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新媒体与主流价值观---美国经验 沈逸 复旦大学国际政治系副教授 发表时间：2013-09-02 08:05:01 对今日中国而言，如何在新媒体环境下推进主流价值观建设，是一项崭新而艰巨的挑战。 要在新媒体环境下塑造主流价值观，争取主动，意味着在坚持以经济建设为中心、坚持改革开放的过程中，将社会主义核心价值观，以符合传播规律、受众偏好的形式，有效植入新媒体环境。这是历史赋予当今中国的艰巨考验，也是中国崛起成为新型大国的必由之路。 要承担这一使命，需要对全球网络空间高速发展带来的传播革命有清醒的认识；需要对价值观在新媒体环境下的功能有足够的了解；需要对中国当下特定的传播环境有准确的把握。 传播革命带来全新执政环境研究显示，政治结构与信息技术密切相关：传统的“自上而下的、线性的、单向的”信息传播方式，催生了前网络时代的权力结构，以等级明确的金字塔结构为典型特征。在韦伯描述的“科层制架构”中，信息流动彰显着的权力关系、职位的高低，与掌握信息的多少呈现显著的相关关系。 以互联网的运用为标志，人们开始面临全新的权力结构：扁平的网络结构，它逐渐侵蚀了垂直的金字塔结构；传统的权力中心，因为无法继续维持对信息的绝对垄断，其权威性遭遇日趋明显的挑战，与传统权力结构密切相关的意识形态结构，也随着信息流动的增加，遭遇越来越多的质疑、挑战乃至直接的攻击。 上述变迁，从传播角度，可以进一步概括为“去中心化-再中心化”： “去中心化”，指互联网技术本质上是“以个人为中心”的传播技术，具有天然的反中心取向。 这一次传播革命在本质上是传播资源的泛社会化和传播权力的全民化，这就从根本上消解了国家对传播渠道的垄断，从而削弱了国家在信息、技术和意识形态的主导地位。因而，它所带来的不是国家组织和治理能力的强化，相反，是对国家组织和治理能力的严重挑战； “再中心化”，指随着信息发布门槛的持续降低，网络空间的信息供给量迅速超过了单一个体独立自主处理信息的能力，能够提供有效“解释框架”且获得足够信任的新行为体，将成为新的“权力中心”，个体会“授权”这些中心，以信任和采用这些中心提供的解释框架代替个体独立思考为表征，代理个体处理庞大的信息。在整个第四次传播革命的过程中，也就是在全球网络空间持续拓展，各项新应用层出不穷之际，“去中心化—再中心化”这个动态而辩证的过程伴随始终，几乎无处不在。 早在1995年7月，美国国防部分管隐秘行动与低烈度冲突的副部长办公室出台有关互联网的战略评估报告，指出互联网的这种特性会对政府，尤其是信息控制相对严格，沟通发布能力相对薄弱的所谓“威权”政府，产生巨大的冲击和挑战。这一论断，在2010年至2011年，被发生在中东与北非诸国的所谓“阿拉伯之春”所证明。 面对这种来自网络空间的冲击和挑战，任何行为体，任何国家，都无法置身事外，也不可能在网络空间复制此前的行为模式与治理思路，必须做出有效的创新，其中，如何对主流价值观进行有效的“再编码”，形成有效的解释框架，是关键所在。 主流意识形态需“再编码” 新媒体发展的技术趋势，是与移动互联网接入终端的深度融合，充分利用碎片化的时间，以碎片化的信息，实现对受众的包裹和浸润。在新媒体中传播的信息，通常具有“简单化、符号化、抽象化”的特点。 从理论上来说，政治意识形态是一组用来解释社会应当如何运作的观念与原则，并且提供了某些社会秩序的蓝图。政治意识形态大量关注如何划分权力，以及这些权力应该被运用在哪些目的上。 但在网络空间中，人们看到的不是学理意义上的意识形态，而是活跃在网络空间的一个“由三个同心圆构成”的复杂结构： 意识形态处于最核心的位置，高度的理论抽象是其主要特征，主要通过专家学者的思辨总结来完成； 中间层次，是具有可操作性、能够被用于解释日常生活中具体问题的解释框架，这是核心价值观与主流意识形态的“再编码”之后的结果，主要由传播学意义中的媒体和“意见领袖”完成； 最外围，也是最直观的表现形式，是各种运用解释框架，对具体现象、问题、政策进行解读，乃至在此基础上的言行表达，由普通受众完成。 这个结构是由网民结构所决定的，以中国来说，超过75%的网民没有接受高等教育，无论是个人的能力、习惯还是利益偏好，都决定了没有多少网民真正愿意以学术研究或者程式化宣传的视角，接受、传播网络时代来临之前的那种意识形态样式，无论其具体内容，这是网络空间的客观现实。 因此，网络空间内不同价值观和意识形态的竞争，某种程度上，就变成了一种“再编码”的竞争。★★★★★ 美国在公共外交上的实践，很能说明问题：2006年11月，美国国务院成立了Digital Outreach Team，努力在网络世界中推广体现美国价值观的叙事结构。美国认为，通过每周在全球20-30个网站，比如BBC这样有影响力的网站，发表数十篇评论，有助于在虚拟世界抵消基地组织反美主张的影响；为此，他们使用阿拉伯语、波斯语、乌尔都语发表言论，重新将20世纪30年代黎巴嫩某些世俗化阿拉伯诗人的作品传上网络，在虚拟世界中模拟参观一个美国小镇，在虚拟世界中聆听一段美国的独立宣言，以此“创建一种美国的叙事方式”，“让美国的价值观和理念具象化”。★★★★★ 1948年9月，中国内战还没有结束，由“遏制战略之父”凯南担任主任的美国国务院政策设计室就向美国国务卿提交了评估美国对华政策的备忘录，其中明确指出：“中国共产党的真正麻烦将在敌对行动结束以后出现……更严重的问题将是他们的意识形态与中国的现实之间存在的反差所引起的种种复杂问题”，“在争取中国的斗争中，只有通过政治、文化和经济形式，才能最有效地运用我们的力量。” 显然，今天中国面临的在新媒体时代重新把握意识形态主动权的艰巨任务，是历史发展到今天的客观产物，必须以有效的创新，来应对这一系统而全面的挑战。必须看到：真正的问题，并非社会主义核心价值观失去了吸引力，事实证明恰恰相反，相当数量的挑战，是以“没有做到核心价值观”(比如为人民服务)作为理由的。因此，真正的挑战是---如何在新时期为“核心价值观”设置有吸引力的“解释框架”，并通过合适的方式，让民众接受。灵活反应与塑造“软权力”★★★★★ 新的传播革命造就了新的执政环境，在这种环境下，传统的控制式治理，暴露出了最大的缺陷，那就是“僵硬”：除了“放”，就是“管”，而且还是主要以行政指令方式进行的单向度管理。其结果，一是陷入“一管则死，一放则乱”的怪圈；一是导致主流价值“解释框架”更快地失去吸引力。 “传播革命”要求的是“灵活反应”，核心在于重新提供“解释框架”，侧重在于形成能够应对各种不同类型挑战的，多样、丰富、灵活、有弹性的政策工具，针对不同性质的挑战，做出有针对性、个性化、人性化的回应。★★★★★ 首先，工作重心需要从“控制式模式”转向“治理式模式”。 一方面，这意味着政府制定更加有效的规则，并以有利于国家和社会整体发展的方式执行规则； 另一方面，这意味着更看重“对话、沟通、协商”，除了极少数无法沟通或者确实已经造成了对社会实际损害的行为需要依据法律公开、公平、公正的进行管理之外，必须更多地探索如何在信息公开中，在意见公开表达中寻求政治共识。诚如美国著名传播学家李普曼所言：“当代意义最为重大的革命不是经济革命或政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。” 其次，必须敏锐地把握在挑战中所蕴含的机遇。 争取“主流意识形态”在新媒体环境中的主动权，既是一个艰巨的任务和挑战，也是一个难得的机遇。它能够让民众真正通过新媒体维护自己的合法权益，尽可能杜绝和避免少数政府官员、个别部门，用自身利益绑架国家利益，为局部利益牺牲大局利益，甚至为谋私利不惜以国家政治安全作为代价。 第三，塑造“软权力”应该成为把握意识形态主导权的战略目标。 相对“军事力量、经济力量”的硬权力，“意识形态、传播主导权”则是一个国家、一个执政党软权力的最重要的表现。国家治理需要“硬权力”和“软权力”双脚支撑，两脚都要硬，国家才能稳定、强盛。提供具有吸引力的“解释框架”，是软权力的核心。 2011年，中东北非经历了“阿拉伯之春“，政治强人黯然下台；而同样用新媒体实施组织串联，同样利用经济萧条引发的生活压力与社会怨恨作为动力，“伦敦之夏”与“华尔街之秋”却只是昙花一现，没有危及英美两国的政权；当“占领华尔街运动”从美国扩散到相当数量的西方发达国家时，也没有出现政权更迭的问题。 如《金融时报》首席评论员所言，“占领华尔街”没有成为一场左翼运动的开端，就是因为在这些西方国家，不存在一种能够匹敌资本主义的左翼意识形态，没有进行深度解读的“解释框架”。最终这种抗议，只能是各种牢骚与不满情绪的机械组合，即使走上街头，也不可能威胁这些国家的政治安全。这就是软权力对于维持国家政治秩序的战略价值所在。 探索新的“解释框架” 结合中国的实际情况，塑造“软权力”应该着眼于以下三个方面： 1、重塑核心价值观与主流意识形态。 “意识形态”具有在执政和治理社会过程中其他任何要素不能取代的作用。一旦意识形态混乱，社会一定混乱。 而“主流意识形态”必须是上下都能接受，都能践行的导向性思想和行为规范。在广泛传播主流意识形态过程中，发挥主流意识形态的“辩护动能、解释功能、整合功能、引导功能”，这是当前执政党重塑软权力的重中之重。★★★★★ 2、探索和完善新的“解释框架”，为意见领袖群体的良性发展提供宽松、有序的制度环境。 “意识形态”的价值，不是以简单背诵的条文来展现的，传播革命背景下，必须以民众愿意接受的方式，包括符合民众对信息包装、传播形式的审美要求，探索和完善新的“解释框架”，使其能够帮助受众正确理解各种矛盾、问题，并提供合理的解决方式。 这种解释框架，不能也不应通过僵硬灌输的方式进行推广，而必须借助“意见领袖群体”的良性发展，进行传播。要为来自民间的自发寻求网络空间新型动态稳定秩序的群体，提供宽松、有序的制度环境，鼓励互联网服务供应商摸索更加有效的能够体现社会责任的服务提供方式等等。 3、建立和完善网络空间与现实政策制定过程之间的“接轨平台”，使其成为民众信任且认可的利益表达平台，这是目前需要着重解决的重大目标。 新媒体的出现与普及，以及民众对于新媒体的信任，对塑造政府软权力，实现灵活反应，是一个重大机遇。根据各种政务微博的发展态势来看，能够与民众进行积极互动，发布有效信息，及时作出妥善处置的微博平台，能够在比较短的时间里，赢得民众的信任。当然，要完善这一平台，需要在制度和体制层面做出相应的创新。 转发链接：http://www.guancha.cn/ShenYi/2013_09_02_169658.shtml |
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