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2015-09-21 金错刀 1年狂卖300万瓶，销售额超过2亿，好评率高达99%，一个月内重复购买率高达98%。 这是一款互联网白酒——三人炫的数字，也是白酒业这两年一款现象级产品。这甚至让操盘人郝鸿峰也大出所料，在9月19日的爆品大课上，郝鸿峰说要用小米模式引爆白酒业，他自曝了三人炫的内幕。 有一次，郝鸿峰与小米联合创始人黎万强同台，现场围绕酒类行业的小米展开讨论，得出一个初步结论：酒类行业小米的玩法是一瓶酒一年卖1亿瓶，每瓶只赚1元钱。 酒类无疑是暴利行业，作为长期奋战在一线的行业老兵，尽管郝鸿峰认可小米模式，但他清楚地意识到每瓶只赚1元钱的执行难度之大，必须找到志同道合的酒类厂商通力合作。最后，郝鸿峰找到泸州老窖总裁张良，张良甚至表态，“既然我们答应消费者每瓶酒只赚1元，多赚1分钱都不厚道。”时间定格在2014年3月。 郝鸿峰率领团队卯足劲打造新品，在酒质、外观设计、品牌故事、包装、定价上重点发力，终于赶在2014年8月底打磨出成品——三人炫，产品研发周期和费用创下新高。尤其是定价环节，成为郝鸿峰最为困扰的一大难题，酒仙网内部经过2小时激辩，最终敲定2斤装169元，买一送一。 一款爆品背后，是N多细节的魔鬼。郝鸿峰说，“这个产品打造过程中，好几次遇到内心拔凉拔凉的状况。” 以下是酒仙网创始人郝鸿峰的演讲口述（未经本人审阅）： 酒类行业的小米：实现“3个1”2001年我创业从事白酒销售，很快成为山西最大的酒类代理商，2009年我创办酒仙网，当时对电商一无所知，今天之所以活着主要是团队学习能力强悍，我和团队成员参加过各种各样与电商和互联网相关的培训，由山西传统酒商转型而来的酒仙网成为国内最大的酒类电商企业。 我认为酒类行业最大的机会不是走B2B、B2C或O2O路线，而是成为中国酒类行业的小米，如果能实现这一伟大目标，酒仙网将成为全球最大的酒精饮料公司。打造酒类爆品一直是我们的梦想，6月底《爆品战略》微创新总裁营，公司组织10多名高管学习，足见我们对打造爆品的渴望。 打造爆品的想法萌芽于2014年1月，当时凤凰网与酒类行业杂志《新食品》联合举办跨界论坛，我与小米副总裁黎万强同台，论坛现场连续抛出两个问题：能否打造酒类行业的小米？酒类行业的小米具有哪些特点？经过10分钟讨论，现场得出“3个1”结论：酒类行业的小米的常见做法是一瓶酒一年卖1亿瓶，每瓶只赚1元。 意外惊喜：牵手更为激进的泸州老窖论坛结束后，我没有把这个结论放在心上，尽管小米模式对传统行业的改造威力惊人，但也面临重重困难，前提是找到一个好的合作厂商，而且能接受每瓶酒只赚1元。2014年3月3日，我给各大酒厂合作伙伴拜年，包括泸州老窖总裁张良。 张良建议我在泸州捐所希望小学，我欣然答应并前往希望小学参加活动，活动结束后坐在中巴上，张良问我今年酒仙网有哪些大动作，我回答想成为中国酒类行业的小米，随后他问我中国酒类行业的小米有哪些特征，我告诉他“3个1”：一瓶酒每年卖出1亿瓶，每瓶只赚1元。张良听后半天没吭声，我顿时感到心慌。 众所周知，酒类销售是暴利行业，一瓶酒最高能赚上千元，一般赚上百元，最少也能赚几十元。当我说出每瓶酒只赚1元，我心想张良认为这事不靠谱，当时赶紧补充一句，“张总裁，每瓶酒只赚1元代表利润低，但并不意味着只能赚到1元。”过了20秒，张良对我说，“鸿峰，既然我们答应消费者每瓶酒只赚1元，多赚1分钱都不厚道。”没想到他的态度比我还积极，我认为这事靠谱。 想要成为酒类行业的小米，光靠酒仙网的力量远远不够，必须有好的厂商配合，于是我们与泸州老窖展开合作。如何用互联网的方式打造一瓶酒，当时我心里没谱，但深刻地明白一点：必须与传统玩法不同。确定合作基调之后，我们重点在产品品和风格上下功夫。 好酒的四大痛点想打造中国酒业行业的小米，首先让消费者知道是好酒，而好酒的标准太多。贵是大众衡量茅台、五粮液是好酒的主要标准，我们既想区别于茅台和五粮液，又想告诉消费者产品完全符合好酒的标准，所以必须客观地宣传产品价值。 我们认为好酒主要有四大标准：一是口感好，酒类或饮料必须突出口感，如果连喝下去都很困难或喝完发苦发涩，口感不好，那一切都是白搭。二是醉得慢醒得快，消费者常说好酒喝一瓶没事，如果还没上菜就开始头疼，消费者不能玩得尽兴，醉得慢才能玩得High，喝完好酒后回家，还没到家就清醒过来，再喝一杯啤酒也没事。三是晚上不口干不头疼，消费者喝高了之后，大半夜感觉口干，会不自觉起来找水喝，原因在于酒中含有大量杂质，感觉头疼也与劣质酒有关。四是好酒讲好故事，没有故事的酒卖出去就是酒精加玻璃。 一瓶好酒首先需要好水，水是酒的血液，四川盆地雨水充足，水的口感极佳，连宾馆水龙头打出来的水都带有甜味，与北京瓶装水口感截然不同。我们选取泸州凤凰山下的龙井泉水作为水源，而且这里水量巨大。 其次是好粮食，粮食是酒的肉，一般大酒厂选用有机高粱，比如泸州老窖选用有机糯红高粱，小型酒厂则选用杂交高粱，前者成本是一斤5元，后者只需1—2元。酵池无疑是酒厂最宝贵的财产，泸州老窖有上百个酵池，其他酒厂的酵池没有持续生产，而泸州老窖的酵池几百年没有断裂过，一直在进行发酵，时间越长菌种越丰富，促使口感越清爽。 痛苦的起名字确定产品品质后，我们开始讨论产品风格。走时尚路线是个不错的选择，我是《变形金刚》的忠实粉丝，于是想能否出一款名为黑金刚的产品，黑色外观非常有骨感，我把黑金刚的产品创意与泸州老窖交流，他们也认为可操作性强，后来我配置豪华的团队来打造产品。 我们请最杰出的设计师许燎原来设计酒瓶，设计费高达200万，创下中国酒类行业之最。结果商标注册环节出现问题，商标局告之金刚是佛教用语，不能用于注册商标，这也意味着产品不能命名为黑金刚。我们被迫重新起名，想了无数个名字都不满意，我们与泸州老窖讨论是否有好的建议，张良说不如叫三人炫吧。我知道后第一感觉是不知何意，后来张良解释道，“三人炫是郝鸿峰、我和设计师三个好朋友共同打造的产品。” 当时我内心无法接受这个特别土的名字，于是派团队与张良沟通，劝他重新起个名字，两天后终于见到张良，劝了10多分钟没有成功说服他改名，反倒张良用1个多小时说服我们接受三人炫，最终团队垂头丧气地对我说，如果改名字，这个买卖可能就做不成，我无奈地说，“与大国企合作没办法，不如死马当作活马医，我们先行动起来再说。” 后来我们把新品命名为三人炫，与剑南春酒打出“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的广告语不同，三人炫在宣传上更接地气，主打三个真人的故事。三人炫这个名字为我们带来了很多意想不到的收获，原来产品命名的思维方式有点保守了。当产品命名、外观设计和包装都确定后，我们最大的担心是酒质，白酒属于饮品，消费者普遍存在“便宜没好货，好货不便宜”的消费心理。 如果用小米的价格做出牛栏山的品质，那么三人炫的市场表现将不容乐观。因为别人会认为这个产品中的酒体不好，但我们三人炫的酒体确实是有保障的好酒，思前想后，我们决定在推广上“绑架”张良，邀请他为三人炫代言，而且张良总裁很热心，自己为自己量身定做一句广告语，“酒品即人品，一品见高低。”张良总裁在泸州老窖工作近20年，生产出一万多种酒，从来没有为任何一款酒代言，在三人炫这个产品上，他能够用自己的人品担保三人炫是好酒，也足见泸州老窖对于三人炫产品品质的信心。我们开玩笑地说如果连泸州老窖总裁亲自代言的酒质都不过关，那消费者估计就买不到真的好酒了。 神奇的PPT：至少贡献一半销量我们认为三人炫的酒质确实绝佳，可以与市面上每斤200元的酒匹敌。酒质担保和品牌故事搞定后，来到最后的定价环节。传统酒企两斤装白酒一般卖400—600元，三人炫设计如此华丽、酒质如此高逼格，定价成为一个困扰我们的一大难题。 当时我们把价格公布出去，但心里感觉不踏实，没过多久就把价格撤回来，后来足足开了两小时的会来讨论产品定价，期间引发激烈的争论，最后终于达成一致。我们抱着死马当作活马医的心态，借用三人炫这个实验品来探讨互联网的玩法，最终定价2斤装169元、买一送一，相当于85元一瓶。 三人炫上市前一天，凡客CEO陈年来到酒仙网做一件衬衫发布会的预演，我们认为他的演讲很精彩，于是让他留下PPT供内部学习，紧接着我们连夜修改发布会PPT。去年8月26日，三人炫正式上市，好评率高达99%，一个月内的重复购买率高达98%，我在酒类行业混迹10多年，从未见过如此壮观的景象。半年销售超过200万瓶，今年销量有望突破400万瓶。 后来我们总结PPT至少为三人炫的畅销贡献一半力量，任何一场推广会上，有买酒需求的消费者成交率均达到90%，存在不买后悔、买来不炫耀感觉会吃亏的心态，三人炫在酒类行业一战成名，也是酒仙网销量爆棚的产品之一，为平台带来巨大流量，短期内新用户猛增。 对于一个1年狂卖300万瓶，已经成为酒类行业现象级的产品，我同时也一直在思考一个问题？关于关于产品定价高低，如果当时三人炫在上线的时候定价是99元，现在又会是什么样的一个景象呢？ |
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