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2015年09月06日 09:28 9月1日新广告法开始施行，尽管受到非议，新法律满足了民众对广告业的管制呼声。在很多人看来，老实本分地介绍产品才是好广告，夸大其辞、诱导购买则是坏广告，而两者之界限实难分清。广告法对各种门类广告做出的限制就充满了武断。 必须指出，广告是好事情，它能降低企业和消费者的搜寻成本，扩大销售额，降低产品的单位成本。广告帮助企业建立品牌，这是一种有效的市场监督机制——企业品牌既需要良好产品，也依赖长期的广告经营。广告投入越大，企业越是小心谨慎，否则一个恶性事件就能让昂贵的品牌泡汤。 广告是销售体系重要的一环，绝不是可有可无。只要不是欺诈蒙蔽，损害消费者利益，任何吹嘘溢美，诱导销售都正常的。消费者不是傻子，他们也有挑选甄别的能力。广告越是发达，话术越是丰富，形式五花八门，民众的甄别能力就会加强。禁止广告使用“顶级”“最佳”“第一”之类的文案，其实是把民众当成长不大的儿童。 在所有广告中，最饱受诟病的是医疗广告。中国的医疗广告几乎来自私营医院，这也成了他们的罪状。必须承认，一些广告确有夸大疗效，虚假承诺之处，将医疗机构诉诸侵权诈骗，本身就是很好的市场净化。医疗广告增加曝光度和美誉度，为病患提供诊疗产品、医师团队和服务项目，这些都是大好事。 很多人厌恶医疗广告，甚至提出医疗行业就不该做广告。他们认为，人有病自然会上医院，广告之目的在于促进销售，在市面到处寻找病人，趁你病，夺你命，居心不良。这显然是对广告作用的一无所知。医疗广告除了受广告法约束，专门的医疗广告法还有诸多规定，其夸大其辞的程度并没有很多人想的恐怖。医疗广告受厌恶，我想除了本能地排斥疾病，多数人对医疗信息不感冒，还有一个重要原因：它长时间，大面积刷屏，形式还特别难看。这些并不该是医疗广告受法律限制的正当理由。 中国三线以下电视台的医疗广告泛滥成灾，原因十分复杂。地方电视台通常处于自负盈亏的转型阶段，机构臃肿，创收压力又大，接广告难免饥不择食。在地方电视台做广告通常是本地实力较雄厚的大机构。楼盘、超市、民营医院都是电视广告的常客。可以说，医疗广告养活了依赖财政的电视台，促进它们的市场化。 很多人说，医院大做广告推高了医疗成本，广告费都需要患者来负担。恰恰相反，医疗费昂贵的根本原因是短缺，医院的高收入可以预期，他们才打得起广告。这有点像莆田医院给百度支付昂贵的广告费，根本原因是他们提供的服务在市场还很稀缺。整个医疗市场还处在半管制状态，医院能获得较高利润，才能打得起昂贵广告。 中国的公立医院几乎从不做广告。除了开放给私营医院的专科、美容、整形、牙科等项目，大病、重病和主要医疗服务都垄断在公立医院手上，他们不发愁没人找他们看病。公立医院没有严格的利润核算机制，很多医院每年会从政府获得不菲的财政补贴。他们没有积极寻找患者，开拓市场的动力。公立医院也没有品牌意识——反正病人来不来看病，都不是太有所谓，为什么要做广告呢？公立医院不做广告，与其说是小心谨慎，还不如说是傲慢保守。现在一些公立医院的科室迫于盈利压力，也会做些广告，总体上和私立医院相差甚远。 类似情形在其他公立机构也看得到。中国最早在电视打广告招生的全是私立学校。即便到今天，公立学校的宣传片也只停留在风景画面，私立学校则坦率告诉学生他们将学到什么技能。这就是差距。 很多公立医院的医生嘲笑医疗广告，声称这些广告都是骗人。这当然是偏见。公立医院从来不做广告，他们能好到哪去呢？占据管制利益，获得大量资源的基础上，医疗条件好并不值得夸耀。公立医院就没有错误治疗？当然也存在，有理由怀疑很多病例被掩盖了。公立和私营医院在媒体那里获得的待遇是截然不同的。 给私营医院发展空间，他们在服务和医疗水平超越公立医院，这不需要怀疑。广告是私营医院发展的重要资源，不应该被横加取缔。以我的经验看，一个广告满天飞，竞争激烈的市场，其健康程度远高于几乎不见广告的行业。前者有什么问题企业，行业弊病，一望即知，后者依赖行政保护，往往是黑洞洞一片，什么都看不清。 本文来自人文经济学会 凤凰财知道官方微信（ID：icaizhidao） |
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