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继三大航空公司对代理改为“零佣金”制度后，航空公司提升机票直销、降低代理分销的战略又有了新动作。日前，国航华北营销中心公布了一份《关于规范网络平台国际机票销售的通知》，要求在线旅游机票分销平台，诸如携程、去哪儿、淘宝等，销售的客票价格必须按照国航相应舱位发布的价格展示，对于网络平台上发布的运价低于国航官网票价2%的代理人，国航将按照其运价与国航官网运价98%的差价的5倍收取违约金。通知还表示，9月15日起，国航对违规代理人按处罚标准给予处罚。 该通知意味着机票代理商销售机票的价格，和国航官网公布的价格必须一样，不能比国航官网便宜。在与代理人的竞争中，航空公司因为自己产品和服务竞争力较弱，就出此下策，利用自己制定价格权的强势地位限制票价，实际上属于一种不正当竞争行为。 航空公司直销与在线机票市场博弈 事实上，上述新规都是航企为了实现“提直降代”的具体步骤。然而，旅客选择在航空公司官网订票还是在机票代理商处订票，取决于哪个方式更方便快捷。笔者认为，国航此举是为了提高直销收入，培养旅客在直销渠道订票的习惯。 近期，国航、南航、东航三大央企先后提出“提直降代”计划，要求提升直销比例。如南航计划2015年直销比例在18%的基础上再提升10%；而国航要求2017年达到50%。原本国航要求提高直销比例无可厚非，因为航空公司向分销商支付的机票代理费不菲，2014年仅国航就付出销售代理以及系统使用费40亿元，分销转直销能大大节省航企营业成本。同时，航空公司通过提升直销比例，能掌握客户出行习惯、消费习惯等重要的大数据资源，为以后发展后续增值服务提供了可能。 然后，令人不解的是，国航为了提高自己的直销比例，竟然采用了强制限制低价机票的策略。在市场经济高度发达的今天，这样强制性的限价令，无异于是一种历史的倒退。航空公司官网以外的一些在线旅游网站和平台之所以能够生存壮大，正是因为顺应了市场经济规律，旅客可以自行比较价格、服务，大大提高了订票便捷度和出行体验。在一个高度市场化的行业当中，用行政手段管理价格，实为“店大欺客”，不仅难以起到实际的管控效果，也会从一个侧面间接阻碍市场竞争，而旅客也自然难以享受到充分竞争下价廉物美的市场服务。 据劲旅智库监测数据显示，2014年，中国在线旅游市场总交易额约为3670亿元。其中细分领域市场，在线机票的市场规模为2317亿元。而目前，我国航空公司的直销比例普遍不高。以南航为例，2014年直销比例为仅为18%，这代表了行业平均水平。以东航为例，2012年至2014年，东航每年有七八百亿元的客运收入，其中代理的销售收入占到75%以上，销售费用占总收入的7.82%，而东航在这3年中的平均利润率不过3.32%。 面对在线旅游平台迅猛的发展速度，和令人艳羡的巨大市场机会，国航显然垂涎已久。国航内部人士透露，目前国航机票直销比例在27%左右，预计2017年将达到50%。但是据笔者获悉的数据统计，即使这27%也是大有水分的，真正从官网购票的旅客仅占50%不到，剩下的均为机票代理人通过国航官网代购，并非航空公司直销。可见，航空公司用这种强制手段提升出来的直销比例是自欺欺人。 “航企看起来很光鲜，其实日子并不好过。”国航内部人士称，由于燃油占成本比例大，去年以来油价暴跌，使得航空公司今年上半年盈利普遍翻番。但这并不能反映航企真实的经营水平，通过强制性限制低价票来控制自身运营成本，只不过让国航在短期内获得喘息之机。国航真正应该做的是提高自己的服务水平和用户体验，寻求更多创新性盈利手段。 强制限价违背市场经济规律 绑架旅客利益 上述新规一出，业内一片哗然，旅客纷纷吐槽,“以后想从网上淘个低价票，已经变得不可能了”。不管航空公司与机票代理商的博弈将会向什么方向发展，最直接的结果是，用户成了这场没有硝烟的战争中的替罪羊。 其实，冰冻三尺非一日之寒。此前，为了实现“提直降代”指标，几大航空公司就动作频频。今年6月1日起，南航、厦航、国航、东航等相继宣布将机票代理手续费率降低为零。不仅仅国航在为提高直销比例而努力，其他航空公司也为此推出各种营销活动。南航9月初在官网推出国内团体机票预订服务，并且规定旅客在南航官网购票与在旅行社和机票代理商处购票，价格一致。8月18日，东航宣称其直销平台“818狂欢趴”单日销售额突破1.37亿元。 根据《价格法》第14条，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者旅客的合法权益”。这种联合一致影响价格的行为又称卡特尔，是各个国家反垄断法严厉禁止的“头号敌人”。笔者认为，上述航空公司联合对代理商票价制定权的限制即属此行为，也为我国法律所禁止。 机票最终打几折的价格，应该取决于乘客需求和市场竞争程度的差异化，而不是航司硬性规定，更不能强制要求代理人不准卖得比自己便宜。按照市场经济的原理，机票的价格应该由实际销售方根据旅客的需求来制定，旅客自愿购买。这实际正是对市场竞争现状的认同，是减少交通运输市场的行政束缚之举。根据市场规律运行的机票价格，更能契合乘客与市场的需求，充分竞争后形成的民航机票价格机制，也可以提高整个民航行业的外部竞争力，进而激活整个交通运输市场。这不仅会提高民航的上座率，减少航班资源浪费，也可以改善因竞争不充分导致的低效、价高等问题，可以最大程度地让惠于乘客，是顺应市场规律之举。 国航在民航领域处于垄断地位，其在机票价格制定中同样处于强势地位。国航新规中禁止网络平台代理人发布低于国航官网票价2%的运价，是典型的行政命令干扰市场经济，从以往的承认市场打折现状，转变为现在的最低价格限制，是一种无视市场规律的短视之举，更是愚蠢之举。 国航粗暴限制低价机票，未必能实现自己的预期愿望，反而会把期望买到低价打折机票的旅客驱赶到高铁；另外，国内航空不卖低价，免不了境外航空公司来切块蛋糕吃。事实上，跟国内航空公司相比，境外不少航空公司已经有更灵活的定价方式、更创新的产品和服务保障，例如亚航等近年来发展迅猛的低成本航空公司，机票价格与服务拆分，定价非常灵活，大受旅客喜爱。 从更长远的角度来看，航空公司为了完成销售指标而强制限价，不仅伤害旅客，更不利于整个民航业的互联网化及健康发展。一位资深航空从业者指出，航空公司应该放弃陈旧的行政命令式指导定价，将价格制定权交还给代理人和市场，让机票价格在市场竞争中建立良性形成机制，从而吸引更多旅客，使得整个航空生态链条更良性发展。 本文转载自：中国网 |
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