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上周，一直在高端水领域狠砸的恒大冰泉又做了出其不意的一招：突然将500毫升主力产品的零售价从4元大幅下调至2.5元，调转船头转战2-3元这个瓶装水竞争最为激烈的市场。 姑且不论恒大冰泉此番定位调整背后究竟是其所言的要“让利惠民”还是另有原因，对行业而言都有很多延展解读的空间：恒大冰泉弃高端市场而去，高端水市场怎么就那么难砸？财大气粗的恒大冰泉这条鲶鱼现在要摘中档饮用水市场的果果了，市场格局会怎么变？ 先说说高端饮用水市场。本来寄希望于许老板的财大气粗能在高端饮用水市场翻出点浪花，但事实证明这个市场确实不是用钱就能砸出来的。恒大调整定位之后，在高端饮用水市场，目前能叫得上名号的国产品牌就只有昆仑山、5100等为数不多的品牌了。这里不得不让我们思考一个问题— 中国有消费力的消费者是有的，但为何市场就那么难砸呢？ 先来看看本土品牌打造高端水的路径。首先是花费多年寻得一处好水源，并设厂；其次，以水源地为核心，围绕水源地的故事、特点以及水源中的独特矿物质成分大力挖故事，甚至会聘请代言人力证其高质量；最后，职业经理人会制定各种各样的战略组合，比如走酒店、会所等高端渠道，做团购等等，并配合打广告进行硬推。 然而，对于高端水而言，消费者对它的诉求仅仅是水源地或者质量吗？并非如此。对照国际市场上赫赫有名的高端水，比如依云，其背后虽然水源地也有很多传奇故事，但是在品牌打造和宣传推广上，依云的落脚点并不是水源地，而是品牌主张—live young(活出年轻)。高端水品牌的打造背后讲的是文化，而文化这种东西，不是用几年时间或者靠砸钱就能“轰”出来的，它需要时间的积累和沉淀。 再来看看恒大冰泉此次调价之后杀入的2- 3元的中档饮用水市场。这个市场，是饮用水市场竞争最为激烈的价格带，盘踞着怡宝、农夫山泉、景田等在市场上深耕多年的品牌。 鉴于恒大冰泉前两年打高端市场时不计成本地砸，有行业人士认为，恒大冰泉此番调价并不只是想增大销量那么简单，而是有着颠覆2-3元瓶装饮用水市场格局的野心。 不过这个价格带的市场竞争的激烈程度可谓是红海。诚如某知名矿泉水品牌一位高层对笔者所言，饮用水行业集中度在提升，其实这几年小品牌已经慢慢被“洗”掉，大品牌的份额在提升，但竞争也越来越激烈。对品牌商而言，竞争已经变成产品质量、市场份额、团队执行力等综合能力的竞争。 因此，恒大冰泉调价切入中档瓶装水市场应分两方面来看，一方面恒大冰泉会搅动这个市场的格局，但另一方面，这个价格区间竞争对手太多，恒大冰泉也会遭到竞争对手的“阻击”。 而从成本上来考量，饮料行业都有一个最佳运输半径的问题，这会让企业更倾向于本地设厂，然后辐射周边市场。目前景田在全国有四大生产基地；农夫山泉也在万绿湖、长白山、千岛湖等众多水源地布局了工厂。而恒大冰泉目前仅在长白山有生产基地，这让其运输成本会比其他竞争对手要高。价格下调之后，恒大冰泉的毛利空间会大为降低，这应该也会影响到其大规模渗透全国市场的步伐。许老板是否仍会像前两年一样不计成本地砸中档瓶装饮用水市场仍留有疑问。 另外，随着价格变动，恒大冰泉接下来还会如何同步调整品牌定位、渠道策略以及营销策略，仍有待再看看清楚才能研判中档瓶装饮用水市场的格局究竟会如何分化。 |
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