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有人的地方就有江湖，例如年轻人的二次元，中老年人的广场舞。 一位广场舞大妈曾经告诉我们，如果她跳的足够快，她的孤独就追不上她。 子女在外，工作清闲，每晚的广场就是她们的舞台。几十年在家庭和工作上的默默无闻，到了今天突然引来了所有人的目光，说不清楚是广场舞成就了她们，还是她们成就了广场舞。 上可买黄金搅局华尔街，下可做配送搞定 O2O，出可占领红场卢浮宫时代广场，入可让神曲火遍大江南北。究竟是怎样的魅力，让阿姨们抛弃了麻将，抛弃了电视剧，每晚准时站在广场，翩然起舞？ 1、广场舞的源起 1.1. 定义 广场舞泛指在公共广场上由群众自发组织，以集体舞为主要表演形式，以娱乐身心为主要目的的一类舞蹈。 参与者多为中老年人，其中又以大妈居多。因为民族、地域、群体的不同，广场舞的舞蹈形式也有所不同。东北及海南以健康舞步（行进间健身操）为主，南方广场舞包含排舞、民族舞、交谊舞、健身操等形式，广为人知的小苹果和最炫民族风便归于此类。除此之外，广场上常见的运动还包括太极拳、太极剑、交谊舞、暴走团等等，但都不包括在传统的广场舞之内。 1.2 起源与演变 华夏舞蹈的历史源远流长，而现代广场舞的形成，从星星之火发展成燎原之势，有其偶然因素，也有其必然的形成基础。 中国特色广场舞的起源，有些学者认为与 1942年 延安文艺座谈会后，陕北的新秧歌运动有关。中国共产党建立国家政权后，陕北的新秧歌随干部、文艺工作者带往全国。集体文化不断强化的岁月，适应这种特性的舞蹈被深深扎下了根，以忠字舞的形式达到巅峰。 不过，这并不能解释广场舞的产生时间。“文革” 结束后，忠字舞逐渐消失。1979年 的除夕夜，经历了 20 余年的隐匿后，央视春节联欢晚会第一次出现了交谊舞。这一举动，敲开了被冰封已久的交际舞热情，民国年间风靡各个城市的交际舞再次成为时髦的代表，并一直持续到 2000年 之前。 2005年 开始的创文创卫活动，以及北京奥运会的全民健身活动，也从国家政府层面为行政力量推动广场舞提供了土壤。在《全国文明城市数据指标细则》中，对群众体育的发展有明确的要求： 24. ≥80%的社区居委会有群众业余文化活动辅导员，并能正常开展活动 25. 业余群众文体活动团队数量 (支 / 街道)> 15 26. 区级大型广场文化活动次数 (次 /年)> 8 27. 每万人拥有社会体育指导员人数 (人 / 万人)>8 28. 经常参加体育锻炼人数> 45% 指标压力促使各地方组织寻找合适的体育文化活动，同样的场地紧缺，让正在兴起的广场舞成为了合适的目标。 2008年，黑龙江省佳木斯市的市民自编一套广场舞，在市民中开始流行，旋即由佳木斯向周边及外省扩展。这种后来被称作 “佳木斯快乐舞步健身操” 的舞蹈，是由东北佳木斯一位退休体育教师模仿 Michael Jackson《Thriller》里的动作创作而来。2010年，黑龙江省体育局组织培训，向全省推广该舞蹈。2012年，国家体育总局举办为期一周的佳木斯快乐舞步健身操第一期全国培训班，来自全国 30 个省的 60 名学员参加了培训。这开启了地方兴起舞种——国家级部门确认——以辅导班形式推广全国的新模式。同时，辅导班也被各省级、市级单位采纳，并源源不断的培育广场舞指导员。 2010年 开始，随着各地广场舞运动的蓬勃发展，以及互联网和几大主要视频网站的成长壮大，许多在当地跳舞出众的广场舞爱好者，开始将视频上传至各大视频网站。她们根据流行歌曲自行编舞，成为了第一批广场舞明星编舞老师。她们创作的部分广场舞教学视频的点击量达到了几千万，也出现了全国各地都跳同一只舞的现象。广场舞逐渐发展成为群众运动中不可忽视的一股力量，大妈群体开始被各种媒体调侃，各地也偶有小区居民和广场舞爱好者因为各种原因爆发冲突。 2012年 江苏卫视主办公益健身类节目《最炫民族风》，同年5月 河南电视台主办《幸福跳起来》，2013年 湖南卫视开年推出《奇舞飞扬》，但是各频道的节目效果都并不理想。2012年 广场舞的百度指数达到最高峰，除每年2月 春节是最低潮之外，其余时间长盛不衰。 2015年 广场舞登上了春晚的舞台，媒体也开始报道广场舞明星并邀请其参加综艺节目。15年3月 国家体育总局和文化部为规范广场舞，发布了 12 套标准动作。15年9月 文化部、体育总局、民政部、住房与城乡建设部联合发文《关于引导广场舞活动健康开展的通知》。另外，大量的银行、财富管理公司、旅游公司介入赞助广场舞比赛，以中老年人为目标群体的产品开始通过广场舞切入市场，众多针对广场舞群体的创业公司也开始风起云涌。广场舞这项运动从原来的边缘文化现象，逐渐被正视，许多专业舞蹈艺术家也开始介入广场舞的推广和教学中，新一轮的广场舞热潮即将到来。 成因 1、人群基数大 50、60年 代中国婴儿潮的一代人在最近几年步入退休半退休阶段，他们成为了广场舞爱好者中的主力群体。在单位里工作压力小，子女大多外出读书务工，有大量空闲时间，对互联网的掌握还不熟练，广场舞因此成为了他们消遣的重要方式。 2、健身需求 近年来全民健身需求强烈，健身相关产业发展迅速，城市中的健身房逐渐变多，各个城市举办的马拉松也场场爆满。与年轻人相比，中老年人空闲时间更多，对健康和养生关注度更高，他们需要一项难度小，又能锻炼全身的健身运动。 3、操作简单，娱乐性强 广场舞可操作性强，对大多数跳舞的人来说，只需要定时到广场舞跟随领舞一起跳舞，不需要额外的设备。另外，舞蹈曲目经常更新，学习新舞既有难度也有成就感，可以经常调动积极性，具有很强的持久性。 4、社交需求 广场舞本身有一种线下社交氛围，常见话题包括身边的琐事，子女学业孙子孙女等。她们一般也有自己的微信群 QQ 群，在群里交流各种话题。舞队中的领舞，社交属性更强，会有着很强的团队荣誉感，会带领团队参加很多广场舞比赛，协调团队关系。 2、广场舞的现状 2.1 表现 2.1.1 广场舞的组织形态 1、广场舞 / 排舞 最常见稳定的广场舞 / 排舞人数在 30 人左右，会有一定的队形变化，有领舞 1 名，负责搬运音响，选定新舞曲，联系教学的老师，或者自己跟着视频学习再教其他人。有的舞队收费 3-5 元每人 /月，有的不收费。 当舞队人数逐渐增长到接近 100 人，领舞 1 人的管理就不再有效，一般会有 3 人左右轮流领舞，原来的领舞作为队长继续统领整个舞队。根据跳舞熟练程度还会筛选出相对专业的约 15 人的队伍，以参加各种比赛演出。跳舞站位时也会让相对熟练的成员站在前排，不熟练的站在后面。广场舞人数和队伍的管理也与军队管理不谋而合，解放军一个排的人数就是 30 人，一个连的人数是 100 人。 另一种情况是，随着人数增长会分化出两支队伍。因为场地限制，分化之后的两支队伍仍然会在同一个场地跳舞，也会出现队员在两支队伍之间流动、两边的领舞彼此竞争，传说中的斗舞也就随之而来了。据我们访谈过的很多阿姨讲，为人诟病的广场舞扰民也是在这个时候才出现，因为两边都跳舞、放音乐，为了能在气势上压过对方，音箱一次次升级，导致周边的居民遭殃。 如果有大广场，而且周边居民区很多，舞队之间的竞争会进一步升级。例如杭州运河广场，一共五支舞队，除了跳舞训练刻苦动作规范，还会全部统一服装，每天根据舞曲风格变换服装，每个舞队边上都会围拢一圈观众。观众的出现也让广场舞从满足健身需求发展到了满足自我价值实现的需求。 2、健康舞步 起源于佳木斯，后经过各地推广演化，出现了很多丰富多彩的舞曲动作。学名为行进间健身操，可以看做广播体操的一种，密集分布于东北三省和海南等地，其他地区偶有分布，单个广场参与人数可达几百到几千人。舞步追求的是动作标准到位，整齐划一，不管总人数多少，最前面只有 2-3 名领舞，之后按照熟练程度从前到后排列。服装主要为运动服加白手套。因为动作统一，容易制定标准，比赛的时候主要关注动作到位程度及协调程度等。 由于类似于健身操，动作简单，健康舞步更受年龄较大的群体欢迎。而且在动作设计当中，考虑了人体肌肉骨骼结构等因素，健身效果更加明显，只是相比广场舞 / 排舞，美观性略有不足。 2.1.2 广场舞爱好者人数估算 2013年 青岛各区市进行广场舞推广时曾有做过一番统计，当时整个青岛范围内广场舞爱好者人数在 35 万左右，预计 2014年 达到 60 万。而青岛总人口 871 万。2013年 广场舞爱好者占总人口比例约为 4%，预计 2014年 达到 7%。按照这个比例进行估算，2015年 全国的广场舞人数约为 8000 万人到 1 亿之间。 从女性人口比例计算，全国 35 到 60 岁人口比例约为 45%，女性约为 50%，总数约为 3 亿。考虑到 60 岁以上人口及男性广场舞爱好者，估计 2015年 全国的广场舞人数约为 8000 万人到 1 亿之间。 2.1.3 广场舞明星老师 广场舞明星老师主要指进行广场舞编舞创作并将视频上传至网络的网络红人，全国各地方领舞学习其视频，教给各自舞队。从 2010年 开始，全国各地涌现了几十位广场舞明星老师。 2.1.4 广场舞线上活跃度 广场舞爱好者广泛分布于线下，线上用户有待发展，目前的沟通交流方式还较为初级。 广场舞相关 QQ 群的 QQ号码总数为 20+ 万，有部分 QQ号同为多个群的成员。QQ 群主要有三类，一是明星老师粉丝群，最多的比如青儿广场舞粉丝群，有近 80 个粉丝群，二是各地区的广场舞交流群，三是一些视频网站组织的爱好者交流群。 手机 QQ 订阅号“一起来跳广场舞” 的关注人数为 55 万，话题 1 万，精品帖子浏览量可达 6 万，一般帖子浏览量在 5000 左右。 广场舞网站排名第一的是糖豆网。根据 Alexa 统计，2015年9月27日，在线视频网站排行中，糖豆网排行 32 位，按照 20 亿上网终端计算，每天浏览人数 34000 人。播视网排行 35 位，每天浏览人数 28000 人。考虑到 Alexa 统计可能覆盖广场舞人群较少，相关数据实际情况可能更高。而根据百度网盟的统计，糖豆网日覆盖人数 102 万，PV478 万，播视网日覆盖人数 14 万，PV38 万。 2.1.5 广场舞视频内容类型 1、广场舞新舞教学视频 主要为一些明星老师制作的编舞教学视频，包括正面教学、背面教学、分解动作几种类型。其中，在北京全国广场舞联合会的 “舞” 字舞台上录制的视频水准相对较高。其他在舞蹈房、公园录制的也有很多。 广场舞视频网站也会推出一些广场舞课堂教学视频，比如《糖豆广场舞课堂》《播视广场舞公开课》等。 2、粉丝学舞自拍录制视频 各地的广场舞爱好者学会编舞老师的舞蹈之后，自拍上传分享，给 QQ 群和微信群的舞友们欣赏交流。这种视频也促成了很多网站的一种老师舞友社交栏目：《新舞发布会》。明星老师将新编的舞蹈进行展示，在一段时间内，舞友学会老师的新舞，然后自拍剪辑上传，老师进行评选点评互动。 舞友们比较喜欢的制作效果包括，一个人跳，影像剪辑成 3-5 个人，一起播放，以及天空中飞鸟动态效果等。主要拍摄工具为手机，导出到电脑用会声会影制作。 3、广场舞综艺节目 目前的广场舞综艺还处于早期发展阶段，有访谈类的《糖豆星舞炫起来》，就爱广场舞的《广场舞大家谈》，还有综艺播报类的大福广场舞《广场舞大事件》。 2.2 商业价值 2.2.1 广场舞用户商业价值模型 2.2.2 广场舞相关实体产品市场案例 2.2.3 广场舞相关服务市场案例 2.2.4 广场舞广告效应案例 爱屋吉屋率先在上海启动了广场舞升级计划。第一步是装备升级——爱屋吉屋为上海 5 万多名广场舞阿姨提供了统一的服装：一身白衣，一袭红裙，广场舞阿姨们从此有了专用服装。与此同时，团队建设上也更上一层楼：爱屋吉屋向通过活动考核的广场舞团队提供了 4999 元的助舞金，至今已有 120 多个团队拿到了这笔赞助资金。“对于广场舞这种民间活动和我们这样的民间团体，这笔经费实在太有用了，我们可以更换音响设备，或是置办一些演出服装，可以说这有力地推动了广场舞的发展。” 2015年9月20日，一支 48 人的广场舞团队由上海抵达北京，她们此次前来并非只是为了赏京城秋日美景。随后的四天里，在天坛、北海、鸟巢、陶然亭、王府井、石景山万达广场，不时出现一些袅娜的身姿。她们整齐明丽的衣装、多样的器具配备、几近于专业水准的舞步，似乎都彰显着她们不同于普通街头广场舞团队。队伍中偶尔飘出几句吴侬软语，让观者明了这是一支来自上海的广场舞精英团队。 2.3 存在的问题 对于广场舞爱好者来说，现有的几大问题包括： 1、广场舞教学视频 在 2014年年 底之前，困扰各地广场舞爱好者最大的问题就是新舞教学视频的寻找及观看，这也可以算是广场舞第一刚需。大部分的舞队领舞对电脑及手机的使用不熟练，视频网站本身的搜索与下载过程繁琐。明星编舞老师的教学视频讲解不清楚，背面教学及分解动作教学视频制作水平不高。 2、视频拍摄制作 就像摄影是大部分人的兴趣爱好一样，许多广场舞舞队都希望可以记录自己舞队的视频。手机摄像头像素的大幅度提升，让拍摄成为相对简单的一项操作，但是视频制作剪辑难度较高。目前一个舞队中都会有一名软件爱好者，自学剪辑音频视频剪辑软件，例如会声会影。甚至会有一些视频工作室或个人，承接广场舞视频制作业务，每个视频收费 30-50 元不等。 3、广场舞比赛组织混乱 现在有许多针对广场舞人群的一些产品，比如理财、中老年旅游、保健品等，都会有公司举办各类广场舞比赛，目的是吸引人群参加，取得联系方式然后推销产品。另有一些商场开业等活动，召集广场舞舞队跳舞作为节目吸引人气。由于广场舞编舞标准不统一，所以评比主观性很强，舞队之间也会对名次有异议产生不满。尤其当比赛奖励比较丰厚，有专业舞蹈团体参加的时候，业余舞队很难取得优胜，这样几次下来，舞队参赛的热情就会下降。 对于其他相关人员： 1、声音扰民 这是众多居民及媒体反映最多的对广场舞的负面意见，大部分的广场舞舞队都会注意此类问题，尽量做到不干扰周边居民。但是当两个舞队为了争夺场地，从声音响度上开始比拼的时候，一定会对周围居民产生影响。从另一个角度看，也是公园、广场等城市设施分布不够广泛，广场舞舞队集中在小区内，对楼内居民产生影响。 2、广场舞的国际输出 随着中国对外移民越来越多，世界各地都有广场舞爱好者在当地组织舞队跳舞。也偶有中国大妈带领外国大妈跳舞，某地广场舞队被当地警察驱赶等新闻报道。 2.4 解决问题的努力与效果 1、创业公司 目前众多广场舞创业者都从广场舞教学视频这个刚需切入：糖豆网、播视网纷纷精简其他视频频道，主推广场舞，并推出广场舞课堂，类似电视教学节目一样推出教学课堂。就爱广场舞、恰恰广场舞、全民广场舞推出手机 APP，之后糖豆也迅速跟进，将手机作为视频播放载体。大福另辟蹊径，针对电脑操作不便，手机屏幕狭小等问题推出订制版广场舞平板电脑。舞动时代则从微信切入，通过公众号新舞发布聚集人气。（具体详情见表 5） 教学视频的切入直接带来的影响就是广场舞名师视频版权价格的水涨船高，自从今年5月 份大福广场舞俱乐部在杭州成立，邀请十几位名师签约以来，单个新舞视频价格已经上涨近十倍。教学视频的质量和数量也出现了大幅度的增长，甚至各地名气较弱的小舞队，也有公司进行签约，支付新舞视频费用。 2、政府及非政府组织 政府相关部门对广场舞运动的发展起到了巨大的推动和指导作用。2005年 推动全民健身，在《全国文明城市数据指标细则》中规定评选标准，直接推动了各地的广场舞运动的蓬勃发展。虽然之后出现了广场舞声音扰民，以及其他各种各样的问题，但是推广全民健身运动的目的已经达到。 从 2015年 开始，国家体育总局对广场舞的规范进行了多种尝试，先是推出了 12 套标准广场舞，但是受到了大部分广场舞爱好者的排斥。从政策制订的出发点来看，广场舞标准化之后，比赛评分更加容易。但这也忽视了广场舞文化的多元性，包括各个明星编舞老师有多种风格，也都有各自的忠实粉丝群。此外，基于健身操元素的 12 套标准广场舞，对运动能力要求较高，也是引来负面评价的原因之一。15年9月 份体育总局群体司开展全国广场舞比赛，也是近期新的一轮尝试。 目前中央及各地方对广场舞的管理主要有以下相关部门：体育总局群体司及其附属的社会体育指导中心和排舞运动推广中心，文化相关部门包括各级文化局文化站，各级民政局及街道社区等。 非政府组织主要有中国广场舞联合会，英文缩写为 CSDA，在 2012年 于中国香港正式成立，同年于北京成立大陆地区总部。CSDA 在会长杨艺领导下，在大陆地区组织学员、舞蹈教师的考级以及大型比赛的组织工作。中国广场舞联合会是中国范围内广场舞的非营利性社会组织，其宗旨是在遵守法律、法规的基础上为舞蹈爱好者提供一个考级、比赛、表演的机会，并且为舞蹈爱好者提供一个舞蹈交流与推广的平台。目前大部分网上广场舞明星老师都是联合会副主席，联合会也已经与众多广场舞相关公司进行合作。 3、广场舞的未来 好戏才刚刚开始，年轻人的二次元，中老年人的广场舞。 3.1 需求与供给的对接 1、基础需求 广场舞的基础需求，最核心是要关注广大的每天跟随领舞跳舞的普通爱好者，她们的基础需求是可以低成本的达到锻炼目的，广场舞恰好是满足这个条件的最佳选项。 领舞和熟练的广场舞者作为意见领袖和领先用户，新舞蹈视频的观看学习，是她们在广场上的立足之本，对她们来讲是绝对的刚需。 2、社交需求 基于兴趣的社交探索，在已经有的互联网产品中已经八仙过海各显神通了。广场舞人群中的社交需求与年轻人一样，只是展示形式的问题。例如，广场舞当中也有很强烈的粉丝追星互动，明星淘宝店不亚于游戏主播的淘宝店，广场舞 QQ 群中也会有各地成员在晚上视频直播跳舞。目前中老年的社交只认 QQ 和微信，教育的非常彻底，而且主要靠子女和朋友之间教学传播。在即时通讯领域，不太可能有人能从腾讯那里分一杯羹。目前还有很多广场舞社区在使用 BBS 形式，究竟怎样的社交产品形式能得到中老年的青睐，拭目以待。 3、自我实现需求 舞蹈本身就是一种表演，这也是为什么广场上看的人越多，阿姨们跳的越起劲。随着舞步越来越熟练、动作越来越标准，参加各种演出和广场舞比赛是舞队发展的必经之路。于是就有了广场舞演出服的巨大市场，也有了各类广场舞比赛，能够以很低成本聚集人气。广场舞阿姨们的参与，不只是为了奖品，也是一种自我价值的实现。但是当一线城市广场舞比赛频率增多，逐渐常态化，舞队参与热情也开始减弱了。 值得一提的是，目前视频的编辑软件，例如秒拍，绘声绘影，都不适用于广场舞视频编辑。但为了剪辑视频，绘声绘影的教程在广场舞人群中广为流传，广场舞爱好者们甚至花了很多时间学习软件使用。而拍摄剪辑上传分享，既是社交需求，也是一种自我实现，又有着很强的主动分享口碑传播属性，是一个很好的切入点。 3.2 广场舞蕴含的无限可能 如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘，其用户价值并不算大，然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项，都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点，之后的业务发展空间巨大。 1、广场舞人群的消费能力 目前有很多广场舞比赛都是银行和理财公司举办的，目的就是拿到舞队舞友们的联系方式，然后由业务员实现存款和理财的销售落实。确实大部分广场舞大妈在家中都是财政大权的掌握者，她们都有着很强烈的理财需求。根据某银行地区广场舞比赛的情况，一次比赛之后拉到了 500 万的新增存款。我们接触到的很多广场舞爱好者，在股市中甚至都有几十万的投资，对看股票信息有着很强的需求。开户券商的软件是她们手机上为数不多的 APP 之一，方便时时关注股票动态。 再以电视购物为例，2014年 电视购物市场规模接近 800 亿元，整个行业的消费群，以三四线城市的居家女性为主，与广场舞爱好者人群重合度极高。概括来说，广场舞人群购买力极强，但是也极度追求性价比，对打折、赠品、财富增值方面敏感。 2、广场舞电子商务的发展 从狭义细分市场来看，仅淘宝上与广场舞相关的三类商品——音响、看戏机、服装，月销售额就超过 2500 万。线下销售额保守估计至少是线上销售额的 10 倍，线上销售额增长潜力巨大。以某广场舞明星老师淘宝店为例，70%的购买者是直接搜索店铺名字，进入店铺选购，店铺基础转化率接近 4%，而且套装及多件购买的情况非常多，客单价在 300 元左右。另外有趣的是，手机访问占比 60%以上。说明广场舞群体当中，领先用户的使用习惯也已经过渡到移动互联网阶段了。 微商在广场舞群体中的传播也才刚刚起步。以某广场舞舞队领舞微商销售猕猴桃为例，一周时间销售了 400 斤，客单量 80 单，客单价 35 元，总销售额 2800 元，其主要传播途径就是广场舞交流群和朋友圈。对于面向家庭消费和广场舞人群的产品来说，由广场舞领队成为代理进行销售，潜力巨大。领舞作为相应线下社交圈的意见领袖，对于产品口碑和传播有着得天独厚的优势。 京东号称用广场舞大妈们解决最后一公里问题，E 袋洗也用众包的模式解决了小区和干洗店之间的物流难题。从我们接触的用户群来看，大部分的跟随领舞跳舞的广场舞爱好者，确实也有挣钱的欲望，其中一部分人确实是有作为 O2O 最后一公里环节的可能性。 目前各个细分领域的垂直电商模式广泛发展，母婴、化妆品、海外购电商平台层出不穷。随着互联网对人群的不断改造，中老年方向的垂直电商，以广场舞切入，可以打造养生健康理财类的电商平台，规模可能不会亚于现在任何一个细分市场。 http://hfuli. http://wangzhuan. |
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