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区域市场销售人员经常会遇到这样的情景：几个踌躇满志的销售人员喝过了公司的壮行酒，满载着期望奔赴负责市场时，并没有详细的市场调研与分析资料，也没有市场部的策划支持，有的只是空白的销售区域和资源集中、单点突破、以点带面这些老生常谈的市场开拓原则。市场调研、经销商开发、人员组建、上市策划、销售跟踪与纠偏等都要市场开拓人员去干。 万事开头难，先开发哪个市场，先切入哪个渠道，公司没有明确指示，这些都需要区域经理自己抉择。凭着责任感、勤奋和多年的营销经验，大部分销售人员都能在所负责市场找到突破点，开展销售工作。 但总有一些区域在一段时间后，区域经理每天都被许多麻烦所困扰，老经销商不好好干，再开发新经销商，还是销售不好，每天起早贪黑，焦头烂额，结果仍然是没有功劳，只有苦劳。 于是开始羡慕业绩好的区域经理拥有一个容易运作的市场，有一个配合意识好、能干的经销商，抱怨自己的运气不好。但是市场是自己选的，经销商也是自己找的，先做哪个渠道，如何做都是自己参与策划的，又能怨谁呢？ 兵法云“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城”。区域市场开拓，第一步从哪里走、如何走、和谁一起走，要做到谋定而后动，才能事半功倍。 如何选择“第一步”目标市场 在偌大一个区域市场，先拓展哪个市场作为突破点对整个区域市场的发展非常重要，因为第一个市场的成败关系着经销商的信心、区域经理的信心、公司投入的信心以及其他市场经销商的信心，第一个市场的运作往往受时间紧、费用有限等条件的限制。 所以，建议按照以下原则选择市场： 一、目标市场能够在较短时间内成功启动。在众多目标市场的选择中，要依据先易后难、快速见效的原则，注重时效性。 二、目标市场要具备较大的发展空间，拥有较大的销售潜量。 三、该目标市场的成功启动能对整个区域市场的运作起到较强的推动作用。 要判定众多目标市场中哪个市场符合以上条件，就要对目标市场进行以下几方面的详细调查与分析： 1.地理位置、交通情况调查。这关系着物流、信息传递是否畅通和便利，也意味着该市场成功运作后能否对其他市场起到更好的推动作用。 2.市场潜量调查。主要包括人口数量、目标顾客群的收入水平、目标顾客群的消费习惯等。市场潜量的大小关系到市场发展空间大小和值不值得投入与培养。 3.商业环境调查。主要包括行业规定、行业运作习惯、城市管理规定等，这些关系到运作模式的选择及运作风险。 4.销售渠道调查。主要包括渠道的结构、渠道的发展程度、主要渠道的进入难度及费用等。 5.竞争程度调查。包括主要竞争品牌的背景、数量是多品牌混战还是单品牌为王，要对竞品的价格、渠道、促销、客户、资源和管理等方面进行调查分析，这关系着进入市场后竞争威胁与运作难度的大小。 6.经销商调查。主要包括目标经销商的资信状况、经营的品牌、经营思路、目标渠道的控制能力等。在对目标市场进行快速高效调查的基础上，结合本公司的费用投入和经营策略，以见效快、潜力大、影响力强为原则，以短时间内找到与公司营销思路相匹配、合作意向大、目标渠道控制力强的经销商为前提，来确定第一个开发市场。 如何选择“第一步”目标渠道 确定了市场和经销商后，接下来的工作便是如何进行市场运作，确定先开发哪个渠道、哪个终端。如果费用充足，经销商渠道健全，渠道控制力强且资源跟进及时，就可以对市场进行高速度、大声势的全面启动。如果公司费用不足或经销商资源跟进不具备全面、快速启动整个市场的条件，则需要制定市场开发步骤，确定第一个启动的渠道甚至终端。这一环节很重要，因为这一步骤的成败，直接关系着经销商和公司的信心。 对于“第一步”目标渠道的选择，建议遵循以下原则： 一、该渠道与公司的费用投入及经销商的资源配置相符合，且属于竞品的薄弱环节，能够快速启动。 二、该渠道具备较大的销售潜量，成功启动能带来公司、经销商持续投入的信心和热情。 三、要考虑该渠道的广告效应，成功启动对整个市场能产生推动作用。对中小企业而言，启动市场的常用策略有“避实就虚”、“狐假虎威”等。 1.避实就虚。对于许多中小企业来说，由于费用、资源有限，大都采用避实就虚的竞争策略，通过对竞争品牌做详细的市场调研，找出其竞争重点及薄弱环节显得尤为重要。“薄弱环节”是一个相对概念，要结合本公司产品所拥有的资源包括经销商的资源，与竞争品牌分渠道进行对比分析，大卖场及A类店要分终端进行对比分析。 常用工具是SWOT分析法。涉及要素包括品牌（知名度、美誉度）、产品（质量、包装、规格）、价格（各级渠道正常售价、利差、促销价）、渠道（目标渠道的分销率、终端生动化）、促销（方式、力度、频率、效果）、资源（运力、分销能力、服务能力）、管理等。 通过对以上要素进行分渠道调查和对比分析，找出竞品控制力较弱的、依据本公司的资源配置和优势能够较容易进入并能站得住脚的渠道，即该市场的薄弱渠道。找到了市场的薄弱环节，然后再集中优势资源，对该渠道快速启动。 2.狐假虎威。在充分挖掘本公司品牌、产品、价格、促销、客户、资源、管理等方面优势的基础上，还要充分利用经销商的渠道优势，借助经销商较强的渠道控制力强化本公司产品的竞争优势。因此需要对经销商运作的大卖场、商超、社区店铺、二批渠道及周边县渠道等进行调查，主要对分销能力、服务能力、客情关系、控制力等方面进行调查分析。 选择经销商客情好、控制力强的渠道作为市场切入点，可以起到事半功倍的效果。例如，某市场经销商和大中型终端的客情关系非常好，虽然终端竞争激烈，但公司产品借助经销商良好的客情，占据了较好的陈列位置和较大的陈列面，利用堆头、海报和高频率、多形式的促销迅速在终端打开了销路。 3.注重“第一步”渠道的广告效应。对于快速消费品而言，在条件允许的情况下大多选择大卖场、A、B类商超作为市场的切入点，因为大型终端客流量及信息量大，便于品牌宣传和促销活动的开展，该渠道的成功启动可以提升品牌的知名度和影响力，有效地带动其他渠道的发展。 如果选择社区店铺、批发渠道或周边县渠道作为切入点，在运作过程中也要注重宣传造势，如利用铺天盖地的POP、统一形象的店头广告、生动化陈列、推拉结合的促销来扩大品牌影响力，为进入其他渠道创造条件。 不同渠道的促销策略选择 确定了“第一步”的目标渠道后，接下来的工作就是选择上市促销策略。快速消费品的销售渠道可划分为终端和流通渠道两大类，终端包括大卖场、商超等，它们是目前城市渠道的主流；流通渠道包括批发市场、周边县渠道，它们在销售渠道中仍发挥着重要作用，尤其随着乡镇市场消费力的提高，其对许多中小企业来说具有举足轻重的地位。 如前面所述，选择什么渠道作为市场的切入点要依据自身的实际情况，在调查分析的基础上做出选择，不同的渠道要配合使用不同的促销策略。选择终端作为市场切入点的优点是渠道环节少，销售可控性强，对品牌的宣传性强。 不足之处是前期投入的资金及费用较大，资金周转较慢。由于终端直接面对消费者销售，因此促销应以消费者促销为主，使用销售拉力促进销售。如针对消费者的买赠促销、实物促销、特价、抽奖等促销形式，配合海报、堆头等宣传工具和促销员的推力影响消费者尝试购买和较大量地购买。 选择流通渠道作为市场切入点的优点是前期的资金及费用投入较小，资金周转快，进入难度较小，但由于流通渠道环节多，跟踪难度较大，销售可控性差。由于流通渠道的销售对象是中间商，因此，流通渠道的促销应以中间商促销即贸易促销为主，使用销售推力为主，以调动中间商的积极性和销售热情，充分利用通路资金和陈列、库存空间，促进销量的提升。 如结合销量目标的返利奖励、实物奖励，强化分销、改善销售过程的分销奖励、陈列奖励等。需要注意的是，在追求销量的过程中还要注重宣传和造势，在费用允许的前提下可以同时配合针对消费者的促销，以加快终端环节的销售回转，强化渠道的销售信心。 |
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