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2002年4月14日，中央电视台的王牌节目《焦点访谈》播出了题为《马皮上面有文章》的报道，披露山东福胶集团用马皮制造原本应该用驴皮作原料的中药材阿胶的黑幕。
根据《焦点访谈》的报道，福胶集团的生产原料仓库里堆满了碎马皮，在福胶集团的原料采购单上，可以看到大量的碎马皮是有目的的成批采购而来的，而采购的原产地正是记者先前发现的马皮被大量收购的地方。 专家在接受《焦点访谈》记者采访时指出，用廉价的马皮熬制“阿胶”，与用驴皮熬制阿胶的效用相反，这种以获取高额利润为目的造假行为，将严重危害病人的健康和安全。国家药监局明确表示，这种行为不仅严重违反了职业道德，而且是一种坑害病人的严重违法行为。 这一“以马代驴”的黑幕被曝光后，舆论哗然，社会震惊。一时间，福胶的消费者和代理商纷纷致电福胶集团，要求福胶集团给个明确说法。山东省、市两级药品监督部门在节目播出当晚，就派出调查组开赴福胶集团展开调查，查封了原料库、成品库和生产车间，同时宣布“停止阿胶公司一切生产经营活动，接受调查，待事情查清后再作处理”。第二天，山东省药监局下发了《关于对全省阿胶生产企业进行检查的紧急通知》，对标示为山东福胶集团有限公司生产的福牌阿胶和东阿镇牌阿胶采取了暂停销售和使用的紧急措施。 与此同时，福胶集团的主要竞争对手东阿阿胶集团也“落井下石”，于15日凌晨，迅速在企业网站首页全文转贴了央视的相关报道，加注了《多行不义必自毙平阴搀假被曝光》的标题，并在文章的开头和结尾处强调“东阿阿胶集团提醒您，购买时一定要认准东阿牌阿胶”。第二天，东阿阿胶又发布了《声明与敬告》，称“同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱”，并以“好阿胶东阿造”为结束语。 但难以置信的是，在企业生死攸关之时，福胶集团的领导层却似乎慌了手脚，竟然对媒体采取了“三防政策”：防火、防盗、防记者。福胶人对蜂拥而来的记者们的采访统统是无可奉告，老总的去向总是“去国外考察了”，问起其他领导则都是“放假了”。企业的这种“鸵鸟政策”（指把头埋在沙里，却把屁股对着人）更引起了媒体的兴趣，由于媒体无法从福胶集团得到任何有价值的信息，所以各种不利于福胶集团的报道铺天盖地而来。 福胶集团对待危机的这种消极态度，对其市场销售带来了致命的打击。从4月15起，在福牌阿胶的主销区南方等地，福牌阿胶普遍遭遇了封库、退货、撤柜和投诉等，全国1700多个代理商有90%提出退货，甚至提出索赔，在很多大中城市的撤柜面更是超过了80%，5000多万元的产品在流通渠道无法销售。 面对困境，在经历了长达8天的沉默之后，福胶集团终于在4月22日第一次开口，当时在济南举办的新闻发布会上，福胶集团向20多家到场的媒体提供了一份长达7页的《山东福胶集团有限公司关于<马皮上有文章>报道中有关问题的说明》，认为央视报道的节目画面中有两组画面不是记者采访时所拍，内容上也有多处失实的地方，并严正声明福胶集团从来没有用马皮为原料制造过阿胶，称事件是由竞争对手策划，矛头直指阿胶产品的另一生产企业东阿阿胶，并称公安机关已经介入此事展开调查。 但当时舆论已形成了一边倒，在没有政府表态和证据支持的情况下，媒体并没有去理睬福胶集团的“一家之说”。 直到5月6日，山东省市药监部门在经过21天的实地调查后，以传真电报的形式下发了《关于山东福胶集团有限公司阿胶产品可以继续销售和使用的通知》，媒体才报道了通知内容：根据调查取证的事实，没有证据能够证明山东福胶集团有生产假药的行为，并经省药品检验所抽检，产品质量合格，可以继续销售和使用。 执法部门给了消费者一个说法，但却不能消除消费者心头的疑惑，福胶集团的市场依然处于瘫痪状态，品牌等无形资产损失无法估量。而且在信息通畅的互联网时代，阿胶造假的新闻在港澳、东南亚以及新西兰等地的媒体都有转载，福胶集团的出口也受到沉重打击。 直到6月初，福胶集团才真正开始了迟到的危机公关。6、7月间，福胶集团先后到北京、杭州等多个大城市召开新闻发布会，“重推福胶品牌”，并再次强调了“马皮事件”源于竞争对手的陷害。在杭州，面对记者，“福胶”总经理杨福安矛头直指“东胶”，“我们已经有证据证明‘东胶’直接参与了‘马皮事件’，并在其中扮演了不光彩的角色。我们要打响维权第一枪。”而且据说“福胶”手上已掌握了充分的证据。 但由于没有公安部门参与，无法证实是否真有这么一个“派人投马皮的不正当竞争案”，所以福胶集团的游说未起到多大作用。有部分媒体按此说法作了报道，结果引来东阿阿胶集团的强烈不满，认为侵害了其名誉权，威胁要法庭上见。 这就是遭遇“马皮事件”的福牌阿胶
新闻药方： 反应慢和防记者，是福胶集团危机公关失败的直接因素。 据媒体报道，在问到福胶的总经理杨福安“为什么反应比较迟缓时”，他始终强调一直在“等待管理部门下结论，还企业清白”。即便在员工担心这个企业“完了”，因此一度情绪失控的情况下，就是在福胶的网站上，也没有看到任何对事件的解释。福胶高层在媒体的百般追问下，回答仍是“等待调查结果”。 在危机公关中，政府的支持和表态确实非常重要，但绝对不能等，因为如果只是傻乎乎地坐等“上级”出面解决，就会损失对危机公关来说至关重要的“前24小时”。而像福胶集团这样在8天之后才第一次开口对事件进行澄清，实在是太晚了，已基本丧失了危机公关的机会。 其实企业在被曝光后不用慌，更不能自乱阵脚。像2000年处于“水战”旋涡中的农夫山泉，面对来势汹汹、杀上门来的 “屠农联盟”，不慌不忙地发出一张“请柬”，邀请随“屠农联盟”而来的全国记者也“顺道”参加农夫山泉的新闻通气会，并请记者们到位于千岛湖的天然水厂参观，巧妙地“借势”，传达了自己的观点（具体案例详见第五章“经典新闻策划案例分析”）。 当然，此时福胶集团如果策划一个“状告中央电视台‘制造假新闻’事件”，也是不明智的——面对危机时，千万不要与媒体为敌，尤其是像中央电视台这样拥有巨大影响力的巨无霸媒体。正确的做法应该是就部分存疑画面与中央台焦点访谈沟通，进一步了解情况，语气要和缓，必须充分显示对媒体的尊重。你尊重了媒体，媒体也才会对你同情和客气。同时，绝对不能像防盗、防火一样地防记者，而是应该敞开接待记者，争取引导媒体按照你的观点去进行报道。 在“摆平”媒体之后，就需要开一帖能治急病的“猛药”了。我的设想是另辟蹊径——制造另一个（最好是多个）能证明自己无辜的轰动事件，以转移媒体和社会的关注，从而巧妙度过危机。不过，下面开出的这一“新闻药方”要想起效的话有二个前提，一是福胶集团确实如自己所说，真的从未用马皮制造阿胶；二是确实有证据证明“马皮事件”源于竞争对手陷害。 1、在被中央台曝光的第二天，立即召开新闻发布会，坚决否认公司存在用马皮制造阿胶的行为。然后做出一个令人意想不到的举动——为表清白、也为维护中国阿胶市场的纯洁，推出中国有史以 |
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