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一个成功的时尚零售商得想办法用独家产品来证明自己不可取代，过去这并不难做到，他们是设计师系列能与消费者在现实中相遇的唯一平台，现在可不一样了，刷刷Net-A-Porter的页面也能看到不少打着“独家”的标签，人家还带送货上门的，“独家”有什么稀奇？ 时装周都有现场转播了，每个人坐在家里就能看到最新一季的设计，几个月后它们才会出现在商店里销售，感觉也像是过气货。时尚零售如果失去了制造惊喜的能力可就毁了，所以现在又出现了不少由零售商直接与品牌合作推出的一次性的“胶囊系列”，它们不属于常规的春夏或秋冬系列，有个有名的设计师或是艺术家参与，主题就自由发挥好了，重要的是，要让消费者知道，在它们被摆上店铺的货架之前，你在哪里都不会看到这些设计，拥有一件别人都没有的东西才是真奢侈呢。  Dover Street Market 门店Dover Street Market在这方面是老手了，这家由设计师川久保玲创建的买手店从2004年成立的第一天开始就以出售不少全球独家的产品成为零售中的异类。每一季都会邀请经过筛选的品牌和设计师来大胆地布置自己的空间，每半年还会进行一次为期3天的闭门改造。所有受邀的设计师会从全球各地飞来伦敦布置自己的“角落”。每一个空间都像是一个装置艺术，个性和出众是DSM对品牌的唯一要求。即便是迪奥和路易威登这样的大牌，也要颇费心思地把这个小空间打理得足够另类——你绝对不会在它们自有的零售店内，看到如此夸张的展示。Prada甚至还为DSM设计了一套迷你系列来迎合它们的古怪趣味。不断向时尚靠拢的苹果也来了，抛弃了自家的零售店，把Apple Watch的首发选在了这里。 DSM的这套理念现在也被多数零售商学会了，他们意识到必须让消费者知道自家的商品是独一无二为他们而创造的，而这种独家性还能驱动价格。伦敦哈罗百货最近推出的为期两月的“Made with Love”的推广就是这样的思路，通过与设计师合作推出一次性的限量商品以及定制服务，价格也会超出这些品牌传统的定价区间。  那些高街品牌与设计师合作推出的限量系列，目的还不仅仅在于销售这些系列本身。媒体关注和社交网络的传播有利于往店内输送更多的人流，很多情况下，人们也会顺便带走些其他商品吧。 零售商们自然从中获益多多，但可苦了设计师们，常规系列已经够他们忙活的了，这些临时系列实在是难以应付，由于出货量小，供应商那里也不太好打交道。尤其是对年轻设计师来说，大零售商或许会对与他们合作推临时系列有兴趣，却不会为他们的主流产品线下订单，这样既借用设计师之名吸引了眼球，又不需要真正花大钱投资。 新的营销手段出现之初总会引起一阵爆发式的增长，太多的独家限量既耗时又花钱，盲目跟风一不小心也会被消费者看穿诡计。设计师个人的设计风格，与零售商对特定顾客群的认识配合起来，还是有可发挥的空间，不过说到底还是要创作出令人产生欲望的产品，而不是随机找来个便宜的品牌合作。 注释： *头图为 Mila Kunis 为Dior拍摄的2012秋冬大片 *图二为 Dolce&Gabbana 2012秋冬广告大片 |
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