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胖鲸洞察 你的微信朋友圈里，四五十岁的大叔跟身边的小鲜肉是不是都在用同样的跑步路线记录app，同样被夜跑文化征服？ 今天的消费者正在更自由地构建个人身份。年龄，性别，收入等传统的人口统计方法对品牌消费者做划分的方式，会越来越不合时宜。对品牌而言，这意味着某类产品从一个核心市场进入其他市场的机会更大了。 这样的趋势现象，我们称之为：POST-DEMOGRAPHIC时代的消费主义。下面的文字将为大家解释趋势背后的社会文化因素、品牌营销上的应对方式以及在中国市场上的本地化实践。 Ⅰ - POST-DEMOGRAPHIC时代的消费主义是什么？ 与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者正在更自由地构建个人身份。而这一趋势也导致市场细分方法的变化，在确定目标市场的消费模式时，今天的市场营销人员正逐渐摆脱传统的以人口统计变量（如年龄，性别，位置，收入，家庭状况）为依据的方法。 当然，传统方法仍然有用。相较于其他群体，由于年轻的、富裕的消费群体通常更开放，更具实验精神，以及更容易更换品牌，因此他们依然是（而且通常是）最早一批使用新产品及服务的消费者。但在今天的市场环境中，几乎所有消费群体都会去追随任何一个具有改革性，甚至仅仅是引人注目的创新产品，或者仅仅因为这一产品而改变对整个品类的期待。 Ⅱ - 产生的原因是什么？ 通路：信息全球化及品牌全球化 信息全球化，品牌全球化，大家都在喝星巴克，吃麦当劳，看美剧日剧韩剧。无论是16岁的年轻人还是60岁的老人，无论在波士顿还是在北京，这些全球化的品牌，与它们几乎可以覆盖到全球市场的消费者信息一起，为消费者创造了一种全新的品牌共享体验。 权限：越来越多的自由催化了传统风俗的崩塌，同时也促进了POST-DEMOGRAPHIC时代消费认同 在过去的几十年中，随着传统风俗的瓦解，例如逐渐改变的传统家庭结构和性别角色，这些转变不是一致发生的，或许也不是由于政治因素引起的，然而人类社会因为这些变化而越来越自由。 由于有着更高的社会自由度，并提供了多种多样的生活方式，城市在这一转变中起到了关键作用。城市所提供的诸多选择和较高的自由度让全球39亿的城市人口可以跳脱出传统的年龄、性别及收入等人口特征去构建个人身份。 能力：消费者能够越来越多的体验及辨别品牌，这一能力赋予了POST-DEMOGRAPHIC时代个性化的特点 在POST-DEMOGRAPHIC时代，每个个体都拥有着前所未有的能力通过个性化消费向外界进行自我表达。 从宏观层面来看，全球性的消费阶层的扩张以及成熟市场中产品选择的激增赋予了消费者这样的能力。与此同时，数字化进程使得消费者能够以更少的代价获得更多的体验。 社交网络的发展加快了这个趋势的发展。社交网络促进信息跨圈层传递。它让人们有机会认识品牌，产品以及服务，即使是那些他们从来没有消费过甚至没有能力去购买的产品。 欲望：社会地位及财富资源之间的链接在逐渐消失，这使得POST-DEMOGRAPHIC时代更加民主化，这一特点也打破了不同年龄层的消费群体之间的力量平衡 消费主义和社会地位总是密不可分的。“旧的”社会地位的象征（物质产品）需要消耗货币才能获得，因此这些产品也总与某些人口统计学变量联系在一起，例如更高的消费能力。而“新的”社会地位的象征（经验，真诚，关系，健康，道德并可持续的生活方式等等）有着转瞬即逝和更为普及的特点，这导致POST-DEMOGRAPHIC时代中，任何人都可以通过他消费的品牌获得社会地位，而与以前不同的是，社会地位的获得与他的年龄，收入和地理位置不再相关。 事实上，POST-DEMOGRAPHIC时代的社会地位通常与传统相反，年轻一代以低消费的生活方式获得更高的地位，而较年长和富有的一代则要很努力地跟上。背包穷游，融入当地的生活并不需要多少金钱成本，然而由此获得的经验成本却令许多土豪朋友艳羡。 以上这些现象导致消费者有能力并越来越多的选择并购买他们认同的产品、服务以及品牌，而这一切和传统的人口统计学规则并无关联。 在POST-DEMOGRAPHIC时代，应该越来越趋向于迎合更小更精准的基于兴趣的细分市场，而不是以传统的较为宽泛的人口统计变量进行市场划分。 Ⅲ - 它对品牌从事营销的影响，品牌应对策略？ 1 新常态：拥抱新的种族、社会、文化以及性别规范 人们对什么是特定社会该有的样子，特定性别该有的样子，该遵守的规范会有越来越多的突破，比如说对婚姻，女人，恋爱，等等。 案例延展：《Under Armour，通过影响者营销拓展女性市场》《脉动通过向女性消费者传递自信状态推广全新纤系列》（点击文末阅读原文查看详细案例） 对传统的颠覆：为了吸引未来的年轻但经验丰富，富有却有点桀骜的消费者，营销人员应该做好准备重新发想甚至推翻延续了数十年的品牌历史和传统 在物质极大丰富，信息获取及其畅通的今天，即使年纪很轻的消费者在很多领域也是经验丰富；他们物质上很富足，同时也蛮难伺候的，对很多事物都嗤之以鼻。这个时候，品牌就需要做些主动靠近他们，贴合他们喜好的事情，这些事情，会和品牌本身的传统有一些碰撞，但好的case出来，一定是有益的碰撞，不伤害品牌的碰撞。 案例延展：《奔驰携手QQ钱包，利用移动支付实现营销转销售》（点击文末阅读原文查看详细案例） 跨人口变量式发展：城市居民的共通品位意味着某类创新产品从一个核心市场进入其他市场的机会更大 全球化，城市人口共同品位，社交媒体信息扁平化，跨圈层传递。一个20+的年轻人把一段街舞视频放到微博，美拍，被原本圈层之外30+的朋友看到，随后她也加入了街舞的行列。那么街头品牌，运动品牌也就顺势走进她的世界。对这一类型的品牌而言，它的核心受众年龄层就扩大了。 案例延展：《陌陌X贾樟柯，用孤独感俘获用户》（点击文末阅读原文查看详细案例） 超人口变量时代：在POST-DEMOGRAPHIC时代，市场营销人员越来越趋向于迎合更小更精准的基于兴趣的细分市场，而不是以传统的较为宽泛的人口统计变量进行市场划分 这个趋势在中国尤其明显。中国社交网络的本身的碎片化和消费者小圈子的发展相辅相成。 案例延展：薇姿联合蜻蜓FM携手打造“宝石”电台，利用音频平台以情动人 点击阅读原文查看更多国内外案例延展 |
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