|
文 / 天下网商记者 吴思凡 11月7日，当记者到访位于上海松江的日播时尚集团时，偌大的厂区由于周末的缘故显得有些冷清，而属于电商部门的办公楼仍旧热火朝天，随处可见双11的标志。 2015年，broadcast:播（以下简称“播牌”）确立了新的品牌定位，从清新甜美的田园风变为成熟优雅的都市文艺范儿，在天猫近6万的女装品牌中，这个成立于1997年的品牌以其对设计的坚持占据了一席之地。 播牌整合营销部经理许涛辉对《天下网商》记者说，今年双11，播牌将在线上进一步提高客单价，以期找到精准的用户群。对于消费人群本来就很窄的本土设计师品牌来说，这无疑是一次大胆的尝试。 五季货品同时线上销售8月初，播牌开始了对双11的准备，并筹集双11的货品。包括部分专供款在内，播牌共有近600款单品参与双11的主会场，款式涵盖2014秋到2015冬的五季货品（除2015夏以外），同时在线上销售。其中，播牌主打在平时积累优势的羽绒服、毛呢、针织类产品，以设计感和生产工艺吸引消费者。 许涛辉对记者说，选款主要由历史数据来决定，以羽绒服为例，每一款产品的备货深度会在500件左右，整体备货达20万件，以满足消费者的需求，防止以往由于备货不足而造成的种种问题。 在预售期，播牌并未将专供款加入其中，而是采用一些二三线的款式来做预售，以搜集消费者信息。通过预售，播牌能了解消费者普遍反映的问题，包括双11的发货、退换货、尺码和产品质量等，将这些问题汇总后公示在页面上，免除后顾之忧。为了促进销售，播牌还推出了确认收货返双倍预付订金的活动，但效果有限。 真正的杀手锏是专供款。播牌专门用两个模特拍摄了双11的海报图，以促进关联销售，只要点进其中一件的页面，就可以看到关联的所有搭配，精美的图片显示比搭配套餐更为直观，许涛辉预计这一做法能进一步提高客单价。 虽然有一定的体量差距，播牌也开始尝试线上订单线下发货的全渠道做法，在北京的10家门店小批量地实验，由万象物流来负责落地配送，实现当日达或次日达，业绩则计入门店发货的店员身上。不过，由于这套系统在11月1日刚刚打通，为防止大流量冲击下产生的问题，播牌并未在双11大面积宣传这一做法。目前，播牌在线下共有1000家左右的门店，其中约有10%是直营店，主要分布在北上广深等一线城市，在系统调度、业务结算、组织架构等还不是很成熟的情况下,也制约了其全渠道的发展。 2015年初开始，播牌就在做内部结构的调整，改变业务结算的模式，希望能在2016年实现新品在天猫的同步发售，并最终实现线上下单门店发货。 淘汰低价用户，抓精准用户2013年和2014年，播牌在双11的销售额分别在1500万左右，许涛辉对记者解释说，这是由于去年的货品准备不充分情况下造成的。更重要的因素是，播牌是定位于东方风的本土设计师品牌，本身的用户群体较窄，中层商家的位置比较尴尬，去年双11的流量相比2013年下滑了1/3。 为解决这一痛点，播牌利用天猫大数据来描绘出用户画像，许涛辉发现，播牌从聚划算引流而来的客户很少会成为回头客，因为这部分用户更在意价格而非服装的设计感。 通过大量的用户调研，播牌将用户群定位于30-35岁，以居家为主，月消费万元以上，喜爱文艺风格的女性。她们中的很多人从事公务员、教师、医生等职业，有个人的主张和风格。针对这一用户群，播牌推出了老客返单计划，为用户量身打造搭配方案，对她们提出邀约，试穿新品，通过这一做法，客单价提升至原来的5倍。 这一思路也被应用到双11中，今年，播牌进一步提升了客单价，期望以此淘汰那些低价消费用户，从而更好地服务自己的精准用户群。 基于用户群的消费习惯，无线端也是播牌着力的重点。许涛辉对记者透露说，播牌在平时的流量有90%来自移动端，销售则占80%。预计双11当天，会有85%-90%的流量来自无线，支付占比将达到90%以上。播牌将微淘、天猫的必抢、清单等渠道作为流量曝光入口，这部分流量比去年同期增长了120%，再加上双11晚会、天猫互动城、密令等活动，播牌将跟随平台的步伐做好流量的承接。 为缓解双11后的退换货难题，播牌做出了一个可谓“艰难”的决定：对零点到一点的订单实行“买一赠一”的优惠。也就是说，偶数件订单中，售价较低的一件即可免单，确认收货后由客服手动操作，如此一来，大部分的消费者都会大大降低退货。 制衣厂工人替代临时工发货今年双11，播牌将销售目标定在3000万元，预计客单价在600元左右，在少淑女服装品牌中居于一个比较高的位置。由于服装销售的特殊性，播牌并未将预售商品提前打包，而是采用现场发货的形式，预计在3天内发完双11的订单。 播牌电商总监张燕对记者说，为了避免往年聘用临时工造成的订单漏发、错发等问题，今年双11，播牌将会由制衣工厂的200名工人来支援仓库发货。她告诉记者，尽管在目前纺织行业不景气的背景下，播牌的工厂也算得上少数盈利的之一，且工人流失率低，有责任心，对产品也很了解。由此，为了支援双11，工厂将停工4天来配合发货，客服则从其它岗位临时调岗，算上仓库发货的300人，播牌共有400人左右参与双11的工作。 张燕回忆说，播牌在2010年第一次参加双11，原来预计销售200万，结果销售额大大超出预期，达到了620万元，在仓库准备不足的背景下，所有人都去发货，客服反而有超过24小时的时间没有人留守，最终整整花了7天才完成发货。基于这样的教训，播牌逐渐完善了仓库的库位管理，优化陈列，改进系统，并采用了电子面单，发货将不会成为最大的问题。 今年双11，播牌已经投入了百万元级别的资金。许涛辉对记者说，作为品牌商，播牌希望天猫能在今后进一步将活动和招商规则透明化，告诉商家销售维度以外的判断因素，以帮助他们更好地准备。同时，他也希望能更深入地与天猫沟通，解决平台上渠道窜货和假货的问题。 对于播牌，这已经是第六个年头的双11，张燕不无感慨地告诉记者，电商发展到现在，整个市场变大了，但少量品牌会获得增长，多数品牌会遭遇更大的业绩压力，某种程度上，现在的线上线下销售是脱离的，下一步，融合可能会是大趋势。
|
|
|
