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作者：孙涵 于素文 周玉涛 实操案例：从1%到6%的飞跃 设想一下，如果在药店门口把顾客拦住，问他们：“你到药店去干嘛？”相信绝大多数人都会回答：“当然是生病了，要来买药了！”然后心里还会带着暗暗的鄙视：谁没病的时候会上药店闲溜达？脑子有病吧。 一直以来，顾客都习惯把药店当做一个只有生病时才会光顾的地方。西安百姓福医药有限公司董事长李忠政说：“很多顾客来药店就是为了看病，其实这个观念需要改变。我觉得药店多元化的发展应该朝养生这块发展。药店功能不仅是治病救人，还应该解决人健康的问题，这是一种理念，也是我看好养生的原因。” 为此，李忠政在百姓福大药房引进了东方慧医中药养生品类，为的就是这个理念。刚刚引进的时候，这个品类的销售很不理想，销售额占比不到1%。如今，已经达到了4%，做得好时已经达到了6.8%。
实际上，品类销售额占4%并不是一个很高的比例，然而，在短期内能有如此大幅度的增长却是很值得研究的。这到底是怎么做到的呢？ 品类的选择 一般情况下，单品突破的操作中，单品的选择是第一步，也是十分重要的一步。考虑的因素会包括价格、适应面、目标市场以及厂家合作等几个方面。然而对于品类突破来说，需要考虑的则是方方面面的，至于为什么会选择养生中药这个品类，除了前面提到的药店理念的转变外，李忠政还提到：“因为我们主要卖的还是药品，如果拿药品来实现突破，是此消彼长的过程。但是药店角色不断转换，养生中药品类是药店的一个补充品类，这个品类再突破，对药品没有影响，是一种延伸。” 养生中药品类结构的梳理 养生中药品类对于大多数小型连锁药店来说还是比较陌生的，这样一来，品类结构梳理就显得尤为重要，聚创医药技术有限公司管理学院院长刘新丽对此品类结构进行了详细的梳理： 第一，养生中药品规数与产品线的完善是品类营销的前提所在。养生中药卖给谁？品类结构一定要站在消费者需求基础上设定才是合理的，是可持续发展的前提。 以百姓福大药房所引进的东方慧医养生中药品类结构为例，商品结构的拟定从两条线出发，第一条是以病种为主线，由刚性需求的病种找到相应调理与辅助治疗的养生中药品种，精准定位配伍配方。第二条从消费人群出发，开发药食同源、中药贵细、养生花茶、滋补调理等品类；通过消费者需求分析进行剂型的创新，如：从病种，药物的吸收能力，携带是否方便；不断突破养生中药剂型与规格，比如从粉剂、破壁、小小包装等规格开发。 第二，根据目前消费者需求，养生中药品规数应开发约80个左右，如何实现各种店型精确养生中药品规数配置，实现库存管理的合理性，是商品管理工作中的一项重点工作，笔者走访市场发现，现有连锁经营养生中药品类存在三大问题： 1、货架上品规过少，无法满足顾客对养生中药深层次的需求。 2、养生中药引进厂家过多（3个以上），价格带相似，销售中无重点突出，同时也带来了库存管理的压力；不动销、近效期，甚至个别连锁在缺乏质量养护的情况下，产品变质现象严重损害了养生中药在消费者心目中的形象，破坏了顾客信任基础。 3、药店在高毛利率引导下不注重养生中药质量，甚至私自从市场拿下“三无”经营资质的产品，存在很大的经营风险。 案例解读品类突破操作 【案例一】销售话术的改变
【案例二】陈列的变化（顾客教育） 走进百姓福大药房，你会发现，即使是没有店员的推荐，你也可能会顺带买一些养生中药带回家，因为这里的陈列叫做“让商品自己说话”。店里生动的药学服务卡等药学服务的工具，只要是购买的顾客，就都知道如何配调。
不错，好的陈列就是这么说话的，顾客从进店到出店，就算是没买中药，中药养生的这个品类和这种意识恐怕也会在他的脑海里留下深刻的印象。再加上店员的适当推荐，这就是对顾客的教育。 李忠政提到，百姓福下一步还要上升到健康管理的高度，不仅仅是卖药，还会对会员进行深度管理跟踪，会拿出一部分费用用于健康检查等顾客管理，目前所有的药店还没有到那个层次，仅仅卖药，这样长期下去对你的品牌、运营都不利。 干货：单品营销方法论 一、单品的选择 选择合适的品种，对于成功运作单品很重要。优良单品一般具备以下特征，这些特征满足得越多，单品运作成功的几率越大。 1.目标市场庞大，具备较大消费市场或潜力，顾客从治疗或健康养生角度，对其有较大需求。例如伴随民众生活水平提高而增加的、消费弹性需求大的大健康养生品种。此外，同时具备“治疗＋预防保健”性能的品种，成功概率更高，因为其适应面广，向顾客推荐时更易对症。 2.药厂对产品很重视，有做大的愿望和实际行动。厂家有扎实的销售队伍，坚强、可持续的终端政策，相对完善的规模渠道和终端网络，详尽的广告投入及品牌推广、终端营销策划。门店终端也要通力与其进行双赢配合，连锁总部具备较强的执行力，这是成功的保障。 3.产品价格适中、能给予连锁不错的销售利润空间。厂商渠道控制力度要强，不能频现乱价串货等情况。 4.目标市场属于分散型市场，即竞争性产品多，但所占市场份额都不大，属于典型的“有品类无品牌”市场。或者市场中有相对强势的、一定知名度的一个或多个品牌，但其市场份额都未形成垄断地位。 5.疗效确切、市场容量大、适应面广、价格适中的非知名“百搭”品种，如果能实现“傍大牌”效果更好。 7.慢性病关联品种，或大病品种，以及疗效显著且独特的小病品种。这些品种能形成持续性购买，消费量大。 8.疗效明确、品质优良、生产工艺成熟，原料产能有保证的品种。 9.未被完全满足的需求细分疾病品种。 二、单品营销的操作 目标制定，一线适当激励，关联营销方案模板，这些具体策略的好坏，主导着连锁单品运作成败。 终端培训策略 对一线员工进行产品知识培训前，要先总结出产品的所有特性，以供记忆，包括通用名、通用名属性、功效、规格、剂型、零售价、零售价毛利、零售价毛利率、会员价、会员价毛利、会员价毛利率、返利政策、供应商启动支持等各方面要素。 具体营销，则主要使用“加减乘除”法。加法是指强调产品疗效好，减法就是突出产品副作用小，乘法即强调产品可靠、品牌等累加因素，除法是通过分解用药成本，让消费者感觉更实惠。强调“加减乘除”，是为满足顾客对药房多样化需求，他们首先是要求药房商品齐全，然后是药品有效，副作用小，服务好，价格便宜及便利性。 以“六味地黄丸”为例
“XX滴丸”为例
重点品类想获取利润，大多要依靠关联销售 目标与激励 在对产品销售目标进行设定时，需要依据产品差异特色性操作。对于品类中有竞销品，且规格、剂型较为单一的品种，例如六味地黄丸，可以引进同类高毛利单品，以其去阻击竞品。而对于规格、剂型较多的品类，例如复方丹参，或者是一些高度依赖关联营销的保健品等，则更多采取品牌协议的方式执行，由企业对单品营销设置员工提成，鼓励店员销售。 目标分解，主要以月度为单位，首先同厂商约定投放终端支持的时间段。如果产品3月份引进，前两月是消费者熟悉阶段，起量很困难；但到5月份以后，经过熟悉和市场孕育，此时已有一定积累，厂商此刻给予门店支持的话，就很容易上量。从这个产品来说，3～4月是引介期，5月是成长期，6～9月是成熟期。厂商支持应主要放在成长期。 重点品类想获取利润，大多要依靠关联销售。经过大量数据分析，如果某重点品类关联成功率是10%，那么就将重点品类销售任务额的10%，规定为关联品类的任务，并每月统计品类关联成功率百分比，根据其变化制定下月关联品类销售任务。 在门店销售目标上，依照门店目标＝（门店营业额占比X当月商品销量总目标）来考核。例如，一个门店销量占整个连锁8%、如一个连锁月单品总目标销量是1000盒，该门店就要卖到80盒。 门店分解完月度目标后，必须将目标分解到每个人及每天。分解到每个人是便于统计考核，跟进进度，并使单人明确其日均销量目标。对于分解到每个人身上的任务，如果该员工当天未完成，则在晨会上给予点评，而不是靠金钱处罚。点评可以给其心理压力，促使其尽快达成目标，实施效果很明显。营销目标制定，要以“具有挑战性，且经过努力能完成”为标准，并达成沟通和共识，使门店所有员工都要认可此目标。 单品营销激励方案方式有四种： 1.如果单纯为冲量，则实行阶梯计提方式，例如卖40盒以内时，每卖一盒提5毛钱；40盒以上每盒提成一元，刺激店员在完成任务后更多销售。 2.旅游积分。多由厂家提供，对一阶段内销量排名前几的人组织旅游。 3.认领奖金退回制度，每月店长向总部申报自己未来一月对某个单品的销售目标，然后领取任务相关奖金。随后，如果该月完不成自己所报的任务，则要在月度会时，上台向总部退回相关奖金，甚至还要自己补贴等额奖金。但如果超量完成了自己所上报的任务，则没有额外提成，这样就激励店长更多申报任务，更多销售。 4.商品竞赛、销量竞赛和增长率竞赛。一个商品在引介期和成长期时，多采取销量竞赛，将门店按照A～D分为四档，各档间分别比较。假设A类门店有10家，则A类门店中单品销量最高者能获得总部奖金或活动经费。例如，衡水百草堂发放的活动经费，只是一张白条，集体活动后拿着发票回总部报销。活动当日向总部申请后，可提前1～2小时关门。此时，如果叫上一名高管一同参加消费，则花费超额部分由高管补贴。单品销售进入成熟期后，则可以上期销量为基数，看谁增长率高，依此发放奖金。 做好关联销售 如果单品并非顾客指名购买，则可多通过关联营销拉动其他销售，这就需要总部设计好相关模板。关联模板分以下几种： 1.需求关联。例如感冒药和咽炎药关联，咽炎药和清热解毒产品关联。 2.中西药关联。 3.口服和外用关联。例如儿童发烧，则用退烧药和退热贴联合，妇科炎症则用口服药和洗液栓剂联合。 4.药和非药关联，例如牙痛患者，药品关联漱口水等。 5.借势关联。例如胃药系列，货架从左到右依次设定为：大品牌胃药，与之抗衡的高毛商品，关联的大山楂丸等。这样店员在销售时，从左向右导购即可，这也叫“傍大款”策略。 关联销售模板，是依据每个类别里的最畅销品发展延伸出来的。即每个模板，都要有一个最畅销品做承接。 具体操作方面，顾客从进店到离店，每个步骤都要在店内给其最好的体验，并把商品适时融入。 顾客进店后，只需要说：“你好，请随便看看。”不要问顾客有什么需要，这样会有“赶人”的嫌疑。如果门店面积大，离顾客比较远，只需要向顾客点头致意即可。致意后，适时地同顾客接触，不要跟着顾客走，要让顾客购物时感觉到自在和随便，他需要你时再出现。 顾客需要你上前帮助的表现：在一组货架前，拿起一个产品放下了，又拿起另一个再放下，这就表示他在犹豫。此时店员就可上前，对他说，“您看的这一个比那个更实惠，买这个比较好……”其次，如果顾客在一组货架前走来走去，这表示他想买某个东西但找不到，此时店员就可以问：“您好，请问需要点什么？” 此外，如顾客在货架前停留一段时间后，开始四处观望，这表示他需要导购帮助。这时店员就要同顾客接触，完成引导。卖完一个产品后，要马上做用药指导，拉近和顾客距离，并启发问话，发现新卖点，随后尝试更多关联销售。如果顾客消费已接近买赠金额，要告诉顾客门店正在进行的促销措施，再进一步拉动一些销售。而后，还可以用标准话术，请顾客办理会员卡。 顾客离店前，可拜托其推荐亲朋好友来门店办理会员，话术有：“您肯定希望亲友能享受我们这里的优质服务，这是两张会员申请表，上面已经填好了新办的会员卡号，您的亲友如果成功前来办理，我们会在您的会员卡上存入10元现金以示感谢，您在下次购物时就可抵用。” 最后，告诉顾客促销活动，例如：“下周我们有会员日，全场除特价外88折，您可以带着亲友来……”给其下次再来的理由，然后送客。
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