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第一节 什么是商业片
· 以票房收益为最高目的，迎合大众口味的 欣赏水平的影片。 · 商业片的主要作用是：娱乐和休闲。 · 通俗的来说： · 是为了短期内获取商业利益，从编剧到导 演及演员均为此角度考虑，充满了轰动场 面和通俗性笑料，并不考虑生层次内容的 影片。
商业片与艺术片的关系 商业片重娱乐而不重现实，以美国好莱坞为 商业影片的大本营。
特点
当红明星 + 知名度高的导演 + 复杂的特效 + 大的投资+ 大规模的宣传
案例
· 《太阳照常升起》
· 影片讲讲述了四段交错的故事，分别以疯、 恋、枪、梦为主题。
· 《寂静岭》 · 影片讲述了多年来，希瑟梅森和她的父亲 一直都在逃跑，总是遭到她无法理解的危 险力量。在她18岁生日前夜，被噩梦萦绕 和她父亲的消失，希瑟发现她自己不是她 所想的那样。启示引导她进入了试图将其 永远禁锢在寂静岭的恶魔世界。该片于 2012年10月26日在美国上映。
· 2006年，《寂静岭》的第一部电影获得巨大的成 功，影片在恐怖氛围的营造和对游戏改编的把握 上，达到了前所未有的境地。 · 票房信息： · 《寂静岭2》2012年10月25日在香港上映，电影 首天砍下54万登顶，以292万称霸周票房榜。 · 《寂静岭2》2012年10月26日在北美上映，2933 家院线公映，周末三天拿下800万美元票房。 · 《寂静岭2》2012年12月21日在台湾上映，其首 周拿下736万，排在季军位置。
· 按里面的意思：文艺片更注重文学性和艺 术性，透过对人性和生活等多方面的反思， 表达比较深沉并且有内涵的东西。表达的 内容非常有个性，题材的选择，阐述的角 度、镜头的运用等等，都有导演的独特风 格。
· 文艺片导演对自己的表达和阐述超过了观众的感受，所以 这类影片往往会挑战观众的感受，并且刺激他们直接思考。 结尾往往给观众的是更多的疑惑。
· 商业片面对的绝大多数的观众，导演考虑 的大众口味，自我个性则在其次。（换位 思考法） · 主要特征：1、有普遍吸引力的标准情节； · 2、它表现了具有广泛文化意义 的人物、背景和复杂紧张的场面。 · （对广告和企业宣传片的适用）
第二节 商业片的历史发展
· 1、商业电影中往往有广告的植入。 · 2、商业片的发展初期：武打片、侦破片、 恐怖片、喜剧片为主。 · 3、随着人民审美情趣的 提高以及国外电影 大片收到我国观众的欢迎，致使我国商业 电影逐步转变。2003年，张艺谋导演的商 业片《英雄》的上映标志着我国电影进入 了商业片时代。
商业片代表作
中国首部商业电影：冯小刚《甲方乙方》；张艺
谋《英雄》 商业片的典型代表：张艺谋、冯小刚、陈凯歌、吴宇森等 主要作品：张艺谋《英雄》《满城尽带黄金甲》《十面埋伏》 《三枪拍案惊奇》《山楂树之恋》 冯小刚《夜宴》《天下无贼》《非诚勿扰》（1、2） 陈凯歌《无极》《梅兰芳》《赵氏孤儿》 吴宇森《赤壁》（1、2） 《剑雨》 叶伟信《叶问》（1、2）等 陈嘉上《画皮》
《天下无贼》剧照
《十面埋伏》剧照
《满城尽带黄金甲》剧照
商业电影现状
· 诸多模仿好莱坞大片，与此同时，有中国独特风 格的商业电影。 · 现象： · 1、“烂片叫座” ：《小时代》、《富春山居 图》，越骂越火的影片，甚至成为了“全民话 题”。（营销方式、从众心理甚至是审丑心理） · 电影终归是艺术，一味搞怪没有内涵，终究只会 让观众感到百无聊赖。反观好莱坞大片，既能让 观众超脱现实，畅想未来，又能吸引观众，能被 不同信仰和文化的观众接受。
· 2、“虚构票房”：“虚夸票房”、“偷票房”。 国家制定并颁布了相关的法律。 · 3、“营销为大”：《小时代1》在制作前，经过 大量的数据调查，分析观众喜欢的类型，并加大 宣传和改进。
中国电影产业竞争格局分析
具有国资背景的企业：
1、中影集团 以电影产业为依托，构建全娱乐产业链。 成立于1999 年，经业务重组、资产整合和产权制度变革等，形成了影视 创作生产、发 行放映、境内外合拍影片管理、院线经营管理、数字影院的建设与管理、洗印加工、 后电影产品开发等主营业务。 中影集团出品了众多优秀的电影，如《张思德》、《云水谣》、《无极》、《满城尽 带黄金甲》、《夜宴》、《十面埋伏》、《赤壁》、《建国大业》、《南京！南 京！》、《非常完美》等，都取得了不错的票房成绩。 目前，中影集团与华夏电影制片公司是中国唯一两家拥有影片进口权的公司，与100 多 个国家和地区的400 多家电影机构有着密切的合作关系。
2、华夏电影发行公司 以电影发行为依托，拓展全影视产业链。
于2003 年成立，华夏电影发行有限公司是我国第二家拥有进口影片全国发行权的机构。
3、上海电影集团、长春电影集团、西部电影集团、峨眉电影集团 以电影制片为主业，从事电影衍生产品及相关产业开发。 4、省级电影制片厂 如山西电影制片厂、云南民族电影制片厂、南京电影制片厂、河南电影制片厂等。
民营企业
1、华谊兄弟 以电影产业为依托，构建全传媒产业链 成立于1994 年，起初由投资冯小刚、姜文的电影而入行，随后全面进军传媒产业， 2005 年成立华谊兄弟传媒集团。2009 年9 月，华谊兄弟传
媒股份有限公司于深圳证券 交易所创业板上市，拟发行4200 万股A 股，发行后的总股本约为16800 万股，发行前 每股净资产为2.22 元。 华谊兄弟主要从事电影、电视剧的制作、发行及衍生业务。成立以来，公司先后出品 了众多的影视作品，如《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《全城热恋》、 《风声》等影片，取得了较好的市场业绩。
2、保利博纳
以电影发行为依托，纵深拓展影视产业链 成立于1999 年，是国内首家获得国家广电总局电影局办法的“电影发行许可证”的民 因公公司。2003 年，与中国保利集团旗下的东方神龙影业公司资金充足，成立北京保 利博纳电影发行有限公司，是国内较为领先的以电影发行为龙头企业。 业务涉及电影投资、制片、发行、放映、广告、演艺经纪等诸多领域。 目前，公司投资拍摄的影片有《美人草》、《求求你，表扬我》、《再说一次我爱 你》、《诅咒》、《孔雀》、《江山美人》、《花木兰》、《十月围城》等。 此外，公司还积极的向电影院线拓展，目前已成功并购重庆万和院线。保利博纳在院 线市场的积极扩张将成为其在影视市场的核心竞争力之一。
3、橙天娱乐 以中国娱乐产业为/依托，深度拓展海外娱乐市场 成立于2005 年9 月，其业务范围涵盖艺人经纪、唱片制作、影视制作、舞台剧演出、 网络音乐平台建设等。橙天娱乐集团（国际）控股有限公司控股嘉禾娱乐事业有限公 司、与日本艾迥集团合资成立艾迥中国音乐制作有限公司。 此外，原九城总裁陈晓薇加入橙天娱乐，并担任CEO 一职，其将有可能将互联网运营 经验贯穿至影视娱乐行业，在三网融合的趋势之下，橙天娱乐发展值得期待。 目前，公司出品的影视作品主要有《投名状》、《赤壁》、《我叫刘跃进》、《江北 好人》、《基因决定我爱你》、《爱情呼叫转移》、《阿司匹林》、《苹果》、《云 水谣》等影片；电视剧作品如《粉红女郎》、《摇摆女郎》、《啼笑因缘》、《情深 深雨蒙蒙》、《生死线》等。
4、北京新画面影业公司 专业的电影制作公司 是一家专门从事电影制作、发行的民营股份制公司，公司已经投资拍摄了张艺谋执导 的多部影片，《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《幸福时 光》、《三枪拍案惊奇》等。 5、横店影视集团 以影视基地为依托，全面拓展休闲旅游产业 自1996 年以来，横店集团投资30 多亿资金兴建横店影视城，2004 年横店影视城成为 中国唯一国家级影视产业实验区，目前，其已经汇集了305 家影视公司，其在位电影 制片方提供专业制景、设备车辆租赁、道具服装
化妆等服务外，逐渐形成了影视基地 为依托，全面拓展休闲旅游产业的发展战略。
6、盛大集团、完美时空文化 以新媒体产业（如游戏、文学等）为依 托，通过并购、合作等方式进军影视产 业，纵贯娱乐产业链。 盛大文学是盛大集团全资子公司，通过 整合国内网络原创文学资源，构建国内 最大的网络文学平台，并以原创文学为 依托，逐渐覆盖出版、影视、动漫、游 戏等相关的文化产业。盛大与湖南广电 集团成立了华影盛视进军影视剧领域， 首部电影就是将盛大旗下起点中文网小 说《星辰变》改编为电影。 完美时空文化是网络游戏公司，与华影 盛视合资拍摄《非常完美》。
7、光线传媒
以制作电视节目和影视剧为依托
光线传媒成立于1998 年，是中国较为知名的电影和电视剧制作公司，位居中国民营电 影公司前茅。 2006 年以来，光线传媒斥资上亿元，投资近20 部电视剧，包括《新上海滩》、《暴雨 梨花》、《房前屋后》、《中国兄弟连》、《落地请开手机》、《鹰与枭》、《A 计 划》、《都是爱情惹的祸》等一批热播电视剧，总数已经超过300 集，预计未来三年 内投资制作的电视剧数量将超过600 集。 光线影业是中国最大的民营电影公司之一，继2006 年推出第一部电影《伤城》并获得 较好的票房表现之后，光线将电影业务作为战略项目开始运作，相继投资拍摄了《导 火线》、《铁三角》、《出水芙蓉》、《斗牛》等，成为中国内陆排名前三位的民营 电影公司。 2010 年，光线影业计划投资、制作和发行的影片超过15 部，总票房预计达到7 亿元， 占全国票房比例的10%以上。
三、外资合营企业
一般采用注资或联合拍片的形式进入中国影视产业。
中国电影产业价值链分析
创意、策划、选题 （剧本或策划书） 融资或投资生产制作
基础环节：一方面修改 及完善剧本，从基础环 节将剧本建立在较高的 层次；另一方面制定成 本预算，做好融资准备。
销售
关键环节：影视剧 资 本市场的完善将为 影视剧制作提供了 多方面、多渠道的 融资方式。
流通环节
从市场营销策划、 广告宣传、知名 度的树立等环节 入手全面将影视 剧推向市场。
实质性加工阶段
对制片人的要求较 高，需要其从时间、 艺术质量、成本运 用上下功夫。
中国电影产业的价值链
主要包括内容提供商（如制片商、外包内容提供商）、电影发行商、传播渠道商等主 要部分。
1、内容提供商：产业链基础环节 主要是指制片商，负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节，主要包括制片公司、后 期制作公司。 一般来说，电影公司拥有电影的版权，将电影某一期限
内的版权出售给发行公司或其 他的影视渠道发行商。内容提供商与发行商一共可以获得票房总营收的43%。 2、电影发行商：决定电影营收的关键一环 电影发行商负责影片的营销推广策略的制定、实施及与院线合作。电影发行商从制作 公司购买或代理电影发行权，然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式， 将电影在合作院线推广向受众。 发行商与内容提供商一共可以获得票房总营收的43%。目前，中国电影产业中的制片 商与发行商一般都同属于一家公司。
3、传播渠道：电影院线是主要的传播渠道，此外，还有电视、新媒体如手机、MP4、 iPad 等。 电影院线下面一般会有若干个电影院，由院线公司统一管理、统一排片，一般会获得 票房收入的57%。 此外，一些如食品、电影衍生物等产品的售卖也是影院营收的来源之一，据行业研究 机构数据显示，这部分营收占总营收的10%-16%。由于影院营收占电影营收的半壁江 山，一些较具实力的电影集团开始自建院线或通过注资、并购等形式拓展影院渠道。 新媒体也是电影传播的新兴渠道之一，随着用户对手机、iPad 等手持终端的广泛使用， 这部分渠道的重要性也将日渐体现。不过，怎样有效的保护版权获得收益尚需探索。
植入广告——兴业银行
植入广告——D&G
推介宣传节奏的适度把握
1、影片在上映前进行的是有节奏的轰炸式宣传推广，刮起一阵注意力旋风，力争与消费者 产生声音共鸣，较快进入消费者视野形成记忆，迅速占领消费者心智。 2、保持着神秘的气息，从最初的选角到影片杀青，制片方始终不愿公开透露过多的相关资 讯。比较低调的推介前奏给《画皮》蒙上了一层神秘的面纱，吸引了观众潜在的注意， 这其实是把悬念的设置作为了信息传达渠道，从而直接影响消费者的购买行为。
3、中期阶段，主创人员和文化学者开始陆续接受采访，进行《画皮》文化意义的引导，如 东方新魔幻主题内涵的阐释；后期进行了如“看过奥运看《画皮》”、“全国十大院 线《画皮》发行联合签约”仪式全方位的主题活动。
4、国际版预告片及时现身网络后，又相继曝光三段电视宣传片，分别为60秒、30秒、15 秒。 5、即将公映的前期，各个媒体的集体发力，从而把《画皮》推向了娱乐信息的制高点。 6、加大宣传力度。片方在广州耗资500万元举行首映的魔幻晚会，从美国拉斯韦加斯邀请 了世界顶级魔幻团队，用魔术手段表演影片中“脱皮”和“挖心”的场面，并先后在 广州当地电视台和央视6套播出。 7、在推广的过程中，还注重推出了“有性话题”，即关于演员“裸替”的问题、主
创演员 的情感纠葛等以增加观众对影片的注意。
个性营销策略代表
《疯狂的石头》：口碑营销最广泛 （成本200万，票房2300万）
1、是一部让人笑得畅快淋漓的喜剧电影，且电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。 2、本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片 产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。 3、良好的口碑传播。观众免费为其做宣传。 4、本片的营销人员选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，充分利用网络资源。
中国商业电影存在的问题
1、片面追求画面效果、大型场景，忽视最重要的编剧内容，致使整个电影虚有其表，缺少 灵魂。 2、缺乏全球化商业片导演，很少有电影能获得外国的大量票房，国内也是叫座不较好，期 待多少失望多少。 3、缺少主流价值观，大多数商业电影处在模仿和学习中，核心的价值观有时因为刻意的模 仿或者制造反而失去了应有的味道。 4、数量少，经验不足，只有从模仿开始，摸着石头过河，模仿的过程不可避免的影响自己 的创新。 5、电影制作技术还有待改善，想得到却做不到是现在让我国很多导演头痛的事情，很多特 技、合成技术仍然是国外独家秘方。
建议
大制作商业电影
1：“营销大于影片”的文化产业理念 电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，它势必形成 一种文化产业，采用正确的营销手段才能获取票房上的成功。 2：注重品牌的推广 大片都不约而同的注重几个品牌推广，一是导演品牌；二是电影和明星品牌；三是相 关商品开发品牌，甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等。 3：“创意高明”和“手段繁多”的宣传造势 利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻，以在较大范围内引起关注。 “创意 高明”和“手段繁多”的宣传造势必不可少，过专业设计创意及有效的传播，始终保 持影片热点在广泛传播。
4：系统的整合营销传播过程
一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整合营销传播过程。就拿张艺谋最新 筹备的《三枪拍案惊奇》来说，新画面公司早已从奥运会结束后就在进一步调查国内 电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。系统而有序的进行宣 传、策划与营销。 5：寻找中影集团作为策略联盟伙伴
大片营销运作的计划性、连续性和有效性有了保障之后。几乎所有大片发行则完全是 由出品方联合中国电影集团联合发行的。 联手中影不仅能够节省发行成本，还 将为本片成功地走向中国市场铺平道路，甚至走向国际营销，因此，寻找中国电影集 团作为策略联盟伙伴是非常重要的。
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