作者：刘步尘
=家电行业资深观察家= =财经专栏撰稿人=
两巨头的业绩是这样滴 8月30日晚，格力电器、美的集团就像事先约好的一样，同时发布了2015半年报。 格力电器：报告期内实现营业收入501.11亿元，同比下降13.40%；实现归属于上市公司股东净利润57.21亿元，同比增长0.05%。基本每股收益1.9元，同比增长0.00%。 美的集团：报告期内实现营业总收入829亿元，同比增长7%；实现归属于母公司净利润83.24亿元，同比增长26%；每股收益1.97元，同比增长25.48%。其中内销实现收入494亿，同比增长10%；空调实现收入428亿，同比增长3%，实现业内逆市增长。 两巨头的解释是这样滴 格力电器：此次财报表现并不理想，主要归结于受经济调整、房地产市场低迷以及天气等因素影响。格力电器同时强调将加大自动化设备研究制造布局，主要开发工业机器人及高档数控机床。 美的集团：公司自2011年推动经营转型以来，确立“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴，围绕产品和用户展开，聚焦消费者需求，创新产品制造精品，推出系列明星产品重塑美的品牌内涵，如防踢被儿童空调、“i青春”多彩空调、自动投放智能快净系列洗衣机、食材营养管家智能冰箱；高温“蒸汽洗”油烟机、智能“鼎釜”电饭煲、健康沐浴的双滤活水热水器、二代活力芯及医疗级纳米抗菌材料的净水器等系列精品，以精品品质及差异化战略作为市场突破口，不断满足消费者个性与差异化需求，为公司的品牌提升了价值，以产品力推动企业发展，实现可持续发展的盈利模式。 总结两家的解释，就是：没做好的说“外部因素所致”，做得好的说“自己努力的结果”。 行业背景是这样滴 两巨头半年业绩反差如此之大，行业背景是怎样的呢？ 2015年，家电行业整体低迷不振已成共识，调查机构的数据从一个侧面证明了这一结论的成立。 就空调产品而言，中怡康报告称，2015上半年空调零售额为865亿元（笔者注：此数据完全不靠谱，仅格力、美的上半年空调营收之和即达到870亿元），同比下滑3.1%，是家电行业唯一负增长产品。 奥维咨询报告称，2015上半年空调零售量为2550.9万台，同比增长0.5%；销售规模845.5亿元（笔者注：此数据同样不靠谱），同比下降6.6%，“量平额减”。 不管数据靠谱不靠谱，“2015年空调行业负增长或微增长”的结论是靠谱的。 背后的成因也许是这样滴 什么原因造成上半年格力电器与美的集团业绩反差如此之大？我这里暂不做分析。先看看今年以来，董明珠、方洪波两位掌舵人在说什么？也许，答案就隐藏在他们各自说辞的背后。 董明珠是这样说滴： 关于2015年的营收目标，在2015年初格力空调全国经销商大会上，董明珠反复强调“2015年实现营收1600亿元目标不变”。 3月底，国美联合格力发起空调价格大战，董明珠的说辞是：“清除烂品牌，来推动这个行业进步”，“暴利时代结束了，空调价格也该回到6年前了。格力将与国美一起完成3天卖出50万套的目标，冲击新的世界纪录。” 4月30日，董明珠在一个会议上谈到格力人才流失严重，称国内知名家电企业派人到格力挖人，“我知道这件事后，派人去把对方打了一顿。”董称，仅去年一年格力就有600多名技术人员被挖走，“现在我们被挖人的速度已经超过了我们培养人的速度。” “怎么才能留住人才？”面对媒体提问董的回答是：“高薪并不能拴住人心，拴住人心还是靠企业的文化。你提高薪酬，对方提得更高，这会陷入一个恶性循环。” 时间到了6月1日，格力电股东大会，董关于“年增200亿元”的说法变了，“增长不是一个量化的指标，今年不会做出承诺。” 格力手机同样是董明珠津津乐道的话题。关于格力手机，董在2015年1月的达沃斯世界经济论坛上说：“格力做手机，分分钟，太容易了，肯定会超过小米。” 3月下旬，博鳌亚洲论坛，董明珠首次公布格力手机销售目标及上市时间：“销量1亿部，最快3月底上市”。董对格力手机的定位是，“三年用不坏的手机”。 到了6月1日，董称格力手机“卖5000万部不成问题”。 到8月份，董关于格力手机的说法又变成了“现在根本不对外零售，我们供不应求。” 业界猜测，止于8月底，格力手机销量不会超越10万台。 面对“格力增长乏力”的议论，董明珠曾经颇为不屑地说：“格力天花板的问题已经讲了十年了”。 方洪波是这样说滴： 在3月份的上海家博会上，方洪波说：美的有三大难题亟待破解：“如何从低成本竞争转向新的竞争驱动？如何融入移动互联网时代？如何走向全球化经营？回答不好这三个问题，一切目标都是空谈。” 在谈到智能化突破时，方说，“我不认为它在短期内会有一个清晰的商业模式，未来智能化仍以单机智能硬件突破为主”。 关于组织变革，方洪波称美的集团正在推进“刮骨疗伤”式组织变革，“未来很多的层级可能都没有，平台上有一个头，其他的人只有工资的差异，没有级别的差异”，“美的将用一到两年时间实现高度扁平化、去中心化。”他说，现在美的家用空调事业部总裁已经变身为“首席产品经理”。 关于薪酬，方洪波称，“美的管理层薪资已经与新加坡、日本等发达国家相当，普通员工薪酬与台湾相当。”“未来美的所有人的薪酬体系激励都是以用户价值和用户体验这个指标来考核的，而不是以你赚了多少钱，卖了多少东西。” 关于投资，方洪波说“现在每年我们有60亿、80亿的固定资产投入，三年以前是买土地、建厂房、买设备、扩大产能，现在全部投在技术和产品，我们未来一定要实现技术领先。” 关于“第二跑道”，方洪波说，“现有的业务、跑道，把它加固、翻新、拓宽、延长。同时要有第二跑道：一个是我们建立外部的创投平台和内部的创业平台。外部的创投平台我们注册在前海，投智能硬件，智能系统，机器人这些相关的产业，不以财务投资为目的。二是建立内部的创业平台，你想创业，我们认为你这个东西是可以的，那你工资、奖金都保留，当然也有硬件的办公场地。另外还有一个全球创新中心，这也是要投十几个亿。以前老的总部有400多亩，本来是政府要收回去，但我们自己还投资几十个亿进去改造，变成完全现代化的创业空间和创新中心。创新中心干什么，就是另起炉灶，自我革命，内部竞争。第三个是寻找新的业务，跨界业务。一切正常的话，可能7月底、8月份就签约了，我们会跟一个外国的企业合资，成立两个合资企业，一个做产业机器人，一个做家庭机器人，这是我们选定的一个方向。新的业务的标准就是面向未来、高附加值。” 方洪波预言：美的未来一至二年将发生巨大变化。 我的分析是这样滴 不多谈，只谈三点： 第一，请大家注意两个企业的净利润率。格力电器净利润率上半年达到历史性的11.4%，美的集团净利润率则达到历史性的10%。 我觉得这是一组特别有趣的数字。有趣在于，2014年9月份以来，中国空调行业发生了至少三次大规模价格战，主要当事企业净利润率不仅没下降反而进一步提升，这是为什么？我的分析是：1、某些企业动辄“百亿大让利”实在“口惠而实不至”，说到没做到；2、巨量库存未实现实质性清理（这个可以用营收未出现增长来证明），换言之，止于目前，企业库存压力仍然十分巨大；3、企业加速向高端产品转型，高利润产品占比上升了。 第二，请注意两个企业的空调营收数字。格力电器报告期内实现营业收入501.11亿元，以空调占其营收约88%计算，其空调营收约为440.98亿元。这个数字和美的空调428亿元的收入相比，仅领先了不足13亿元。而2014上半年，格力空调营收领先美的约50亿元。这意味着，格力空调经过半年的艰苦努力，终于将领先优势大大缩小。以此趋势推断，不排除至2017冷年结束，格力空调销量（营收）被美的赶上之可能。 第三，我来解释一下为什么空调成了家电行业唯一负增长产业？ 国家信息中心发布数据称，2015冷年空调市场销量同比下降5.4%，销售额同比下降10.50%。什么原因导致空调实现负增长？各种说法都有。我的看法是，自2015冷年开始，空调销售既已进入下一轮“小年期”。所谓“小年”，即连续多年高速增长之后，空调销售进入动态饱和器，购买力已经充分释放，短期内很难培育出新的购买力。好比一个大水库，你一直开闸放水，流量总有一天会降下来。事实上，类似一幕已经在中国汽车行业发生。这实际上意味着，在接下来的2016年，空调市场同样不容乐观，仍然可能是销售“小年”。 在今年2月期的《中国企业家》杂志上，我曾在一篇文章里说：2014年是格力的分水岭年，但真正考验董明珠的是2015年。 今天，我依然坚持这样的判断。 如果你说半年报说明不了太多问题，那好，我们等明年二月份的财报出来再说。
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