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王梦晨早已习惯在街边嘈杂的声音中戴上iPod耳机，然后独自开始这样一段路程：从北京东北三环的燕莎桥开始，向东沿着朝阳公园东北四环方向再向南跑，然后向农展馆方向跑去，最后绕回到起点，总路程大约10公里。如果上班很累，他一般只能坚持5公里，状态好时他可以跑上15公里。 在Nike+地图上，他的路线是一个梯形。在他的Nike+社区记录上，还显示着这样一串数字：3年时间，一共跑了170次，平均距离大概是7公里，到现在是1000多公里——大概是北京到上海的陆路距离。 而在6年前，王梦晨刚刚毕业进入一家IT公司。一开始他跑步时，穿着一双普通旅游鞋、棉质上衣和随便的短裤就跑上街了。没人指导，用他自己的话说就是“瞎跑一气”。那会他刚刚决定认真备战马拉松，因为打算“花点钱让自己就有坚持下去的动力”。他一度考虑试试赤足跑活动。这个自认为身体不太好，既不会打篮球也不会踢足球的年轻人，现在却成了一名深度跑者。
一组数字可以说明跑步运动的火爆：2011年，国内一共举办过马拉松赛事22场，2013年增加到39场，参赛人数从2011年的40万上升到2013年75万，这已经超过美国——根据《美国马拉松年度报告》的数据显示，2013年有51.8万人在美国了参加马拉松赛事。 考虑到两国人口基数将近四倍的差距，这个数字的意义多少需要打一些折扣。不过在2014年，无论是在多个城市进行的“The Color Run”彩色跑活动还是普通的马拉松赛事，报名的难度甚至已经超过了完成跑步比赛本身。如果参与跑步的人数意味着等量的消费能力，那么跑步这项运动在中国已经可以成为一门大生意了。 在一线和新一线城市中迅速崛起的中产阶级成为了跑步人群中的主力，一个广泛被引用的说法来自伦敦大学的阿兰·拉萨姆的论文《一个习惯的历史：1960年代美国，作为工业缓和剂的慢跑》。这篇文章写道：“慢跑能让中产阶级成功地把自己同颓废、烟酒不离身的左倾年轻人和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客区别开来。” 回到中国的跑步群体，他们除了对于健康的追求之外，更重要的一点是他们有更强的消费能力。 这对于处在寒冬中的运动公司已经足够有吸引力——过去两年，中国运动市场已经不再代表增长的魔力，几乎所有运动品牌都遭遇净利润下滑的困扰，无论对于国内品牌还是国际品牌，它们都需要找到新的增长点。似乎没有什么比跑步这样的运动更有希望让运动公司的财报变得更好看一些了。 跑步人口的数字对于产业链上的其他公司也同样重要。作为赛事运营方，2011年，IMG集团瞄准的就是中国跑步市场。这家公司曾因同中国足协甲A时代的合作而被人熟知。 在拿到“The Color Run”彩色跑全球范围内的运营权后，这家公司就有向中国推广赛事的打算。这是典型的参与性、娱乐性高于竞技性的赛事，参赛者在5公里的长度内跑步，并且可以向彼此投掷彩色玉米粉。这是一项针对年轻人的赛事。 对于咕咚网的创始人申波而言，他的咕咚手环和App“咕咚运动+”现在同样在等待中国跑步市场成长曲线的变化。 它们都需要一个爆发点。 “我们知道整个市场是需要我们的产品的，但是需要找到一个合适方法和Timing，以及从哪里开始。”亚瑟士总经理黄泽辉并不认为现在加速扩张太晚，5月18日，站在北京世界城亚瑟士的概念店门前，他觉得现在时机正合适。 这是亚瑟士在北京开设的第一家概念店。亚瑟士另一个更被人熟知的名字是ASICS，即“爱世克斯”，在2006年进入中国后，这家日本体育用品公司发展得不温不火，即便与New Balance、Brooks和Mizuno并称为四大跑鞋品牌。而在2008年，ASICS全球收回了中国代理商运营权，设立了商贸公司。 在这家旗舰店，角落里的激光足部测量仪吸引了更多顾客的注意。这个仪器能对双脚进行20个项目的测量，不仅包含脚长、脚宽、后跟宽、脚背高度、足弓高度，还能根据后跟倾斜角度（内外翻）、大小姆指内外翻的角度进行分析。然后，销售人员会根据测试结果推荐产品，可以细分到Road、Race等几个产品系列。跑步鞋的细分程度说明参与这项运动的人已经足够专业。 根据黄泽辉提供的数据，这两年亚瑟士中国区的销量增长率超过50%，另一家以生产跑鞋著称的体育用品公司New Balance在中国也迎来了爆发时刻。从2012年到2013年的一年时间里，它在中国的门店从573家扩张到886家，增幅为54%。原本小众的品牌正变得更为流行。 同样在判断市场机会的IMG集团，2013年将彩色跑项目带入中国同样冒了很大风险。2013年并不是传统意义上的体育赛事年，既没有奥运会也没有世界杯。对于小众的娱乐性跑步赛事的商业前景，在没有先例的情况下，很难判断运营能否成功，这也是摆在中国彩色跑项目负责人IMG集团副总裁张宏面前的选择题。 如果成功，这意味着未来赛事可以在中国长期推广，失败则面临受人冷落的尴尬。不过，相对于其他类型的赛事，彩色跑面对的消费者更为年轻，赛事也更强调娱乐性，这对IMG都是机遇。看到马拉松赛事人数的数字时，和黄泽辉一样，张宏对于中国跑步市场押注的是信心。 彩色跑的传播和营销主要在社交媒体上进行，但直到赛事报名开始后的几天，报名人数的缓慢增长还是让张宏担心，不过最终报名人数甚至超过她的预计。除了每人168元的注册费，彩色跑的收入还来自于不同级别的赞助费用。 2014年，除了之前的北京、广州和深圳，彩色跑还将在重庆这样的新一线城市举办，无论是参与人数还是市场赞助，IMG应该都有了更多的成功把握。 王梦晨2013年在北京参加了这项活动。而在刚开始跑步时，他当时根本不知道国内有什么赛事可以参加。 遇到困难的不仅是亚瑟士或者IMG两家，对于尝试培育市场的运动品牌或者体育运营公司，不用说马拉松、彩色跑或者赤足跑，即使是10公里跑推广起来也会有困难。 耐克大中华区资深传播总监黄湘燕清楚记得2008年的一幕。那是北京奥运会结束第二天，当时她正在为耐克的Nike Human Race活动做准备，长度为10公里活动在全球20多个国家发起。对于经常锻炼的跑者，这个长度并不算困难，但是，“当时我们配合全球在一起做的时候，想招募年轻人来跑10公里是非常困难的。”黄湘燕说。 北京奥运并没有给运动品牌的跑步市场带来质变，这种情况两年后才有好转。 过去三四年来，其他的同业者，甚至并不在运动产业里面的一些厂商们一起推广，大家才开始看到跑步这股风潮慢慢从西方的国家传到日本、韩国再到中国和东南亚国家。”她说。 2008年对于在电信行业工作的李福仁也是一个转折点，这个“走一步就要抱一下树休息一下”的胖子开始徒步运动，后来他参加了深圳本地的跑步俱乐部。如何避免伤病、如何获得基础跑步知识对于入门级的跑友至关重要，但这些都与成绩无关，“但当时的跑步论坛大多是马拉松爱好者为主，大家在上面Show自己跑得多好多好”，李福仁希望和他一样的入门级跑者能有一个交流的平台和空间。 同样在2008年，申波还没有在成都创办咕咚网，他还是诺基亚西门子分公司的架构主管——一个工作作息规律，但是生活处于“亚健康”状态的白领。
因为需要和对口部门进行协作，申波被调往美国旧金山与硅谷进行联合开发。他出差时，看到老外跑步不分白天黑夜，“大中午、晚上都在跑，无论是最热的时候还是最冷的时候，还在跑，那已经形成一种生活方式了。”这让他萌生了进入运动和健康市场创业的想法。 2009年，申波辞去了诺基亚西门子的工作，创立了现在的公司，当时咕咚网以游戏式的激励机制刺激用户完成运动目标。就在同一年，李福仁则创办了“跑步圣经网”，这几乎是国内最早的跑步类论坛。把技术外包出去后，他每天利用两到三个小时的兼职时间来管理和维护跑步爱好者的论坛。现在跑步圣经网拥有30万注册用户，用户在这里发布赛事信息、分享跑步经验，提供产品评测也是重要的一项内容。跑步圣经吸引了王梦晨，他从微博上一篇分享跑步经验的帖子进入了网站。 申波和李福仁的产品本质上都在于一点——如何利用互联网分享信息，从而让孤独而枯燥的运动变得有趣和专业，特别是对于刚刚入门跑步的人而言。这也是Nike+社区最开始的目的。 与欧美1970年代开始兴起的跑步大潮背景不同，中国热爱跑步的人群生活在互联网和移动互联网时代，这是欧美成熟市场从未经历过的。当跑步的人以更快的速度汇聚，无疑为这项运动在商业上的加速爆发提供了更多可能。 与王梦晨一起开跑的可不仅仅是一支白色的iPod。他的装备包括：麦克达菲价值500元的护膝、耐克跑鞋和腕表NIKE+ SportsWatch GPS、腰包、水壶、汗带、袜子、涤纶材料的基本款压缩裤和紧身衣——他粗略算下来前后投入5000块钱，鞋子和手表是最费钱的，大概2000多块。他的跑友中有一个女孩，投入差不多是他的两倍。 “打篮球的反倒以青少年为主，我们做过类似市调，到了一定程度才会对减压、塑形有更高的要求。”安踏副总裁张涛说，在安踏做过的市场研究中，个别人群跑步产品消费额度反而会高于篮球产品。这些数字说明了跑步者身上潜在的商业价值。由于有大量的产品信息和对于初级跑者良好的黏性，跑步圣经网也成为了体育品牌进行营销投放的平台。2013年Nike Running Club（耐克的跑步俱乐部）的微信平台与跑步圣经进行合作，会员通过论坛关注耐克的微信，而跑步圣经网的用户则成了耐克平台上的活跃用户。 一年多以前，王梦晨发现Nike+还会存在一些小瑕疵，比如开启地图记录功能，一旦连上卫星，数据同步到Nike+社区里面，个人首页只会显示个人地图数据而无法显示速度曲线。 但耐克和苹果的微妙关系让它进入Android系统平台更晚，同时版本迭代的速度在2012年时也给了创业者一些机会。 咕咚就是这样切入跑步类App的。为避免App出现漂移的情况，申波的团队在“咕咚运动+”的App定位过程加入算法修正路线偏差。他说现在咕咚运动+的1000万用户大部分都来自安卓。如果要抓住新市场机会，申波需要做到的就是缩短用户反馈时间和加快公司内部的执行速度。加速产品迭代，他希望“快”能成为击败大公司的优势。 王梦晨现在变得越来越专业，他对装备的要求也提升了，这包括：鞋子要能够减少伤病，它的缓震性能要更高；记录数据的性能要更精确。在耐克三里屯旗舰店选购跑鞋时，王梦晨问了店员一个问题，“同样的外观设计，跑鞋和训练鞋有什么不同？” 从数据到终端零售店，当跑者变得更为专业，如果希望在爆发的市场把握跑步人群的机会，这不仅需要公司付出资源去培育市场，还需要跟得上消费者购买产品从需求到获取信息需求上的变化。 除了亚瑟士推出的跑步产品概念店，耐克三里屯的旗舰店去年经过装修后成为跑步体验店。这个店面更大的范围留给了跑步装备展示区，两个试衣间旁边就是一台跑步机。 在这里，穿墨绿色的衣服导购被称作Coach。Kevin就是Coach的一员。在进入这家店之前，Kevin的职业是网页游戏美工，没有做过销售，只是喜欢鞋和跑步，2013年他参加了北京和厦门马拉松。耐克雇佣了没有零售经验的他。 除了培训产品知识，Kevin还需要了解跑步的锻炼方法、运动伤病的防护和恢复技巧。耐克这家店里还有三四个Coach的竞技水平以及知识储备与他相当。现在，有多了解跑步、能不能跑马拉松成了很重要的店员选拔标准，换句话说，这家店需要成为跑步领域的专家。 同样类型的专业店员也出现在亚瑟士跑步概念店里，负责足部测试仪的技术专员就曾经是中国台湾地区的排球运动员，他给跑者选购产品时，需要用到退役后参加培训所学到的运动生理学知识。“最理想的呢，是从体院找到专业的运动员，”黄泽辉描述了最理想人员的招聘情况。 “我们都知道现在消费者对于产品的了解程度同过去比已经很不一样了。如果消费者问到什么跑步鞋，销售人员一问三不知，整个传播的环节就断掉了。”黄湘燕说。
利用更详细的数据才能选购不同种类的跑鞋 跑步运动在中国兴起之后，带给其他公司的机会很可能要在穿戴设备和跑步数据中找寻。如果说对于传统鞋类生产和制造，大公司还有优势，随着产业链的改变，在跑步变得更加数据化之后，它们的优势就没有那么明显了。另一个需要面对的挑战是，在外部环境变化的条件下，如何平衡好公司内部资源。但这或许也是所有传统体育品牌在未来都需要面临的问题。 两年多以前开始琢磨了咕咚手环的生产后，申波开始陆陆续续接触代工厂。他刚开始在深圳找了十几家代工工厂，但因为做手环工艺复杂，良品率很低，没有一个工厂愿意接单。“某种意义上我做手机都比手环成熟，没有经验没有产业链，我当时花了很多钱去研究工艺。”申波说。 在找人做手环代工时，他一开始想找传统体育品牌谈数据方面的合作，比如鞋内植入芯片等等，但是4年前，很多制造商向他明确表示没有兴趣。“一年前找到他们，早点跟他们聊，兴趣都不一定很大，现在兴趣都很大了。”申波认为他手中的数据是其未来最大的优势，这恰恰是很多国内传统企业没有的。大公司同样意识到数据的重要性，虽然Nike+的FuelBand已经成为可穿戴硬件中最成功的一款，但是在4月底这家公司还是宣布在硬件产品部门中裁员，未来也将专注于Nike+线上平台的运营，而不是依靠销售硬件赚钱。Nike+的管理属于数字营销部门，这个部门过去和市场部门联系紧密——这也意味着即使对细节的调整也需要协调很多资源和流程。“我们必须要更快，才能更好。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴（Simon Pestridge）说。从另一个角度来说，跑步数据已经足以支撑更多的开发者和创业者进行深度挖掘，寻找商业机会了。 随着耐克、阿迪达斯进入可穿戴设备领域，申波发现传统企业开始接受跑步带来的改变。“改变是有个过程，但是很多都接受了，因为有耐克、阿迪达斯做示范，传统厂商都在考虑这个未来和怎么做的问题。”他说。 无论是可穿戴还是传统的跑步产品销售以及赛事的赞助，现在各个体育用品公司都瞄准这个增长的市场。阿迪达斯依然赞助了北京马拉松，去年耐克在赞助上海马拉松前，还推出了“跑了就懂”的系列广告，特步和匹克在今年也针对马拉松和田径项目进行了投入——在商业前景明朗的同时，跑步产品市场已经比几年前拥挤多了。 对于国内体育品牌好消息是，中国的跑步用品市场依然存在高中低档。而就在5月18日，在鸟巢南广场划分好的5公里慢跑活动内场，2000多人参加了一场名为“爱跑·北京”的跑步活动。这些跑步活动参与者的装备各异——除了专业跑鞋装备，你甚至可以看到帆布鞋和牛仔裤的搭配。以篮球作为主打产品的匹克，也出现在这次活动现场，成为赞助商之一。匹克为参加此次活动的“匹克跑团”成员每人提供一双跑鞋。而在运动品牌投放广告最为集中的央视体育频道的《体育新闻》栏目中，匹克也开始投放跑步鞋的广告。 对于刚开始尝试跑步却又不富裕的人群，一双三四百元的跑鞋或许就能够满足最为基本的跑步需求。张涛认为这里仍然会给安踏这样的国内品牌机会，“因为没有一个品牌能够通吃，消费者需求不同。”他说。 更好的消息是，它未来似乎比篮球和足球遇到发展瓶颈的可能性稍小一些。这项更为私人的运动，商业价值不需要更多依附于赛事运营。 从长远来看，消费者对于跑步产品的需求还会增加，他们的消费也会升级，这将会影响消费者从跑步到购买体验的每一个环节。 传统体育品牌、新的创业公司、新的赛事运营者在崛起的市场中都有机会，现在就看谁能真正把握住了。 |
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