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保健酒，首先要弄明白的一点是：你到底是酒，还是药？酒和药，对应的是两个完全不同的使用场景，企业把他当酒去卖，你就得像劲酒那样，去干卖酒的活儿。从营销操作的角度讲，团队、渠道、包装设计以及促销等方面的工作，都是围绕餐饮场景开展的，引导消费者在朋友小聚、商务招待等场合中使用自己的产品。 更进一步讲，保健酒首先是一种酒，中国传统上数以千年的消费认知中，酒就是助兴的、休闲的、满足口腹之欲的功能，而在这之外的保健、文化等附属功能，永远都只能作为产品的一个从属功能，即，在助兴之余，顺便满足一下文化情怀和健康的需求，而不是喧宾夺主。正如时下流行的凉茶饮料，消费者使用它，首先因为它是一罐好喝、爽口解渴的饮料，而不是因为它能下火，广告语宣传的下火，仅仅是产品的从属利益，不要指望把凉茶来当成去火的药来卖（凉茶在火爆之前，消费者并不买账，正是这个原因）。 这些被曝光的非法添加企业明显在场景定位这里出了问题，他们想让消费者把他们的保健酒当药吃。这些企业不惜违法，添加一些西药成分来增强产品的“疗效”，从而赢得消费者的芳心。结果，违法成本先放在一边不说，单就在用酒去和药品竞争这个市场操作层面上，已经注定了败局。 话又说回来了，我的保健酒就当保健品卖不行吗？不是说保健酒的“强身健体、益寿延年”在消费者心智中有着根深蒂固的认知么？ 行，当然行！有需求就肯定有市场，但抛开因为前期保健品在消费者心智中留下的恶名而致使其市场严重萎缩不说，单就拿对应养生的消费场景来说，这些走保健品之路的保健酒生产企业并没有找准。 养生的消费场景是什么？它是融入到消费者日常生活中的一种碎片化的场景，它更像那些古玩字画的爱好者们随时把玩自己喜爱的物件儿一样，是餐前的一杯酒，餐后的一盏茶，更多的是自我心理上的一种慰藉，一种习惯。所以，保健酒的养生并不需要那些生猛的“功效”来留住消费者，而是植入生活的那种文化感，也就是说品位生活之余，顺便养养生而已。 保健酒，莫让“保健”二字蒙蔽了你的双眼。 |
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