2014年空气净化器市场分析：跨界扎堆迎爆发 - 潮流家电网

    2014年空气净化器行业经历了在雾霾和APEC蓝的推动中呈现超高速增长，中国室内车内环境监测工作委员会12月29日披露，2014年中国空气净化器的市场零售量达到580万台，市场零售额为136亿元，大幅超过2013年空气净化器市场的240万台和零售额56亿元。在销售渠道方面，大约50%的产品通过线上电商平台销售出去，线上市场零售额占比为46%左右。中怡康预计2015年，整个零售市场空气净化器出货量为917万台，市场同比增幅为58%，整个零售额达到208亿。
    奥维咨询（AVC）空调环境事业部总监刘大任表示，2014年空气净化器行业呈现以下几大特点：一、线下品牌格局稳定，线上品牌竞争激烈：由于线下渠道有较高的进入门槛，线下整体品牌竞争格局相对稳定，呈现外强内弱的特点，而在线上竞争更加激烈；二、不同渠道购买用户存在较大差异：线上用户价格敏感度较高，线下用户更加追求品质性产品；另外，我国空气净化器普及率低、用户净化技术识别度差，但从我国人口基数、消费能力来讲，空净市场存在无限潜力，市场前景较为明朗。
    线下外强内弱 线上产品分野
    目前我国空气净化器市场品牌结构已形成三大阵营，一个是以飞利浦、惠而浦等为代表的欧美品牌阵营；一个是以松下、夏普、三星等为主的日韩品牌阵营；第三个则是以亚都、美的、格力等为主的国产品牌阵营。从品牌方面来看，2014年国内净化器市场的品牌达200多家，但80%以上的份额仍被外资品牌占据。得益于空气净化器在国外普及率更高，外资品牌凭借其行业经验和技术优势，在中国空净市场占据着主导地位。

    线下市场竞争相对稳定，大连锁品牌优势明显，飞利浦、松下、夏普仍雄踞三甲。惠而浦凭借渠道优势，以低价杀入市场，排名进入第四位，零售额、零售量市场占比分别达到7.9%、12.4%。

 

    线上市场品牌竞争更激烈，品牌效应削弱，飞利浦、夏普两者占比仅为30.6%，远低于线下市场。由于渠道门槛不高，产品价格和营销成本相对较低，品牌集中度较低，线上平台为国产品牌提供了更多市场机会，国产品牌份额提升明显，低价走量性品牌仍大量充斥于线上市场。中怡康监测数据显示，1-8月国内品牌在线下市场的零售量份额仅为18.0%，而在线上市场零售量份额高达52.8%，可见国内品牌在线上市场占有明显优势。

    从整体市场来看，前十五品牌市场占有率达到了84.8%，其中外资品牌9个，市场占比达到66.3%。国产品牌中亚都主要份额来自线下，美的、TCL、净美仕、SKG份额主要来自线上。
    空净市场成热门 国内企业跨界扎堆
    在刚刚过去的2014年，海尔、美的等传统家电厂商纷纷跟进，连猎豹、小米等多家互联网企业也高调闯入空净市场，并号称要颠覆整个行业。奥维咨询有调查数据显示，相比于目前电视机5%，冰箱、洗衣机约8%的薄利，健康类电器行业利润率相当可观，其中空气净化器的利润率更是高的离谱，达到50%以上。光有利润还不够，还需要一个庞大的市场所支持，欧美空气净化器普及率达30%，日韩达60%，而中国大陆地区普及率远低于这些国家，市场空间一片开阔。
    12月9日，小米高调推出小米空气净化器。而899元的震撼低价，更是在行业内引起了一番震动。虽然产品日前依然背负“抄袭”和“虚假宣传”的名号，但小米此行的确打破了净化器洋品牌高价格的神话。
    小米的入局速度绝不是最快的，在此之前，做电脑软件的360与TCL合作推出了T3空气卫士，做科技网站的果壳网推出了小蛋，做浏览器的猎豹也推出了豹米，空气净化器行业就此掀起了一股互联网革命。值得注意的是，互联网公司切入空气净化器领域还是走价格路线，果壳、猎豹、小米等互联网公司推出的产品都锁定在“千元机”，可以说非常“接地气”。
    多重过滤成主流 技术创新决定出路
    随着市场容量的快速放大，空气净化器产品结构也呈现明显的升级趋势，目前市场中以五大过滤系统为主，包括活性炭、HEPA、离子、触媒以及水洗过滤系统，相对来说前三者更为普及。据奥维咨询（AVC)监测数据显示，配备HEPA、活性炭过滤和离子过滤系统的空气净化器占据八成左右的市场份额。

    多重复合型过滤产品是目前各厂商主打热点，二重及以下过滤层数的空气净化器市场占有率被多重过滤产品严重挤占，市场占有率为30.3%，同比下降5.2个百分点；相比之下，四重过滤层数产品占比为25.8%，同比上升1.2个百分点，五重及以上过滤层数的产品销售量所占比例较2013年增长5.7个百分点，达到21.4%，
    无滤网、无耗材、具有主动净化功能空气净化器更是日渐成为市场的“宠儿”。活性炭、HEPA主导地位正在逐渐被负离子、触媒、水洗、静电这些无耗材的高新技术慢慢吞噬。其中离子、触媒过滤技术表现抢眼，涨幅均在5个百分点左右。
    值得注意的是，不同空气净化器品牌在过滤系统上的侧重点不同。夏普偏重于HEPA和离子过滤，飞利浦、松下偏重于活性炭过滤，美的、大金偏重于离子过滤，布鲁雅尔偏重于HEPA过滤，亚都偏重于活性炭和HEPA过滤。五重及以上过滤重数的空净产品占比最高，零售额份额达到44.9%，除美的和飞利浦外，各大品牌都重视对五重及以上复合产品的布局。美的产品主要集中在四重过滤，飞利浦产品则分布在两重及四重过滤。
    满足多样消费需求 多渠道并驾齐驱
    目前消费者对于净化技术的认知相对来说仍存在盲区，品牌成为消费者购买空净产品的最主要考虑因素。根据奥维咨询（AVC）数据显示，用户对于空气净化器的品牌敏感度为27%，价格为24%，功能为22%，外观造型为18%。

 

    从区域消费格局来看，家电产品的消费大多呈现一个共同点，从一级市场向二级、三级、四级市场蔓延，从城市地区向农村地区蔓延，一级市场引领着空气净化器消费潮流。从线下的数据显示，目前大连锁渠道仍为主要的出货窗口，地区性连锁业务也在逐渐增长，从区域销售额分布来看，经济较为发达地区由于居民购买力强、消费意识超前，在空气净化器保有量和同比增幅上均占据主导。北京、上海分别以27.3%、12.7%占据第一第二位，其他地区的市场也在逐步打开。
    互联网大背景下，线上渠道的拉力同样不容小觑。据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年中国空气净化器的线上市场总额达到了约19.5亿元，同比增速高达160%，超过了线下市场86%的增长速度，与线下市场并驾齐驱，推动市场规模的双增长。
    从价格段特征来分析，目前线下主销价格区间集中在1000—4000元价格段，飞利浦、松下、夏普等价格布局全面，美的、惠而浦、亚都等布局有分隔。该价格段的产品零售额占比累计达71%，其中1000-2000元产品零售额占比23.8%，2000-3000元占比26.3%，3000-4000元占比20.9%。而5000元以上的高端产品也受到了部分消费者的青睐，市场份额从2013年的10.3%也增长到了11.1%。
    线上市场还是多以低价位段的车载及家用净化器为主，1000元以下价格段产品最为畅销，其中几乎占据一半的销量。外资品牌在2000-5000元这一价格段的竞争格外激烈，大金、3M等品牌均其作为重点价格区间。这一价格段的空气净化器，既能体现出目前行业主流的净化技术水平，还展示着未来产品的发展方向。在5000-8000元这一价格段布局产品的品牌可以分为两类：一类是将本身最顶级的产品布局于此，以吸引高端用户;另一类是自身产品定位于纯高端市场，售价起点就很高。霍尼韦尔、布鲁雅尔等品牌的产品均出现在此价格段。
    空净市场亟待规范 发展将趋于理性
    业内人士预测，2015年空净市场将依然保持高速增长。但政策的严管、新国标的出台、品牌企业的介入等，都让空净市场暗流涌动，大洗牌随时有可能上演，从而告别“野蛮生长”阶段，一系列的行业乱象问题也有望得到解决。
    将于今年出台的新国标将会进一步完善评价空气净化器的2类基本技术指标。CADR将会成为主宰净化器生死存亡的硬性指标，新国标一旦实施，一些小型企业也许就会惨遭淘汰，企业间的研发能力将透明化，行业竞争会越发激烈。随着市场不断完善，消费者对产品认识程度的加深，用户的购买行为将会逐步从感性回归理性。那时候硬性指标不合格的小品牌注定被市场淘汰，而行业标准也会得到规范。奥维咨询（AVC）预测，2015年净化器市场将继续保持高速增长，但受各方面因素制约，增速较2014年有所收窄，其中销额增幅回落28.6个百分点，销量增幅回落32.3个百分点。2015年电商市场将继续保持50%以上的市场增速，且销额增速高于销量增速。

    多家机构预测5年之后净化器市场规模将突破1000亿元。面对如此诱人的市场，空净企业更应该沉下心来做产品、做市场、做品牌；另外，针对技术薄弱的企业，可以采用运动战策略，边打边调整，做好技术积累、产品创新和品牌培育，不能单纯的以价格来换市场，更多的是要用产品品质赢得市场和客户；同时，针对传统技术制造见长的企业，应该积极拥抱互联网，做好品牌建设，适应互联网时代的企业转型。