江南古镇发展模式探析

      一、江南古镇简介

      江南，泛指长江以南地区，近代专指江苏省南部和浙江省北部一带，即通常所说的苏(苏州)、嘉(嘉兴)、湖(湖州)地区．江南水乡是一种介于乡村和城市之间的人类聚居地和经济网络空间．不仅在中国文化史和经济史上具有重要的地位，同时其“小桥、流水、人家”的城镇格局和建筑艺术形成了独特的江南水乡文化现象．

      江南古镇，大多兴盛干宋室南迁之后，特别是明清时期，依靠当地优越的地理环境和气候发展成为当时远近闻名的工商业中心城镇。因此，这些古镇的文化底蕴比较浓厚，镇中建筑也多豪门巨宅，多伴有私家园林，建筑风格以朴素恬淡为主，表现为借景为虚，造景为实的建筑风格， 强调空间的开阔明朗。镇中大多铺设比较便于行走的道路，架设桥梁，建有书院 牌坊、祠堂、风水阁楼等公用建筑，力图使整个镇区的环境布局更为合理，功能更加齐全。同时，古镇建筑与周围环境和谐地搭配在一起，成为风格细腻，气韵流畅，生活安逸的水乡古镇。

      江南古镇中，比较著名的主要有江苏的周庄、同里、甪直，浙江的西塘、南浔和乌镇，以及位于上海的朱家角，这七个古镇都是水乡，都有非常深的文化底蕴，西塘位于嘉善县，乌镇位于桐乡市，南浔位于湖州市（湖州也是湖笔的产地）。主要都集中在太湖的东南方向，周庄和甪直相距四十多公里，同里与周庄的水路也只有十多公里。

      从地理区位来看，江南古镇都处在长三角三大经济中心城市上海、杭州、苏州所包围的中心地带，具体来看，在江南知名的六大古镇中，周庄、同里、甪直三大古镇位于江苏省，乌镇、南浔、西塘则位于浙江省，另外还有一个号称“江南第一古镇”的朱家角镇则位于上海市。地处长三角，为这些古镇的旅游经济发展提供了得天独厚的区域优势。下面就其中具有典型代表的周庄、乌镇、同里、南浔、朱家角等五大古镇的发展模式作展开分析。

      二、江南古镇发展模式探析

      1. 周庄发展模式——旅游业+高科技产业等

      周庄是江南古镇中最早成名的旅游地，也是最早进行文化遗产保护、发展旅游经济的水乡古镇，旅游业的先发优势为周庄带来了一定的经济和社会效益。2000年前后，在周边地区特征相似的水乡突起、旅游市场的竞争日益激烈、国内外游客已不能满足于观光旅游的时候，周庄的观光游应该已经达到了一个顶峰，看似庞大的游客量，带来的效益正在减少，对古镇的负面效应正在显现。为此，周庄对受众市场进行了细分，针对高端、个性、大众三大类群体需求，对周庄镇域范围内所有旅游资源、旅游业态进行通盘考虑和全面整合，以最具周庄特色、最具专业水准的服务和产品赢得高水平发展。同时，周庄引入与古镇旅游文化相协调的产业业态，如：创意产业画家村、画工厂、两岸民俗展示等；引入太师淀湿地、锦鲤鱼养殖等多个生态休闲项目，与古镇旅游形成良性互动，加速受众分流，加快产业升级。

      除对旅游产业进行提升之外，周庄还在90年代末着力发展高新技术产业，并将传感器这一高科技产业引入周庄。目前，国内最重要的传感器产业基地已经在周庄基本建成。基地已引进以研发生产传感器为主体的高新技术企业18家，总投资13.5亿元，年生产各类传感器4.5亿个，其中，95%以上销往美国及欧洲、亚洲的国家和地区。如今，这一高科技产业已在周庄GDP中占有近50%的比重。周中的经济结构以旅游业和高新技术（传感器）产业（50%）为两翼，旅游是古镇经济的一大支柱，以高科技产业区、旅游区为重点，扬起“吴风民韵”的旗帜，打造“中国第一水乡”文化旅游品牌。

      2. 乌镇发展模式——政府授权特许经营

      1999年开始古镇保护和旅游开发工程，2000年开始推向市场，现为国家4A级景区。以旅游业为支柱产业，发展基础设施、休闲等第三产业。以“原汁原味的江南水乡”为理念，采取灵活多样的手段发展博物馆式的古镇，没有原居民，保持古镇原始风貌。

      当地政府在对古镇实行保护的同时，对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇经过“开门寻历史、闭门搞保护”，使古镇得到了有效的保护。并与中信实业银行签约投入2.5亿元用于乌镇的古镇保护与旅游开发。乌镇还在保护的基础上，融入了最具有地方色彩的民间文化进行衬托，如桐乡花鼓戏和皮影戏等。体现了一个立体和展现在现实中的历史遗产群。在古镇风貌方面：乌镇采用以线带面、逐步修复的手段，一条街，一条河，线路合理、连贯、封闭，一进其门就使游人远离现代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。另外它在旅游线路的设计安排与市场营销的推广和包装以及古镇情景氛围的营造方面也值得称道。被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式”。

      3. 同里发展模式——政府承包经营

      1986年开始发展旅游业，之后修复开放退思园、世德堂等历史景观，以旅游开发公司主管旅游事业发展。同里的经济结构以电子资讯业、农业、基础设施、休闲娱乐、旅游等产业为主。相对于其他几个江南古镇，同里一个突出特点就是寺庙众多，因此，同里制定了以寺兴庙、以庙兴镇的策略，结合镇区寺庙众多的特色发展旅游，使之成为“颐养天年的乐土”

      同里古镇走市场化之路，首先遭遇的就是政企分离的矛盾：对古镇来说，完全脱离政府是不可能的，即便转成股份制公司也是如此，因为古镇毕竟还是居民区；但政企不分离，打破大锅饭就无从谈起。在这种情况下，成立子公司然后委托经营就是一项变通之举。经过深思熟虑，政府成立了同里旅游有限责任公司（同里总公司），由同里总公司再注册成立八家子公司，然后面向全社会招标，请有经验有资本的投资方来承包经营，独立运作，同里总公司负责制定方针、宏观把握。这八家子公司分别为市场营销经营公司、车船经营公司、同里红旅游商品开发有限公司、“票导”服务公司、景区经营管理公司、旅行社、大型活动经营公司、民居客栈管理有限责任公司。这些公司实行经理负责制，“责、权、利”到位。为了规避承包之后的商业风险，一方面，八家子公司的法人代表仍是同里总公司，一旦发现问题，可以立刻终止协议；另一方面，同里的品牌对这些子公司也有约束作用。实行这一模式可以让市场资源得到细化及更加合理的分配。即便同里总公司没有实现政企分离，但子公司已经彻底市场化了，这对扩大旅游附加值、做大同里旅游经济的作用是显而易见的。

      4. 南浔发展模式——政企合作

      南浔镇自1987年起对全镇文物遗产建立管理档案，并于2000年制定古镇保护规划，2004年制定旅游业发展详细规划，目前已经发展成为国家4A级景区。旅游业是该镇的支柱产业，与此同时还发展了以蚕桑业为主，多渠道、多门类的经济。该镇具有745年历史的深厚文化底蕴，是江浙文化重镇和“工商业托起的重镇”。

      2003年，上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，总投资23亿元，近期目标是把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，远期目标则是打造成具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。按计划，上海博大首期投资11亿元，一期工程完成后，景区内旅游线路基本贯通，景观打造基本完成，功能配套基本到位，氛围营造基本实现，旅游产业初具规模，将集旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、度假于一体。二期投资12亿元，计划实施3年，将南浔古镇建设成为具有独特文化形象与旅游内容的精品旅游，进一步完善古镇旅游整体功能。

      2004年4月份，南浔区政府发文正式授权“浙江南浔古镇旅游发展有限公司”独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。而浙江南浔古镇旅游发展有限公司则由上海博大投资公司以70%控股.其余30%则由南浔区政府持有。

      5. 朱家角发展模式—度假茂(holiday mall)

      朱家角从1998年开始发展旅游业，并在APEC会议期间声名鹊起，自2001年起，朱家角古镇已成功接待APEC会议部长配偶、俄罗斯总统夫人、泰国枢密院总理、尼泊尔国王和电视博物馆贵宾等国际重要人士，体现了朱家角古镇高层次的接待能力和融入国际的文化魅力。

      2003年朱家角投资开发公司成立，前后三次聘请知名咨询公司把脉开方，历时2年反复论证，终于制定出了第一轮旅游发展总体规划：以水乡为基点，以古镇保护为重点，以大淀湖开发为亮点，以新镇区特色居住区为热点，将朱家角从传统的观光旅游点，提升为集观光、娱乐、休闲、体验、度假、居住为一体的国内首个综合型、多元态、国际化“度假茂”。今年8月起，朱家角投资开发有限公司将投巨资，启动北大街商业业态调整、“尚都里”休闲中心、“国家粮仓”文化创意园、上海申窑展示制作馆、大淀湖水上度假别墅等34个古镇保护、老镇改造和新镇开发项目，力争到2010年以前，将9平方公里的朱家角“度假茂”基本建成，成为北京奥运期间和上海世博会期间的度假地标，造就辐射华东乃至海内外的知名休闲天堂。

      三、江南古镇发展经验

      1、区位优势得天独厚

      江南古镇之所以能名扬中外、游人如织，其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈——上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心，作为极具发展潜力的长江流域之龙头老大，加之超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群。江南古镇，尤其是周庄、同里、乌镇的一举成名，离不开其特殊的区位优势。周庄离苏州38公里，同里距苏州仅18公里，甪直、周庄正处上海与苏州之间，而西塘、南浔、乌镇则位于上海与杭州之间。

      2、文化资源各具特色

      以周庄为代表的江南古镇，可以说把温情、婉柔、清丽、怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步，水道曲折，明街暗巷，舟楫咿呀，古屋栉比，拱桥相望，历历在目，如在画图中。构成江南六镇旅游吸引力的重要支撑点的，还有明清两朝与民国达官富贾的深宅豪院，如周庄的沈厅、张厅，同里的退思园，南浔的小莲庄、二张宅等；名人辈出也是其一大特色，如乌镇的茅盾，南浔的张静江、张石铭，同里的任兰生、沈桂芬、陈去病，甪直的叶圣陶等。

      3、公众营销持续有力

      首先表现在这几大古镇都有自己鲜明的主题形象，这为公众营销创造了良好的引爆；其次，各大古镇都有吸引公众眼球的节庆活动。如乌镇水乡童玩艺术节、周庄国际旅游节、APEC贸易部长会议、西塘国际旅游小姐中国区总决赛等。其三：江南六大古镇联合申报世界遗产对其也做了很好的宣传。