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[案例]Twitter将死,就因为一个失误

2015-11-05  能率的图...

文/金错刀(微信ID:ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货)

编译/Max(微创新学院案例中心编辑)


这些年来唱衰Twitter的声音不绝于耳,许多Twitter已死之类的言论屡屡见诸社交媒体,虽然Twitter目前的处境还不至于如此悲惨,但是前途不容乐观。


为了应对活跃度下降、吸引新用户难的问题,Twitter可以说是使尽浑身解数,变着花样博用户欢心,昨天,Twitter官方表示: 我们将星形'Favorite'(收藏)按钮正式变更为'Like'(点赞)按钮。可惜用户并不买账,针对Twitter的“换心”事件有了如下的段子:Dorsey:我创立推特。乔布斯:我创立苹果。Dorsey我离开推特又回到推特。乔布斯:我离开苹果又回到苹果。Dorsey:我刚回来才一个月就得罪了至少一半用户。乔布斯:我…好吧,你赢了。


周二,Twitter公司再次沉闷地公布了新一季度财报。虽然该公司状况要好于投资者的预期,它仍然在税后亏损1.32亿美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超过10%


究竟是什么原因让微博鼻祖Twitter变成现在这幅模样,此前美国科技媒体BI对Twitter进行了分析。


内斗不断


在过去的一年里Twitter团队核心高管不停变动,去年1月,首席产品官迈克尔·斯皮离职;5月,工程师部门高级副总裁克里斯托弗·弗莱离职;6月,COO阿里·洛加尼离职;10月,工程师部门副总裁杰里米·戈登、分析部门资深高管亚当·金尼、新闻主管薇薇安·席勒离职……


一直以来,Twitter 创始人之间内部争斗激烈,先后经历了Noah被Evan、Jack赶走,Jack被Evan架空,和Jack赶走Evan等一系列狗血事件。


团队剧烈变动并不是Twitter病入膏肓的本质原因,Twitter真要是被干掉,金错刀(微信ID:Ijincuodao)认为,一个最本质性的失误就在于:移动互联网。在产品和收入模式上,Twitter没有抓住移动互联网的本质,进行战略性升级,反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等产品不断超越。


这是一个爆品干掉爆品的故事,值得深思。


1、急功近利的广告害死Twitter


Twitter股东Goldberg此前发文炮轰Twitter不应该利用现有的用户资源创收,而是应该根据其服务和特色创收。一味模仿Facebook,利用用户进行大规模的广告创收,而并未发挥自身在业务上的特点。然而,Twitter在广告方面遇到了所有移动互联网公司都不得不面对的难题——在智能手机端进行移动广告创收,难如上青天。


互联网广告和传统纸媒不同,纸媒可以根据版面向广告主收取高额广告费,由于互联网数据更容易掌握,各种传播手段的效果也更容易考量,广告主变得抠门起来。在一个5英寸的手机屏幕上,广告面积太小,用户不容易看到。如果广告占用太多的屏幕空间,网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。


2、移动产品之伤:易用性太差



成长于移动互联网时代的Twitter,原来有机会成为谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性,140字的短文字。


Twitter可以开发一个适合智能手机的优秀产品和社交媒体。然而在产品开发方面,Twitter犯下错误。许多评论认为, Twitter的产品过于小众,易用性太差(比如各种怪异的符号),新来者不知道如何关注他人,在缺乏回馈的条件下,新用户会感到无所适从。另外在私信等方面,Twitter的设计也过于复杂。


金错刀认为,这种基于移动产品的战略性失误,让Twitter错失了几个高频入口的机会,比如,Instagram的图片社交,WhatsApp的通讯应用,Snapchat的阅后即焚。Twitter再找到这样高频的入口点,太难了。我提醒,虽然现在资本寒冬,但移动互联网的大洗牌只会更猛烈、更血腥。


Twitter的历史要比WhatsApp、Facebook旗下的Messenger等移动聊天工具要悠久。如果Twitter拥有远见卓识的话,其完全可以利用私信推出实时聊天功能对抗后来的WhatsApp。


在移动互联网时代,Facebook一度不知如何下手,但是很快找到了出路,面向智能手机开发了大量的客户端产品,通过收购Instagram和WhatsApp,扩大了移动社交产品线。在不到两年半的时间里,Facebook构建了移动产品和移动广告业务,其移动广告收入目前已经超过了PC端广告收入。


Twitter处境则不容乐观。在Facebook在移动端高歌猛进的同时,以Snapchat为代表的一批移动社交媒体后来居上,分流了许多年轻用户。在一些年轻人看来,Twitter产品功能怪异,大有过时的感觉。

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