苹果又卖了 300 亿美元的手机，iPhone 为什么没像 Mac 那样被挤成小众？

苹果又卖了 300 亿美元的手机，iPhone 为什么没像 Mac 那样被挤成小众？

王杰夫 昨天

iPhone 6s 推出的头个季度，苹果维系了自己在手机市场的领先地位

苹果卖 iPhone 卖到手软已经很难是新闻了。根据苹果最新发布的财务数字，今年三季度它卖掉了 4800 万部 iPhone，价值 322 亿美元，比去年同期多赚了 1/3 还要多。这是在 iPhone 6s 仅仅卖了半个月的情况下取得的成绩。

中国是苹果表现最好的地区，在这里苹果的收入翻了一倍。尽管 iPad 销售额下滑 20%，Apple Watch 也没比上个季度多卖多少，但有了 iPhone 和中国，苹果依然可以获得 111 亿美元的惊人利润，相当于 2.36 个 Google。

然而就在两三年前，面对 Android 的步步紧逼，iPhone 看上去不过是又一个 Mac 而已——开创一个市场，被竞争对手甩开、最终边缘化的产品。

苹果在 2007 年推出了定义智能手机的初代 iPhone，然而当 2010 年苹果销量首次在智能手机市场超过老大诺基亚的同时，苹果也被主打 Android 的三星超过。

而随着 2012、13 年两代 iPhone 5 销量增速放缓，苹果看上去又一次重演了 Mac 的失败。在 2012 年第三季度，苹果只卖了 2700 万台 iPhone，不到三星的 1/5。

然而谁能想到苹果借着大屏 iPhone 6 和 iPhone 6s 在去年年底一举翻盘，将三星撵下了智能手机销量第一的位置，在整个智能手机市场几近饱和的现在维持稳定的增长，并攫取了该行业几乎所有利润。

2014 年 iPhone 利润惊人的高，远远超过其它厂商的总和

今天 iPhone 不仅维持着超过 15% 的市场份额并持续回升，它也没有像 Mac 一样被软件开发者边缘化。在拥有相对严格的审核以及开发门槛的苹果应用商店，应用数量只比 Android 略少了 1/10。甚至当成名应用开放商推出新产品时，大多也会优先选择 iPhone，而不是用户更多的 Android 平台。

那么，为何苹果没有重蹈覆辙，Mac 输给了 IBM 而 iPhone 却成功逆袭了 Android 呢？或许应该先看看当年 Mac 为何会失败。

30 年前，苹果如何输给微软和 IBM？

1977 年，乔布斯和沃茨尼亚克在车库里启动的 Apple II 成为计算机历史上的里程碑，成为计算机个人化的第一步。不过尽管乔布斯从一开始便展现出营销天赋、但他并不是一个成熟的管理者。1980 年和 1983 年推出的 Apple III 和 Apple Lisa 分别因为基本功能和价格问题惨败。

直到 1984 年推出的 Mac，苹果才有了 Apple II 的继承者。对于摩尔定律驱动的计算机业，7 年实在太长了，1981 年诞生的 IBM PC 仅仅花了四年时间就占据了半数个人电脑市场。

1984 年苹果在广告中要颠覆老大哥 IBM 的地位，如我们所知，结果惨败

IBM 在 1981 年进入 PC 时选择的方式被认为是一件非常不 IBM 的事。作为一个长期将计算机软硬件卖给企业的垄断巨头，IBM 选择了开放：IBM PC 的技术架构对其它公司开放，任何公司都可以生产与 IBM PC 兼容的计算机。而微软的操作系统确保不同厂商生产的 PC 能够运行相同的软件。

作为一个新生事物，个人电脑的一切都不完善：缺少软件、缺少用户认知、缺少销售渠道。IBM 的开放让尽可能多的厂商参与进来，加速了个人电脑的普及。尽管 IBM 自己的 PC 业务最终被竞争对手击垮、卖给了联想，但 PC 最终成了最普及、软件商所绕不开的统一标准。

但所有这些导致 Mac 被边缘化的理由在 iPhone 身上都不复存在。

2007 年的苹果不再是 1977 年的苹果

与乔布斯相识数十年的 Brent Schlender 在 Becoming Steve Jobs 一书中将 1996 年重新回到苹果的乔布斯称为乔布斯 2.0。

经过苹果、NeXT、皮克斯这几家公司的洗礼，1997 年重回苹果的乔布斯已经是一个成熟的管理者。回到苹果后，乔布斯没有停歇地改造了自己创办的公司：精简产品线，革新 Mac 设计，启用全新的 Mac OS 操作系统等等。

更重要的是 iPod，iPod 让苹果从一个一年卖几十万台办公计算机的公司，成为一个每年卖出数千万音乐播放器的消费品牌。这款产品为 iPhone 的推出奠定了完美的用户基础。

到 2007 年 iPhone 推出时，苹果已经是一个营收 240 亿美元，利润 35 亿美元的庞然大物，并在全球开设奢侈品牌一般的苹果店，巨大的苹果标识、玻璃幕墙、摆放整齐的原木柜台都显示重回战场的苹果已经全副武装。

2007 年之后，苹果以一年一台 iPhone ，两年一次 iOS 系统升级的频率推进着智能手机业务。iOS 1.0 时期的多点触控与原生多媒体功能；iOS 2.0 时推出的应用商店；iOS 3.0 的跨应用文本编辑，以及整合第三方应用的通知栏；iOS 4.0 的多任务功能。通常 Android 对其上一代功能还没学好，iPhone 的新一代功能就已经面世了。

Xbox 业务负责人在离开微软后的一次采访中谈到乔布斯时说，苹果最可怕的地方是它几乎完全不犯错。就像 2013 年人们以为苹果要被打败时，大屏幕的 iPhone 就在最后关头上演单骑救主的好戏。

手机是比个人电脑更个人的电脑

不论苹果的决策有多么正确，如果这是一个没人在乎品质的市场，坚守高端最终一样会被边缘化。即便在 Mac 已经复苏的今天，大量的工作软件和游戏还是可以只支持 PC。

但手机不是个人电脑，它比个人电脑更个人。

个人电脑崛起后，它攻占的第一个场所是办公室。当然随着个人电脑价格下降以及笔记本的出现，它也按照盖茨的理想成了每家每户桌上都有的东西。但你从没想过它是你生活的中心。

但手机不是这样，从睡醒后第一眼看的时间到睡前刷社交网络，手机成为一个 24 小时陪伴用户的电子设备。人们或许可以接受共用一台电脑，但几乎没有人会共享一部手机，它私密且专有。

而消费者对工具和对自己身边 24 小时相伴的东西有着不一样的期待。就像很少有人愿意花上千块去买一把漂亮的 Leatherman 工具刀，但花同样价钱买件衣服却很平常。而笔记本电脑和智能手机的差别就这么大。

在智能手机这里，苹果提供了软硬一体的优秀体验、如艺术品般极致的做工、优雅合手的设计，以及不菲的价格。但用户愿意为这些事物付钱，既然它与自己的生活息息相关。

智能手机除了苹果，其它都差不多

结果是需要极致体验的用户相当一部分选择了 iPhone。Android 手机平均售价已经只有 iPhone 的三分之一，三星、索尼再也卖不好三五千元的手机，但 iPhone 却越卖越好。

三星错过了让 iPhone 成为另一个 Mac 的机会

如果说乔布斯回归苹果后有什么失手，恐怕就是他生前最后一年坚持小屏幕用户体验更好。他的继任者库克延续了他的坚持。

2012、2013 两年，iPhone 5 系列坚守 4 英寸小屏幕的同时，三星用同等的价格卖着 5 英寸以上屏幕的 Galaxy S 和 Note 系列，而且销量更好。

但三星没有利用好这几年，当时三星智能手机出货量都占到市场总额的 30% 以上，三星曾被认为是下一个苹果。遗憾的是，它没能建立起品牌，诺基亚破产时，科技圈哀悼不绝，而三星 2013 年业绩大幅下跌时，除了理性分析外，普通用户毫不在意。

苹果对品牌的注重完全不像个科技公司

三星的大部分市场开支都用作渠道推广，也就是给运营商、商家的销售提成。它通过像渠道商让利来获得虚假繁荣的市场份额。从分析看，三星 2013 年 350 亿美元的营销开支，只有不到 1/3 用于广告宣传，其它的都用来让利给渠道商，这笔钱本应该用在更好的地方。

利用企业效率做老二的想法似乎已经深入三星骨髓，诺基亚很早就夺取了 Symbian 系统的控制权一家独大时，它在当老二；但当它在 2010 年成为老大以后，既没有能力利用自己的话语权从 Google 手中夺取 Android 系统的控制权、也没能建立一个有竞争力的软件团队。今天它的软件体验甚至还不如中国厂商的千元手机。

手机市场有一家独大的传统。从功能机时代一直到智能手机早期，诺基亚都是手机市场份额最大品牌。自 1998 年起，诺基亚将第一手机制造商的头衔保有了 14 年之久，在其鼎盛时期，市场份额长期维持在 50% 以上。除了手机本身的质量和价格因素外，品牌在其中起到很大作用。

而三星失败之后，已经看不到新厂商能从残酷的价格战中杀出来，建立与苹果抗衡的品牌。而今天智能手机的产品形态已经到了一个瓶颈，未来两三年也很难找到什么独家技术可以催生与苹果相抗衡的对手。

在下一次类似苹果颠覆诺基亚的技术突破到来前，我们恐怕很难看到 iPhone 的衰落了。