读罢此文，轻松获得资深营销人10年工作经验！

产品的市场营销到底有多重要？优质的产品是否真的不用做推广？

 

相信对于这两个问题，大部分人的看法是一致，在这个快鱼吃慢鱼的年代，唯有找到合适的企划和推广方式，才能让产品在同类商品中脱颖而出，而不同的产品又应该有怎样的市场推广方式呢？

 

近日天马帮邀请到资深营销人王洋先生作为讲师，为关注电子商务全品类的运营思维的帮亲们带来一场精彩的分享，全文如下：

 

全品类运营的核心思路

一般而言，消费者在选择不同商品的时候，心智是不一样的。在国外，这个领域的研究也属于大脑神经科学，是一个非常成熟的学科，如何运营全品类产品与之有关。

 

大脑神经科学在生活中有着广泛的利用，如星巴克里有一种专门散发咖啡香味的机器，消费者进去闻到之后就会很想喝咖啡；包括面包新语，也利用了同样的效应，这其实就是在消费者脑中（神经中）植入一种理念，让他们想要去消费。

 

了解心理学史上最知名的实验之一——“看不见的大猩猩”的人可能会知道，这种利用我们认知缺陷的“大猩猩”其实无处不在。大脑神经的很多奥秘被商业合理利用起来之后，人们便毫无察觉的掉入“消费陷阱”。

 

所以了解消费者心智是全品类运营的核心思路。

 

商品的品类划分

 

我们日常的商品大体可以分为：标品，半标品和非标品。

 

标品（也称耐用品）：即科技含量比较高的产品，如安全座和手机等等。款式+品牌+质量占到消费者消费心智的60%，价格占30%。它的特点是：这类产品大多数都是消费者第一次购买，对此没有太多认知，重复购买率低，大家会寻求多方面的专业指导来辅助购买。对这类产品，消费者的消费认知很差。例如儿童推车，电视，冰箱等。

 

半标品（也叫代替品）：这种产品是消费者会经常购买的，如袜子毛巾T恤等，在超市里会经常看到这些，消费者不需要专业人的指导，基本就能快速判断出它的价格、材质，价值，自行完成购买。因为消费者对它的购买认知比较强。这类产品的消费认知是非常强的。

 

非标品（也叫多样品）：比如外套，大衣和外出服，每一款都不一样，它是主观和他人意识的博弈，需要引领和认同。比如说两个人去买外套，一个人试穿之后会参考同伴的意见，这类产品的购买通常是主观意识和他人的意识博弈之后的结果。

 

不同商品的推广方案

 

标品：消费者在购买标品的时候，经常需要找专业的论坛和网站、百度以及购物评论里去寻找相关资讯，所以这类产品需要信息类认知的推荐。对于它们而言，最好的推广方式还是信息类推广方式，而不是邀请代言人。

 

半标品：这类产品消费者认知强，如果想要把这类产品做到极致，就需要走性价比路线，提高产品力和优质的购买渠道。例如 优衣库和GAP，他们在一线商圈卖的话，性价比就是优势。而在二线商圈卖的话就完全体现不了这样的优势，跟北极绒红豆等品牌差别也不大。

 

非标品：需要引领和认同，产品需要非常吻合的曝光渠道，例如coach 和PRADA，他们只有在机场以及免税店能见到，在火车站或者地铁站是见不到到。因为它代表了一种调性，一种气质和风格，它要培养一批非常忠实的粉丝用户，因为一旦很多人找到自己适合的味道后会一直持续用下去。

 

综上所述，对于标品而言，大家了解它都是通过信息检索（比如汽车和汽车用品）。百度里的汽车用品信息有很多，其中包括了水军和V客的大量灌水（御马脚垫的推广就是这个路子）。而对于半标品来说，款式、品牌、质量，是产品企划或者营销推广上非常重要的核心指标，半标品的推广一定要依靠具备领袖地位的渠道，因为它并不不需要太多的广告，无论袜子还是毛巾，即使塑造成售价100的高端品，但是摸起来还是会和20块钱的差不多，消费者依旧还是会买20块钱的，除非它变成奢侈品。奢侈品其实是属于多样品——是主观和客观意识的博弈，需要得到引领和认同。就像维多利亚的秘密只能在发布会上出现而不是商超出现，它需要设计师或者意见领袖设计出来的。

 

全品类运营的市场营销、产品企划和产品推广的核心点都是不同的，因此了解产品本身的核心竞争力非常重要。不管是标品和非标品都有高中低档之分，都占据消费者心智不同的地位。

 

实例说明不同档次的商品的推广渠道

 

无论是标品、半标品还是非标品其实都分奢侈、高、中、低档。以箱包为例，如果要出行，不太讲究消费者需要在楼下买个大蛇皮袋，这时候就只需要产品能装东西、不能破就OK,因此对于这类低档品的购买，消费者只考虑满足需要和性价比。

 

如果是讲究一点的消费者呢？可能会考虑买拉杆箱，很多消费者在购买时会去试拖一下，看箱子滚轮和拉杆是否好使，因此这类中档产品质量是基础，所以需要品牌（某种程度上讲品牌是口碑的保证）。中档次产品在竞争的时候需要注意细节。消费者眼睛看到的地方和第一次去摸的地方一定是需要注重的细节所在。

 

所谓高档产品，一定要是出行的时候拖出去的箱包要显得有钱、有品味、很高档。一定要被人一眼认出来，所以这类商品的LOGO一定是印的满包都是，要么是它的元素非常显眼，要么红绿，要么简约至极，大家一定是在相对于的曝光渠道中看过它。高档品一定是被大多数人认出但是被少数人买得起的。

 

做奢侈品推广的时候就更要小心了，因为它的曝光渠道会要求得更高，因为奢侈品一定是被少量高消费、有文化的群体认出来的。简言之被少量认出，被少量人买的起的。 

 

所以做市场推广的时候应该根据产品的特性去做不同的市场营销、定位和推广，比如推广安全座椅，做市场推广一定是要做信息认知，比如做安全认证。要是做的高档一些，那就要跟其他高端品牌合作，比如被兰博基尼认证或者跟兰博基尼进行市场合作，它就不应该出现在机场里，而是在某个名流PARTY里出现。

 

总的说来，所有的营销推广一定是以产品为核心，消费者为中心，借助相应的推广资金和互联网思维的产生相应的营销创意，考虑产品的未来生态环境，做出营销决策，最后通过团队去完成。