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□蒋引亮 近年来，黄山市在旅游网络营销方面做了大量的工作，进行了积极有益的探索，但是也还存在着一些亟待解决的问题。 一是旅游行业网络营销意识不强。网络时代对旅游各环节都产生变革性的影响，然而黄山市旅游行业对网络营销的重要性认识不足，一些旅游企业仍守着传统的营销方式停滞不前。很多旅游网站基本停留在门户网站阶段，功能单一、特色缺乏、网络利用率不高；在电商平台投放的也只是传统的旅游产品，没有针对互联网营销的特点开发和设计新产品，使得营销效果比较有限。 二是旅游网络营销平台建设不够。近年来，市、区县旅游部门通过对原有政务网改造升级，相继建立了兼具政务和资讯功能的旅游网，其中黄山区还开通了中英韩文旅游资讯网，但受职能所限都不具备电子商务功能。旅游企业方面，目前仅有黄山途马网是相对专业、成熟的旅游电子商务网站，但网站覆盖面和影响力也还不够，全市缺乏一个集中展示旅游形象、产品，为游客在线提供资讯、预定、支付、结算、物流的一站式综合网络平台。 三是旅游网络品牌形象推广不力。具有良好形象和个性的城市品牌，能够让旅游者产生心理的情感共鸣，给旅游者带来独特的价值和吸引力。近年来，黄山市高度重视旅游品牌打造，推出了一系列主题口号，但总体来看市场认知度不高。以百度为例，如搜索浙江旅游、山东旅游等关键字，置顶的是诗画浙江、好客山东等鲜明口号、LOGO和旅游官方网站，而搜索“黄山旅游”关键字，首页展现的是电商报价、百度百科和黄山旅游股票行情等内容，不仅信息不全面、不权威，而且缺乏有影响力的目的地品牌形象。 四是旅游网络营销专业人才不足。旅游网络营销是旅游业与信息化结合的产业，它的快速发展需要人才的推动。旅游网络营销需要既具备旅游专业知识，又熟知电子商务运营和管理的复合型人才。目前黄山市旅游企业出于运营成本考虑，网络营销工作人才引进和培养都比较薄弱。 当前旅游业的发展已进入成熟阶段，旅游依靠市场自发增长的空间已经不大，旅游市场正开始由自发性增长向营销性增长转变。根据携程旅行网发布的《2014年旅游者意愿调查报告》显示，游客选择在线网络、电话、移动终端购买旅游产品的比例已经超8成，其中移动终端使用比例近4成。注重旅游市场研究，加大网络营销力度，提高营销效果，将是黄山市旅游业继续保持健康发展的关键。 一是加快旅游网络营销平台建设。遵循“深度本地化、运作市场化”原则，有效整合利用全市旅游数据资源，加快推进讯飞爱途旅游网建设（2014年黄山旅游股份公司与科大讯飞股份有限公司联合组建了安徽讯飞爱途旅游电子商务有限公司），实现旅游资讯发布、旅游产品推介、品牌推广传播、在线预订支付、游客互动体验等一站式服务，同步推动智能手机、平板电脑等移动用户终端上线运营，构建跨网络、跨平台、跨终端的数字旅游营销渠道，努力打造成游客了解黄山、感知黄山的重要渠道和树立良好黄山旅游整体形象的重要窗口。 二是树立旅游网络宣传品牌形象。充分发挥黄山市山水、文化、生态等独特优势，进一步树立城市形象品牌，结合正在开展的《2015—2017年黄山市旅游营销策划》，明确黄山市旅游整体形象定位、品牌LOGO、主题口号和营销计划，充分利用网络技术和各种终端平台，针对目标市场持续开展旅游宣传推广，从而构建全市旅游重要且长久的品牌资产，真正实现黄山从“旅游城市”到“城市旅游”的转型和发展。 三是注重新媒体营销平台应用。新媒体信息的传播因其瞬时性和扁平化，速度比传统媒介更快、传播的内容更具冲击力和震撼力，特别是针对年轻一族、时尚群体的出游特点，要充分运用旅游微信、微博、微网站等“微平台”，丰富线上线下主题活动，进一步扩大旅游官微、官博关注数和影响力；继续深化网络社区合作，创新旅游“三进”营销，借助上海滩网、南京西祠胡同、杭州19楼、山东舜网等网络社区平台，重点推广赏花、避暑、晒秋、冬雪等时令产品；结合老年养生、研学旅行等专项市场开发，在长三角城市群投放社区宣传广告，开展旅游进校园等活动，加强线上线下互动营销，将宣传效应转化为活动实效；加强与携程、去哪儿、微旅、途家等国内知名电商合作，引导旅游企业大力开展网络营销。 四是创新网络旅游产品线路。要根据网络环境下网民年轻化、追逐个性化的体验式消费、网络消费者的行为具有较强的探索性和自主性等特点,设计符合游客消费习惯的旅游产品,重点打造主题明确、特色鲜明、体验丰富的休闲旅游产品，注重高中低端产品的统筹开发，在扩充传统观光型产品的同时，开发复合型的旅游产品，实现观光、休闲度假和专项产品的结合。要加强创意策划，积极培育休闲度假旅游业态，通过创新创意、精深加工，给旅游产品注入体验、娱乐等元素。 五是完善线下旅游公共服务。从旅游者角度而言，除了线上带来的便捷外，最终还要回归到线下服务和体验。如今，人人都是信息传播的重要主体，旅游过程中的点评和分享经过自媒体被几何化放大，这些来自民间的“草根力量”，往往比常规营销更具影响。这就要求旅游主管部门和旅游企业要以游客为中心，不仅做好行前的宣传推介，更要做好行中、行后的各类咨询、导览、导游、导购、导航等信息服务，以及旅游交通、基础设施、安全保障等公共服务，为每一位游客提供全面、便捷、诚信的游览服务和消费体验，真正让游客“吃得美味、住得舒适、行得快捷、游得享受、购得实惠、娱得快乐”。 六是加强旅游网络营销培训和人才培养。旅游网络营销工作需要大批的复合型人才。为此，需要制定旅游网络营销人才高地建设计划，要将网络营销和新媒体应用纳入旅游管理部门和旅游企业培训重点，充分利用各类旅游教育和培训资源，以市内培训和市外交流学习相结合，扎实开展各类培训活动。重视旅游网络营销人才开发工作，建立旅游网络营销人才激励机制，以补贴、补助、奖励等形式鼓励旅游企业和社会力量以多种渠道、多种形式开展旅游网络营销人才队伍建设，既要拓展旅游网络营销人才引进平台体系，又要立足行业加强培训，着力打造一支适应黄山市旅游产业发展需要的网络营销人才队伍。 旅游与网络的深度融合已成为旅游业发展的新常态。云计算、物联网、新一代移动通信等新技术汹涌而来，平板电脑、智能手机等移动信息终端层出不穷，应用这些新技术和移动终端的网络营销也应是一个动态过程，将随着旅游业和信息技术的融合而不断完善和提升，旅游工作者只有把握规律、积极应对、顺势而为，才能适应这种新常态、推动旅游产业长期稳定兴旺发展。 （作者单位：黄山市旅游委员会） |
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