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究竟是進到奧美的人都很有創意？還是在進入奧美之後，大腦就突然充實起來？這其間的因果關係或許難以推論，不過可以肯定的是，在一個附設有吧台、會議室色彩鮮豔、而且長得跟KTV一模一樣的環境裡，人的心和腦，感覺都活了起來。 創意搜尋：先求廣、再求精談到「動腦會議」這個發想創意的機制時，奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓表示，奧美集團的動腦會議並沒有制式化的標準流程，而廣告和公關顧問的創意發想過程也不盡相同，然而大抵而言，還是有幾個通則可尋。 在奧美，動腦會議的召集人，通常被稱為「苦主」（problem owner），亦即有問題需要同事幫忙的人。假設客戶要推一支產品上市的廣告，苦主就必須先和客戶溝通，了解活動目的、鎖定的對象、廣告調性及品牌特色等，然後整理成一頁左右的「創意簡報」（creative brief paper）以向主管報告，接著便設定動腦會議的主題，召開會議，進行創意的發想。 會議期間，主持人應確保人人都有機會發表自己的觀點，而與會者也要抱持著「每個人都有可能提出一個別人沒想到的創意點」這樣的態度，絕不批評他人的創意。畢竟，在動腦會議的初期階段，是先求創意的多和廣，之後再加以歸納、重組或刪去，找出兼具創意又具體可行的建議方案。 在動腦會議上，主持人的角色非常重要，但通常不會由苦主擔任。因為對於同一個問題已經絞盡腦汁許久的苦主，可能會不夠客觀，對於與會者所提出的想法，抱持著先入為主的意見（例如，在同事提出某個觀點時，就驟然判斷說，「你這個想法是沒用的，我已經想過很多遍了……」）。 一個稱職的主持人，首要任務就在於讓每個人都有機會貢獻意見，因而在碰到過於主導議程的主管或同事時，便要勇於制止。王馥蓓說，為了整治「自以為很會」的主管或老人，奧美曾在三、四年前想出一個既有創意、又有禮貌的做法：請大人閉嘴的棒棒糖（是真的可以吃的棒棒糖，而非道具）。 一旦發現有人「太愛講」，主持人就可以送上棒棒糖，「請某某某先休息一下」。這個做法如今雖不復在，但也顯示出奧美對於會議成員的尊重與要求。 精緻化階段：專治不切實際的點子當然，動腦會議總難免會遇到「大家都沒想法」的冷場，這時主持人就要負責「破冰」，先丟出一些非常好笑或好玩的想法，緩和現場氣氛；或是藉由輔助工具（如字卡、圖片、影像等），帶領與會者進行聯想或延伸。 在交相激盪出既多且廣的創意點之後，最後便進到了「精緻化」的階段。第一個動作通常是將同質性的創意點加以重組，之後再逐步修正。另一個做法則是加入現實的考量，基於預算、可行性、時間的考量，逐一檢視創意點是否符合客戶的品牌特色、符合成本效益的考量、吸引人們的注意力或是能否打動消費者等等。 刪除不代表全然否決，說不定只是暫時不可用，可留待往後再做延伸。但加入現實的考量則非常重要，畢竟再怎麼創意十足的構想，若實際上不可執行，亦是枉然。 會前做功課：專治沒效率的摸索討論雖然訪談的主題是動腦會議的流程，不過王馥蓓顯然對於「流程的最前端」，即動腦會議主題的界定與釐清，有著頗深的感觸和期許。「動腦會議絕對不是天馬行空，而是要事先做功課的，」她這樣提醒。而理想的動腦會議流程，應該在會前就將會議目的及相關參考資料發給與會者，讓他們事先想一想，再進到會議室來。 這麼做的考量，無非是為了節省時間。因為如果每個人都是「進來才開始動腦」，很可能光是闡述會議主題，尋求大家對於主題的共識與了解，就得花上一段時間。何況，「每個人動腦的過程不大一樣，很多想法的來源，不見得是在會議室裡產生的。」 因此，動腦會議固然是為了收集思廣益之效，但如果要讓過程及成果快、狠、準，在會議的前置階段，就必須專注於將問題釐清，並且讓每個人有時間預做準備，然後帶著想法或靈感進到會議室。 奧美公關總監吳麗卿補充說，所謂將問題釐清，就是請專案或活動負責人，先大致擬好整個企畫案，提出自己的構想，然後再就無法突破的部分，尋求同事協助。換言之，動腦會議目的不在於請同事幫忙完成任務，而是請同事幫忙解決問題或指點迷津。所以，如何讓團隊成員清楚知道「自己該貢獻的是什麼」，將攸關動腦會議的成效與效率。 王馥蓓很謙虛，也很清楚「不是每個人先天就都很有創意」；甚至，她自己「在以前可能也會覺得自己沒有創意」。因此她認為，在動腦會議上，輔助工具的使用真的非常重要，無論是視覺上的刺激或文字的聯想（例如，award這個字，或許可以聯想到盛大的頒獎典禮），或是基於某個人的觀點再行延伸，都是非常有用的方法。 「真正原生性的創意，坦白說並沒有想像中的那麼多，」王馥蓓這樣說道。不過，懂得善用自己過去所累積的經驗，或是花時間仔細去觀察周遭的人事物，不但可以將創意不斷地進行重組、連結及移植，更會在隨時隨地都有意想不到的新發現。 奧美的動腦會議守則
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