文 / 天下网商记者 吴思凡 11月7日,当记者到访位于上海松江的日播时尚集团时,偌大的厂区由于周末的缘故显得有些冷清,而属于电商部门的办公楼仍旧热火朝天,随处可见双11的标志。 2015年,broadcast:播(以下简称“播牌”)确立了新的品牌定位,从清新甜美的田园风变为成熟优雅的都市文艺范儿,在天猫近6万的女装品牌中,这个成立于1997年的品牌以其对设计的坚持占据了一席之地。 播牌整合营销部经理许涛辉对《天下网商》记者说,今年双11,播牌将在线上进一步提高客单价,以期找到精准的用户群。对于消费人群本来就很窄的本土设计师品牌来说,这无疑是一次大胆的尝试。 五季货品同时线上销售8月初,播牌开始了对双11的准备,并筹集双11的货品。包括部分专供款在内,播牌共有近600款单品参与双11的主会场,款式涵盖2014秋到2015冬的五季货品(除2015夏以外),同时在线上销售。其中,播牌主打在平时积累优势的羽绒服、毛呢、针织类产品,以设计感和生产工艺吸引消费者。 许涛辉对记者说,选款主要由历史数据来决定,以羽绒服为例,每一款产品的备货深度会在500件左右,整体备货达20万件,以满足消费者的需求,防止以往由于备货不足而造成的种种问题。 在预售期,播牌并未将专供款加入其中,而是采用一些二三线的款式来做预售,以搜集消费者信息。通过预售,播牌能了解消费者普遍反映的问题,包括双11的发货、退换货、尺码和产品质量等,将这些问题汇总后公示在页面上,免除后顾之忧。为了促进销售,播牌还推出了确认收货返双倍预付订金的活动,但效果有限。 真正的杀手锏是专供款。播牌专门用两个模特拍摄了双11的海报图,以促进关联销售,只要点进其中一件的页面,就可以看到关联的所有搭配,精美的图片显示比搭配套餐更为直观,许涛辉预计这一做法能进一步提高客单价。 虽然有一定的体量差距,播牌也开始尝试线上订单线下发货的全渠道做法,在北京的10家门店小批量地实验,由万象物流来负责落地配送,实现当日达或次日达,业绩则计入门店发货的店员身上。不过,由于这套系统在11月1日刚刚打通,为防止大流量冲击下产生的问题,播牌并未在双11大面积宣传这一做法。目前,播牌在线下共有1000家左右的门店,其中约有10%是直营店,主要分布在北上广深等一线城市,在系统调度、业务结算、组织架构等还不是很成熟的情况下,也制约了其全渠道的发展。 2015年初开始,播牌就在做内部结构的调整,改变业务结算的模式,希望能在2016年实现新品在天猫的同步发售,并最终实现线上下单门店发货。 淘汰低价用户,抓精准用户2013年和2014年,播牌在双11的销售额分别在1500万左右,许涛辉对记者解释说,这是由于去年的货品准备不充分情况下造成的。更重要的因素是,播牌是定位于东方风的本土设计师品牌,本身的用户群体较窄,中层商家的位置比较尴尬,去年双11的流量相比2013年下滑了1/3。 为解决这一痛点,播牌利用天猫大数据来描绘出用户画像,许涛辉发现,播牌从聚划算引流而来的客户很少会成为回头客,因为这部分用户更在意价格而非服装的设计感。 通过大量的用户调研,播牌将用户群定位于30-35岁,以居家为主,月消费万元以上,喜爱文艺风格的女性。她们中的很多人从事公务员、教师、医生等职业,有个人的主张和风格。针对这一用户群,播牌推出了老客返单计划,为用户量身打造搭配方案,对她们提出邀约,试穿新品,通过这一做法,客单价提升至原来的5倍。 这一思路也被应用到双11中,今年,播牌进一步提升了客单价,期望以此淘汰那些低价消费用户,从而更好地服务自己的精准用户群。 基于用户群的消费习惯,无线端也是播牌着力的重点。许涛辉对记者透露说,播牌在平时的流量有90%来自移动端,销售则占80%。预计双11当天,会有85%-90%的流量来自无线,支付占比将达到90%以上。播牌将微淘、天猫的必抢、清单等渠道作为流量曝光入口,这部分流量比去年同期增长了120%,再加上双11晚会、天猫互动城、密令等活动,播牌将跟随平台的步伐做好流量的承接。 为缓解双11后的退换货难题,播牌做出了一个可谓“艰难”的决定:对零点到一点的订单实行“买一赠一”的优惠。也就是说,偶数件订单中,售价较低的一件即可免单,确认收货后由客服手动操作,如此一来,大部分的消费者都会大大降低退货。 制衣厂工人替代临时工发货今年双11,播牌将销售目标定在3000万元,预计客单价在600元左右,在少淑女服装品牌中居于一个比较高的位置。由于服装销售的特殊性,播牌并未将预售商品提前打包,而是采用现场发货的形式,预计在3天内发完双11的订单。 播牌电商总监张燕对记者说,为了避免往年聘用临时工造成的订单漏发、错发等问题,今年双11,播牌将会由制衣工厂的200名工人来支援仓库发货。她告诉记者,尽管在目前纺织行业不景气的背景下,播牌的工厂也算得上少数盈利的之一,且工人流失率低,有责任心,对产品也很了解。由此,为了支援双11,工厂将停工4天来配合发货,客服则从其它岗位临时调岗,算上仓库发货的300人,播牌共有400人左右参与双11的工作。 张燕回忆说,播牌在2010年第一次参加双11,原来预计销售200万,结果销售额大大超出预期,达到了620万元,在仓库准备不足的背景下,所有人都去发货,客服反而有超过24小时的时间没有人留守,最终整整花了7天才完成发货。基于这样的教训,播牌逐渐完善了仓库的库位管理,优化陈列,改进系统,并采用了电子面单,发货将不会成为最大的问题。 今年双11,播牌已经投入了百万元级别的资金。许涛辉对记者说,作为品牌商,播牌希望天猫能在今后进一步将活动和招商规则透明化,告诉商家销售维度以外的判断因素,以帮助他们更好地准备。同时,他也希望能更深入地与天猫沟通,解决平台上渠道窜货和假货的问题。 对于播牌,这已经是第六个年头的双11,张燕不无感慨地告诉记者,电商发展到现在,整个市场变大了,但少量品牌会获得增长,多数品牌会遭遇更大的业绩压力,某种程度上,现在的线上线下销售是脱离的,下一步,融合可能会是大趋势。
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