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长久以来，产品动销一直是经销商关注的焦点：为什么代理同样的品牌，有些经销商能实现大卖，而有些经销商则只能眼睁睁看着产品积压过期？ 随着电商平台的迅猛发展，传统经销商的运作也受到了冲击，传统经销商的产品动销问题再次升级。笔者认为，有三大关键点影响产品动销──经销商愿意推、终端店愿意卖、消费者愿意买，传统经销商要充分认识到这一点并制定相应策略，此外，互联网思维下的产品动销策略也值得传统经销商深入思考与借鉴。 把握市场趋势，谨慎选择产品 经销商是产品从厂家流通到消费者的第一个关卡，经销商的选择倾向和后续运作直接决定着经销商能否推动该款产品的市场推广，因此经销商的选品标准和市场运作能力都需要重新审视。经销商选择产品有四个黄金标准值得借鉴。 第一，产品符合品类成长趋势，具有良好的成长性。随着社会经济和购买习惯的发展，快消品品类也在飞速发展，比如饮料行业，从近两年的数据来看，所有碳酸类饮料的销量都在大幅下滑，类似酸酸乳的产品，包括娃哈哈和营养快线，销量也都在持续下滑。消费者的购买趋势变化导致了品类的趋势变化。乳酸菌近两年受到热捧，很多企业热炒这个品类，所以消费者的终端教育比较透彻，这样的品类就会有大幅度的成长。 第二，与公司资源、能力、产品具有完美的匹配度和互补性。 第三，富有竞争力的企业、品牌、产品、价格基础。 第四，厂家对区域市场操作拥有良好的理念和模式指导，具备强大的业务团队，并支持对区域市场的必要投入。 除了在选择新品上重新找准定位，经销商还要不断提升运营管理、销售管理、库存管理等方面的能力，根据市场动态随机应变，时刻掌控产品在本地市场的发展趋势。 提高渠道匹配度，推动产品动销 随着市场不断发展，终端店已经成为经销商掌控本地市场的王牌资源，如何找到适合自己的终端店并努力维护就显得尤为重要。虽然终端渠道是经销商最大的资源，但并不是所有的渠道都适合销售某个产品。经销商首先要通过对产品属性、目标消费人群的分析，做好产品和渠道的匹配度的研究，在服务区域内锁定适合销售新品的终端店，才能有利于产品的后续推广。 笔者发现，在开发终端店的过程中，经销商经常会出现开发顺序错乱的问题。我们可以简单将终端分为如下四个种类：A类网点：同类产品销量大，同时一线品牌销量最大的店；B 类网点：同类产品销量大，二三线品牌占主导的店；C 类网点：同类产品销量一般；D类网点：同类产品销量少。这四类中，D类网点最容易开发，所以大部分业务员首先选择该类网点，最后尝试性开发难以开发的终端，这样的做法无疑为将来动销带来难度。 经销商应该努力扭转业务员的观点并加强培训，努力开发好A 类网点，因为终端的质量比数量重要，切忌只要数量不要质量，不要相信铺货率最大化就能把产品卖好的理论，尤其是对于新产品的推广。 产品进店以后，如何提升终端的销售欲望呢？利益、压力和客情是影响终端销售的三个核心因素，这就为刺激终端销量增长提供了解决思路：经销商要控制好零售价格，保证利润空间，所以经销商在和厂家合作时一定不要杀价，因为价格越低，终端越难赚钱；根据各个终端的实际情况合理压货，A 类终端销量大，所以一定要将产品压进去，同时占用大笔终端货款也能扼住竞争对手的喉咙，而小网点不适合压货，会造成动销不畅；通过提高服务质量等方式夯实与终端的客情关系。 多管齐下，刺激消费者购买欲望 实惠、陈列、售点氛围、导购员、推广活动、新鲜度、品牌度，这些因素都影响着顾客购买新品的热情，品牌度为企业打造，经销商可以在其他方面下功夫达到提高销量的目的。 一、让消费者感觉到实惠。消费者不买便宜的产品，只买占便宜的产品，品质是根本保障。借助互联网平台，市场对产品质量有了更高的要求，产品口碑宣传速度快，所以经销商代理优质产品才能真正培育消费者。 二、做好终端陈列。数据显示，一个好的位置能无形中提高30%的销售额，产品会因为陈列做得好给消费者留下动销快的第一印象，消费者可能会跟风购买。陈列设计时最好遵守四个核心原则：陈列在最容易看到拿到的位置；货架堆头要饱满；最赚钱的产品要放在最突出的位置；产品要集中摆放、用足物料。 三、做好售点氛围。充分使用店外展板、海报、条幅、陈列箱、店内展示板、三角价格牌、爆炸签、手提袋等物料。 四、加强店内导购员的推荐。在超市性质的终端店里面，导购员是产品推荐的核心因素。经销商可以通过给予导购员提成等方式促进产品在该卖场的销售。 五、开展推广活动。通过品尝销售、促销售卖等方式使顾客体验占便宜的心理。店外推广也是一种很好的方式，尤其是消化临期品，过了一半保质期的产品便不得不面临消化处理，过了三分之二保质期的产品则必须甩掉，否则亏损将越来越大。 六、提升产品新鲜度。通过产品的生产日期可以大致获知产品的流转速度，在理性消费的驱动下，消费者会更青睐新鲜产品。通过活动处理和不断调货保持产品的新鲜度可以有效避免不必要的损失。 靠拢互联网，全面升级 随着京东、天猫、苏宁易购、1 号店等主流购物网站的进一步升级，以及微信等移动互联工具的横空出世，互联网对市场的影响愈发明显：一方面，宏观经济下行，需求萎缩，传统商业举步维艰；另一方面，互联网思维和年轻娱乐化营销主导下的新型商业模式高歌猛进。互联网思维对传统产业的颠覆性创新改造已是大势所趋，在这种模式下，厂家会尽量减少中间环节，传统经销商处于尴尬局面，不少经销商也开始主动“+”互联网，以期在互联网风口实现自身转型发展。那么，传统经销商该如何利用互联网？ 首先传统经销商要变革商业思维和商业模式，从完全做终端店的禁锢思维中走出来，经销意识从服务终端转化到利用互联网媒介服务消费者，但不是所有的产品都适合在互联网平台直接销售，比如饮料将互联网作为吸引消费者的端口，但没办法解决线上销售问题。 在增强互联网思维的基础上，传统经销商还要多渠道聚集消费群体。“+互联网”思维下新型商业模式就是进行消费者细分，在微博、QQ、微信公众号、微信群、论坛等互联网平台上利用圈子营销、粉丝营销等方式把同属性的消费者聚集在一个平台上，并通过不断地交互沟通增加消费者和经销商的黏性，最终完成产品销售。 在所有互联网工具中，重点推荐以二维码为端口的消费聚粉方式，这也是当下众多企业重点运用的一种方式。目前产品的二维码可以做到唯一性，因此促销活动完全可以在微信平台上开展。比如北京一家公司推出“红包来了”活动，用户刮开二维码标签上的红包涂层，扫描二维码，关注品牌微信公众号获得红包，企业因而获得用户消费数据，基于用户数据分析和微信通道，企业对用户进行精准营销。 盱眙龙虾的经销模式则很典型地诠释了O2O 模式──经销商可以在服务区域内建立实体店，通过各种方式引导消费者留下个人信息，经销商将这些数据倒流到线上平台，并通过互动交流等方式再次拉动线下消费。互联网时代的来临促使传统经销商改变思维和商业模式，在扎扎实实做好传统渠道的同时，传统经销商也要随时跟进市场潮流，顺市场大势而为之，才能不被市场淘汰，获得持久的成长空间。（作者：孟令宇，北京美思美誉管理咨询公司项目总监、富睿顿商学院特聘讲师） 来源：糖烟酒周刊食品版 |
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