作者：李姝 买赠活动是门店促销的常用手段，就目前来看，其常见形式主要分两类：一是买商品赠礼品，二是买商品赠券。在两种形式选择上，我们可看到它们不同的优势，这在各连锁的运营部门均有共识：赠礼品的目的主要是为了提高客单价，赠券则是为了促进顾客的二次消费。另外，赠礼品可以用礼品做陈列，甚至在店外用某些不常见的赠品吸引眼球，比如在县级市场的门店可考虑送活鸡活鱼等（具体还得看是否符合当地的政策法规），烘托促销氛围。而赠券则可通过消费规则设定，鼓励顾客二次消费甚至多次消费，细水长流。 虽然这两种形式大家都用得驾轻就熟，但问到买多少金额可获取赠品或二次消费的优惠券，以及每档的差距时，可能很多连锁都是凭经验决定的数据。事实上，我们必须先正确认识买赠活动对顾客的刺激原理与意义。河南新乡传仁堂大药房运营总监谭颖认为，现在的顾客真正冲着赠品来消费，有“占便宜”心态的是极少数，通过赠品让消费者产生购买冲动是不现实的。“我们做促销活动的目的是实现销售最大化，提高客单价。所以重要的是让他们知道我们有活动，活动中的消费有意外之喜，但这并不需要顾客付出超过其购买力的货币，必须实现对顾客心理的适度刺激。” 因此，买赠活动的起赠点与档位数据非常重要，如果抓不准，起赠点高了，促销没有效果，因为消费者认为“够”不到或者太勉强，他就干脆不“购”了；低了，销售就不能最大化，那促销活动也就失去了意义。
赠礼类活动以向达到不同消费等级的顾客赠送礼品为主要促销形式，通过设置不同消费等级，能够拉动客单价，刺激购物累计，提升销售。而且这种方式比较灵活，通过加大或减小礼品赠送力度即可调控活动力度，从而避免直接打价格战。 在买赠活动中，门店客单价是非常重要的基础数据。贵州都匀湘君大药房做买商品赠礼品活动时起赠点是18元。运营部经理韦成凤说：“18元实际上非常接近我们连锁的客单均价，这个起赠点的设置主要还是为了提升客流量，因此只要顾客进店消费，都可以享受到赠品。” 连锁如果想放大活动力度，应把各档位金额划定更紧密些，同时允许特价产品也参与活动。反之，各档位金额跨度则应加大。 河南新乡传仁堂大药房的赠品活动起赠点一般是在客单价基础上加5元，谭颖认为这个点对于大多数顾客来说是非常容易达到的。而在新店开业时，为了吸引人气，起赠点会设置得更低。同时，他们的档位不会超过六个，考虑到客单价与当地购买力，客单价在100元以内的成交数占60%～70%，因此在这个阶段设两档，起赠点是38元或48元，然后是98元，100元～200元之间设两档，200元以上、300元以上各设一档。赠品价值占档位金额的10%～15%，在新店，赠品价值会适量提高，更有吸引力。 而湘君大药房的买赠活动一般分为5档，他们根据会员的消费积分进行分析，每往上一档，消费金额之间的毛利率会拉开约30%的差距。在赠品的选择方面，用家庭必备生活用品及季节性商品来吸引客流，主要包括清洁类（洗衣液、洗洁精等）、纸品类（卷纸、抽纸等）、乳制品（牛奶等）以及副食类（米面油等），质量方面选择品牌商品，赠品价值在档位金额的20%左右。 理论上说，独特的奖品设置，可以体现店铺定位、风格，容易形成特色。但实际上，药店全品类买赠促销时赠品选择还是比较单调的，以低值易耗品为主；如果是指定品类的赠礼活动，赠品与顾客购买商品的关联性更强，会更受欢迎。需要注意的是，赠品要选择售价与进价有较大空间的货品，让顾客感觉有吸引力。 另外，谭颖还强调，赠品不管赠什么，质量都至关重要，因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是门店信誉、商品质量的代表。
相对来说，赠券活动对客单价的提升不明显，这也不是其主要目的。但购物满额送，用券代替现金，是变向返现的一种方式，对有消费习惯的会员也很有吸引力。它能够刺激顾客的循环消费，有效提升店铺销售。有数据显示，消费者通过购物获得的赠券使用率一般不会低于90%。 在有些不允许做买赠礼品活动的地区或门店，赠券亦是必要的促销手段之一。以广西一心医药集团有限责任公司为例，在南宁市，医保店是不可以做赠品活动的，但一心旗下大部分门店都有医保刷卡资格，因此他们做活动以赠代金券为主。 据一心运营总监蔡双介绍，其医保门店客单价一般达七八十元，他们把赠券的起赠点设为100元，满100元送50元代金券，200元赠100元代金券，300元及以上赠150元代金券。通常来说，代金券等同现金使用，但对消费范围、消费金额、消费时间等有一定限制。一心医药的代金券面额为50元，可以分次消费，但广告商品、特价商品不能用代金券购买。对当次消费的客单价提升比例能达到30%～50%。而部分客单价偏低的门店（大概在38元左右），一心会单独设置满50元赠20元代金券的规则，有效提升客单价。“在顾客看来，我们活动的力度非常大，他们认为很划算，实际上通过赠券的使用，多次消费平均下来并不会降低门店的利润。”蔡双说。 此外，赠券活动也可实现会员维护等作用。贵州都匀湘君大药房有限公司下设连锁公司及医院，同时兼有水、电及话费代收点，因此他们的赠券类型比较丰富，运用系统代码控制，输入券号便可执行。 1.抵扣券：双休日满58元送10元此券，使用时满58元抵此券。 2.提货券：会员日满68元送此券并双倍积分，用券时无需消费可直接在卖场提10元商品。 3.免费体检券：满50元送，用时无需消费凭此券免费进行体检一次。 4.水费券、电费券及话费券：会员日消费满198（卖场或交费）送此券（价值50元），再次消费可直减。 通过上述四类赠券的内容和使用方法可知其主要作用不仅能吸引客流，提高客单价，还能推广企业品牌。 事实上，赠券和赠礼在活动中是可以并存的。河南新乡传仁堂大药房虽然促销以赠礼品为主，但在开设新店时，如果感觉对新区域市场不够了解，会给顾客提供代金券和礼品两种选择。“另外，代金券其实非常灵活，如果顾客在规定的消费时间内没有购物需求，也可转送他人，同样能为我们带来客流与销售。”以赠券方式为主的广西一心也会在尚未获得医保刷卡资格的新店采用买商品赠礼品的形式。 喜欢的话就点赞吧！↙ |
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