谁说中国企业做不好全球营销？-微信精选-首席品牌官

很多知名企业的Marketing personnel抱怨，自己在国内百试百灵的品牌光环、广受追捧的创意策划，一出国门就行不通了。在海外做营销推广活动，很多客户对于中国品牌的不了解甚至漠视，老外工作刻板不好打交道，不同国家不同行业水太深等等，难搞。

这绝不是不可打破的定律。笔者注意到，从去年开始，银联国际连出5个环球大型营销活动，全球80大机场免税店、40大购物圈，30大旅游地，暑期特惠，新年特惠之类。参与国家参与商家越来越多，折扣力度越来越大，形式越来越多样。不少捡到大便宜的网友都表示：已乐疯。

笔者随手在微博上搜了一下，截个图，应该是公司策划的微博活动（等等，随手拍？貌似这活动年年都有？微博推广活动也品牌化了？下一次写写这个）。

从柬埔寨到墨西哥，果然名副其实的“环球”。

为什么你不行？人家行？别说银联自带国企光环，国际市场可不吃这套。这背后是有干货的。

启示一：先解决基础服务。

你卖手机，得先解决通信和上网，卖服装，得符合当地的审美和普遍身材，这就是基础。作为银行卡，刷卡方便又安全是基础服务，只有做好基础，才能做增值服务（优惠）。

有央视报道为证。银联卡的成就，注意这句：成为中国人出境首选支付品牌，中国购买力和品牌的服务力完全绑定。

怎么样才算打牢基础？未必非要像银联这样做到如此夸张的数据，可以分几步走：第一步，为中国人出国做好服务；第二步，让本地商家发现你为他带来的好处，从而喜欢你；第三步，当地消费者看着不错，也想用你的服务。这样，跨越国家和地域的体系就有可能逐步搭起来了。

所以说，银联国际连年力推的这个“全球特惠体系”，看起来只是单纯打折，但功夫都在诗外：服务基础设施建设、企业和品牌影响力、企业的资源整合能力、依托中国市场的谈判能力、国内和海外的宣传推广渠道建设等等，缺一不可。优惠不是个空泛的概念，不是锦上添花，只有练了内功，才能放好的大招。

启示二：痛点难寻，趋势易解。

集合知名卖家、品牌，搞个销售季大狂欢，行话叫平台性营销，更加上“全球”，简直是所有营销狗的终极梦想！放眼全球，不少正走向国际的本土品牌都想来这么一发吧，但往往虎头蛇尾，甚至连知名国际品牌，包括比银联历史长得多的知名卡组织，都不敢轻易尝试。因为统筹资源、内外联动就耗费了所有精力，活动的吸引力和效果根本难以保证。围绕银联卡能搭建这样罕见的平台，的确是区别竞品的独特卖点。

这里又引申出第二个误区：沉迷于找痛点，觉得一好的IDEA、一个漂亮的口号就能力挽狂澜？其实更科学的做法是找趋势，然后扎扎实实把细节做好。

千万不要手头有什么商户一锅烩，然后揪着头发想概念，而是真正摸透行业大形势，分析消费者需求。仔细看银联XX大的三个维度：机场免税店系列、城市核心地带的购物商圈系列、城市周边的海岛等休闲旅游系列，都是千锤百炼而来，抓得够准、下手够狠。

看懂了吗？人家的目标是出国的商旅人士越来越多（只有时间在机场买）、血拼散客越来越多（深入城市腹地经典商品聚集地买）、注重旅行品质的游客（找有逼格的景观买个票进去拍照发朋友圈）越来越多。还有暑期特惠、新年特惠这些这些根据时间点来的优惠，我敢肯定，背后的地区选择商家选择，一定是有数据支撑的。

再沉下去一些，分析优惠卖家名单：在购物地，商圈的优惠就多；在一些移民、留学生为主的市场，优惠就被铺到日常商户中去；对本地客户多的市场，更是全面开花，超市食肆电影院一个也不放过。这就是铁杵磨成针的功夫。

慢着！银联你这是撒多大一张网？有拿银联卡的人去的地方，你都在搞优惠吧？

启示三：和合作伙伴做利益共同体。

银联卡的全球营销活动，除了规模力度外，那方式真是令人眼花缭乱。除了购物之外，还有酒店、机票的折扣，景点门票折扣，送个小礼品或VIP待遇，甚至半公益项目。

比如到美国的大都会博物馆，出示一下银联卡，可以免费进场，这是根本无法促进销售额的。银联是用讨喜的方式提醒当地商户和游客：我们在这很强大，我们为你想很多，我们的形象很正面。游客的这种感受经过口口相传，就发酵成了关于品牌的另一个故事。

如何吸引各行各业的商家拿出形形色色的活动？笔者来简单猜一下（轻拍）：银联为合作的海外商户建立一个模型（兼画一个大饼），教他们如何兑现中国人的购买力，比如为他们设置中文标识（当然还有银联标识）、培训中文导购，和他们分享自己的中国的宣传资源、推广渠道等等。当你和老外buddybuddy，甚至成了半个利益共同体，你们的联合营销不就成了你好他也好吗？

当然，更高一个层次是，用营销事件作为抓手，让银联卡（支付工具）成为海外商户和中国消费者之间的纽带，这样所带来的隐形利益和口碑，是可以打造百年老店的。

启示四：最重要的，先赢得国人的重视。

品牌建设是马太效应非常明显的领域，银联能迅速进入其他卡品牌经营多年的国际市场，和中国人的忠诚分不开。海外的商户可能发现，对面卖同样商品的卖场，开通银联卡支付，参加银联卡优惠活动后，中国以及其他一些国家的消费者（据说银联卡在海外也发了不老少）纷至沓来，销售额直线上扬，自然会哭着喊着也参加进来。

有个圈里流传的小故事：一波银联卡用户在澳洲某著名免税店A那儿购物后，发现另一家竞争品牌有银联卡专属优惠，便折返排队退货，去那家重新买过，A商家只得连夜发意向，要求加入银联营销活动。

看似是夸张的笑话，但市场感知绝非一日之功。不得不说是，银联卡便利又实惠的良好形象已深入人心，国人出境血拼洋货，却认定一定要用中国品牌来支付，想来真是颇具意味。