网上购物带来了最大程度的便利,让消费者可以拥有无穷无尽的商品选择,透明的价格比较和“永远在线”的服务。就此而言,线下购物中心永远无法企及,也不应当尝试向这个方向靠拢。相反,购物中心应当转向其优势方向,以更广泛的价值主张吸引顾客。
一些购物中心引入增值元素,试图以此变身为新的“市中心”,这些元素包括音乐会、艺术中心、水疗中心、健身中心和小型农庄等。它们提供网上购物无法满足的实体休闲娱乐体验。比如,距离马德里30公里的购物中心仙纳度(Xanadu),就创造性地为父母提供了与子女共度美好时光的新方式,包括滑雪、卡丁车、热气球、保龄球和台球等。位于美国明尼苏达州的The Mall of America则拥有水下水族馆、主题公园和恐龙博物馆。而在巴西,休闲娱乐已经成为购物中心业绩增长的新动力(310328,基金吧)。在引入这些元素后,购物中心的业绩同比增长41%。
美食区的功能加强,同样可以帮助购物中心成为当地的社区枢纽,成为供家人好友聚会闲聊的首选场所,而不仅仅是狼吞虎咽一顿快餐之处。距离美国费城30公里的普鲁士国王购物中心就拥有顶级牛排餐厅Morton’s Steakhouse 和Capital Grille。位于加州纽波特海滩的水井湾购物中心,同样拥有十几家高档餐厅,包括Tamarind of London 和 Mastro’s Ocean Club等。
在商铺组合方面,一些购物中心开始从战略角度重新思考哪些商铺可以吸引顾客。“锚定”重要租户依然是拉动客流的关键,但一些精心策划的小商铺组合同样能够带来惊喜。此外,一些购物中心也开始充分利用那些闲置的“临时空间”,在不同时段作为不同商铺的展示区域。无论是弹出式商店、艺术陈列室,还是休息亭区域,都可以为顾客带来“寻宝”似的新奇感受。
为了在有限的区域内解决商品多元组合的问题,一些购物中心为特定消费群体设计了特定区域,以迎合他们的消费偏好。例如,在迪拜购物中心,“时尚大道”是一个致力于向高端客户提供奢侈品和定制服务的区域,还特别配置了一个独立的外部入口和停车场。在曼谷的7-story Central World,家居用品位于五楼,科技产品位于四楼,服装则在一到三楼。这种业态组合保证了消费者不会在偌大的商场内绕得晕头转向。