氛 图８ ９ 并且桌椅摆放灵活多样 用 矮隔断划分出各种空间领域 在僻静的地方设 有为人们称之为 情人角 的区域 在儿童乐 园 前几年只要规模够大就一定会设置 现在 由于促销品的成功和品牌的树立已经渐渐取 消 旁边设置 家庭区 有较大的圆桌供全 家团聚共餐 还有专为幼儿准备的座椅 看得 出来 用心良苦的麦当劳为了迎合不同的顾客 群而有针对性的进行室内布局 尤其对年轻人 和儿童的关注是所有中国餐馆和中式快餐店都 不曾有的 永和大王店里 设计者力图体现端 庄典雅的中国文化氛围 图 １０ 墙面上有台 湾式的 Ｐｏｐ 广告画 有的店里有表现传统食品 工艺的水墨画 店内一律选用方形或长方形的 中式餐桌和椅子 纵横排开 如同旧时代的茶 馆 间或有矮隔断分开 或许在一角设有家庭 式的圆桌 室内没有什么绿化 在色彩上较多 的用重色和暗色 室内光线较暗 没有背景音 乐 大概是延续中国传统室内的色彩和厚重深 沉的室内氛围吧 根据环境心理学的研究 在 适当范围内提高照度有助于提高人的情绪 也 就是说有助于顾客有更好的心情来就就餐 同 时这也有助于吸引外面行人的目光 在选择座 位的时候 出于观景或寻求庇护感的需要 以 及普遍的想观察别人而不被人注意的心理 大 多数人都喜欢靠窗的位置 或者背后或旁边有 墙或隔断的位置 麦当劳的桌椅摆放 小区域 划分显然比永和店更多的满足了顾客的这类心 理需要 先付款后等候还是先等候后付款 在行 为模式上 两店也明显不同 在麦当劳里是 自 助式 人人都得排队 一手交钱 一手拿 货 你清楚的知道你前面还有几个人 还要等多 久 不管排队花了多少时间 一旦付了钱 几 分钟内汉堡和可乐就能入嘴 使人淡忘了刚才 的不愉快 用餐完了自己将餐盘里的剩余物倒 进垃圾收集箱 这一切都给人平等和透明 民 主的感觉 记得几年前 北京的麦当劳里确实 是要求每个人自己收拾餐盘的 但后来适应国 情 增加了很多服务员及时清理桌上的餐盘 因为仍然有很多人不习惯自己收拾 可是在 永和大王 还和所有的中国传统餐馆一样是 服务式 点餐付钱之后只好在座位上静等服 务员张罗 你不知道会等多久 对吃顿饭要花 多少时间没有把握 也不知道为什么别的人来 的比你晚却比你先吃上 顾客因此产生不平 等和不民主的感受 并且倍感等候时间长 饭 毕撒手就走 一桌子杯盘狼藉 剩下的事服务 员来打点 可是服务员似乎总是不够 问卷 调查表明 几乎所有的顾客都认为随时保持干 净整洁是非常重要的 绝大多数顾客觉得麦当 图３ 麦当劳店内的装饰画 图４ 麦当劳常选址于街角 图５ 麦当劳的室外招牌 图６ 永和大王的红白二色店招 图７ 肯德基的红白二色店招 劳做的 很好 或 较好 而大多数永和店 顾客认为他们做的 一般 或 不太好 行为模式的不同 也影响到店内的动线 麦当劳的动线方式是 入店 排队等候 点餐 找座位就餐 永和大王的动线方式是 入店 排队等候 点餐 找座位等候 就餐 在麦 华中建筑 56 万方数据 第１９ 卷 ０４／２００１ 图８ 麦当劳的室内风格 图９ 麦当劳的室内色调 图１１ 麦当劳入店动线示意 图１３ 麦当劳店内专为儿童设计的洗手台 图１０ 永和大王的室内风格 当劳 一进店门通常正对着售卖柜台 图１１ 服务生热情招呼 使人顿感受到了重视 热闹 繁忙的景象立刻提高了顾客的兴奋度 我注意 到多数小孩都是一进门就高兴的蹦跳着冲向柜 台 在柜台还能清楚看到里面的操作过程 除 了厨房和员工用房 顾客可自由来去于店内所 有的空间 孩子们开心的奔来跑去 而在永和 大王 一进店门也正对着柜台 但顾客却不能 直奔那里 那里的操作人员一副熟视无睹的表 情 因为点餐和付款或在侧面一隅 图 １２ 或是等坐下以后等服务员招呼 顾客除了一开 始选择座位以外 似乎没有理由到处走动 到 柜台看里面的操作会被认为是对质量不信任的 表现 因此在永和店很少看到顾客兴奋不已的 场面 也许国民性格更喜欢安静的氛围吧 但 孩子们觉得在麦当劳更自在 提到孩子 我注意到麦当劳对特殊人群 表现出了特别的关注 这里我指的 特殊人群 是妇女和儿童 这两类顾客在麦当劳里的比例 远远超过永和大王 实际上 根据国际快餐业 的经验 妇女和儿童比男性更喜欢进快餐店 在麦当劳里 女性的比例也高于男性 儿童的 活动和他们的笑声往往成为顾客们就餐时注意 的焦点和活跃气氛的重要因素 而麦当劳的各 种以儿童和年轻人为目标的促销活动使这类消 费群成为忠实的回头客 很多儿童和中学生表 示愿意每星期到麦当劳来两三次 今天的中国 家庭 孩子指哪儿全家就去哪儿 麦当劳因此 迎来了许多家庭来聚餐 女性普遍对就餐环 境 卫生条件有较高的要求 麦当劳的就餐环 境和优良服务是吸引她们的重要原因 麦当劳 始终干净的桌面和地面 卫生舒适的盥洗间满 足了她们的要求 大多数麦当劳里有专门为儿 童设置的高度较矮的洗手盆 母亲们对此非常 满意 图１３ 永和店和几乎所有的中式快餐 店一样 没有对妇女和儿童的更多考虑 这倒 也是中国传统 尊一家之主 多半是男主 人 而妇女和儿童得不到足够的重视 没有儿 童乐园或者对儿童的特别照顾 如特殊座椅或 者洗手盆 在卫生间条件上远逊于麦当劳 中 国传统民居中 卫生间和厨房是最不受重视 条件最差的部分 现在在很多中式快餐店里仍 然如此 厨房我不得入内 但卫生间的条件确 实让人沮丧 这与西方高度重视厨卫的传统很 不一样 今天的中国人已经在相当程度上接受 了西人的这种观点 所有被调查的顾客都认为 干净舒适的卫生间 非常重要 事实上 很 多人都有找不着卫生间就上麦当劳的经验 调查显示 质量保证 整洁清爽 服务周 到快捷和自由舒适使麦当劳最为顾客看重的优 点 这也正体现了麦当劳的 Ｑ Ｓ Ｃ ＆ Ｖ 原则 顾 客们认为永和大王的主要优点是饮食文化的认 同感 质量保证和实惠 对于麦当劳的缺点 被调查者们提到了人太多 吵闹 价格偏高 食物单调等 对于永和大王的主要缺点则集中 在服务生太少 服务太差 等候时间长 缺乏 秩序等 这些比较说明 中式快餐店的主要优 势在于文化认同感和价格低廉 服务和运作机 制是最大的问题 西式快餐店正好相反 相信 永和大王如果能提高服务质量和效率 加强宣 传 积极塑造企业精神和企业形象 必定能够 大大增强竞争力 吸引更多的顾客 杨 盖尔在 交往与空间 中提出了 柔 性边界 的概念 强调建立室内和室外的良好 图１２ 永和大王入店动线示意 联系 并在建筑物前设置良好的休息场所 使 人们有户外停留的地方 在本次调查中 对于 门口有麦当劳大叔和座椅 的环境因素 多 数顾客给予了肯定 我第一次到北京时也曾经 在麦当劳大叔的腿上坐着休息 照相 对此印 象很深 但是现在北京的麦当劳店前的 大叔 和座椅已经所剩无几了 问其原因 原来是北 京市不让拥挤的商业地段再设置门口的休息 椅 现在的情形是 王府井麦当劳店前的台阶 上坐满了人 其他麦当劳店前也只有匆匆过 客 顶多偶尔驻足一瞥 挺可惜的 参考文献１ Ｇｅｏｒｇｅ Ｒｉｔｚｅｒ．Ｔｈｅ ＭｃＤｏｎａｌｄｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｏ－ ｃｉｅｔｙ． Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｍａｒｙｌａｎｄ， Ｐｉｎｅ ｆｏｒｇｅ Ｐｒｅｓｓ， １９９２． 苗炜 美国世纪 三联生活周刊 １ ９ ９ ９ １７ ２８ ［美］雷 克洛克 罗伯特 安德森 苦心 经营 新华出版社 １９９６ 罗宾 莱达 麦当劳精神 张笃群 译 中 国计划出版社 １９９７ 李道增 环境行为概论 清华大学出版社 １９９８ ［丹麦］杨 盖尔 交往与空间 何人可 译 中国建筑工业出版社 １９９２ 翁乃群 麦当劳中的中国文化表达 读书 １９９９ １１ １３２ ２ ３ ４ ５ ６ ７ 万方数据 华中建筑 第１９ 卷 ０４／２００１ 57 |
