【深度研究】养老住区开发的难点、障碍和应对策略

一、障碍：

(1)老年公寓的建设供不应求。

发达国家进住老年公寓和养老机构的老年人约占老年人总数的5％左右。我国目前只有0.8%的人能够住进养老机构，部分老龄化特别严重的地区所具备的养老设施所能安置的老年人也不到地区人口总数的1%。

(2)老年公寓的布局不合理。

目前老年公寓和养老机构的建设还没有例入各个城市的总体规划，缺乏从中国老年人的特点和需求出发，而制定的科学合理的建设规划。所以目前存在着有的老年公寓虽然环境和物质条件都很好，但地点远离社会、远离亲友。

交通不便；有的居住高层塔楼并密度较高，活动空间少等，这些都给老年人生活和社会活动造成不便。

(3)老年公寓的价位偏高。

有的老年公寓环境优美，设施齐全，服务较好，但是租售价位较高，有的月租价高达2000－3000元，很多老年人只好望洋兴叹。如上海市选择老年公寓的老人中，86.3％希望每月所需费用不超过1000元（《中外房地产导报》2001年18期）。

北京市2000年调查显示，50岁以上的常住人口中，60％以上表示近期或以后愿意入住老年公寓，但他们所能承受的平均价格为860元；大连市老人入住老年公寓和养老机构可以接受的价位为400－500元（《老年住房专题会议论文集》2002年）。可见，在我国目前广大老年人的收入偏低的情况下，老年公寓的档次和价位要适合广大中低收入老年人的承受能力。

(4)大多数的老年公寓和养老机构建筑老化，设施不全。

一般来说设备齐全，环境优美，服务周到的老年公寓不太多。而有些单位和个人资助的养老机构，如福利院、敬老院的环境、条件和服务则较差，不能达到老有所养、老有所乐的目的。

(5)政府和社会对老年人的住宅建设重视和支持力度不够。

目前国内对老年人住宅、购房等方面的支持的政策比较少，老年公寓和养老机构普遍存在资金投入不足，管理不善的问题。

二、应对策略分析：　

　
多年以来，老龄产业涉及的许多领域均具有社会福利的色彩，长期处于市场外循环的真空地带，如今将其纳入到市场经济轨道运行，必然需要一些制度、法律、政策的调整。同时，老龄产业作为相对薄弱的新兴产业，在发展的起步时期，更需要政府的大力扶持。从目前来看，政府应主要采取三个方面的对策：

（1）制度对策，即建立和完善促进老龄产业健康发展的体制和机制。为此，一方面要建立和完善社会保障制度，这是形成老龄产业市场需求的重要基础。

另一方面，要改变'排斥市场，国家包揽'的传统观念与管理方式，转变政府职能，建立一套以政府间接调控为指导，以市场机制为主要的资源配置手段，推动老龄产业的社会化、市场化的新型老龄产业管理体制和运行机制。

（2）法律对策，即建立和完善促进老龄产业发展的法律制度和法规体系。老龄产业的发展既要遵守一系列老年社会保障的法律，积极维护老年人口的合法权益，又要为维护自身利益和规范自身发展，寻求必要的法律制度保障。

政府的宏观管理与调控，也应有法可依。因此目前应尽快出台诸如《老龄产业发展管理条例》、《老龄产业行业规范条例》等法规，并辅之以相关部门和产业的有关法律法规，为老龄产业的发展提供法律依据，使老龄产业的管理步入法制化的轨道。

（3）政策支持，即促进老龄产业发展的经济政策。这些政策主要包括财政财策（专项拨款、补贴、减免收费等等）、税收政策（优惠与减免等）、信贷政策（贷款的规模、期限、利率方面的优惠）、价格政策（价格保护、价格限制等）、外资政策（鼓励和吸收外资的进入等）。

此外，政府还可以通过设立老龄产业基金，发行社会福利彩票，发行老龄产业的股票和债券、接纳社会捐赠等方式，为老龄产业的发展筹措资金。针对一些与老年福利和老年救助有关的老龄产业，还可以根据具体情况，采取一些特殊的支持政策。

特别需要注意的是，为了避免政出多门可能导致的各项政策的相互抵触和冲突，政府在政策的制定和实施过程中，应该由专门机构进行统一协调，形成政策合力，并纳入到老龄产业发展的专项规划中，以保证政策支持的有效性。

   
最后，应注意老龄产业各项战略对策的互促与互补。在制度和法规建设尚不完备、市场化发育尚不充分的条件下，老龄产业应以政府的宏观政策调控为主要指导。随着改革的推进，制度和法规不断完善，市场的基本规则和必要政策，均已纳入制度和法规中而被固定下来，将长期、规范、客观地发挥作用。这时的政策则更多是针对一些具体情况而实施的较为灵活的、应变性、临时性的调控手段。

三、国内老年住宅经营模式分析

处理好老龄产业的盈利与福利的关系是发展老年住宅必须考虑的，作为一个产业，追求一定的盈利水平，获取一定的经济效益，是市场化运行的必然要求和重要标志。能否获得合理的利润，反映产业运行和发展的健康状况。

但是，老年住宅的服务对象和其中的一些服务内容，具有社会福利的特点。因此，发展老年住宅，必须兼顾社会效益和经济效益，必须认真处理好福利与盈利的关系。

处理这一关系的基本原则是，应允许所有从事老龄产业生产和服务的经济实体合法盈利，对于这些利润，可以通过政策或法规的引导，使之“取之于老龄产业，用之于老龄产业”；针对一些特殊的“福利”项目，政府实施必要的政策支持或干预。这样，既调动了全社会参与老龄产业的积极性，又体现了社会福利和社会公平——这一社会主义生产目的的根本要求。

3.1 政府、慈善机构合作经营管理

我国的养老设施，过去多是政府投资的福利事业单位。近年来，福利事业的社会化，促使了一些民办养老设施的兴建，民办养老设施的发展随地方优惠政策的不同，发展快慢不同。

3.1.1 纯福利性质的养老院

这种纯粹福利性质的养老机构通常不以盈利为目的，主要依靠政府或者企业提供所有的建设以及经营管理的资金。

由于收费低廉，其所拥有的娱乐设施少，生活用具粗糙，生活环境差，不能满足刚刚迈入60岁的新型老年人的要求。所以，入住福利型养老院的大多是没有或只有很少经济收入的孤寡老人。

3.1.2 混合型养老院

这是目前国内比较普遍存在的养老院经营模式，它们带有福利的性质但也有盈利的能力。通常具有政府或者慈善机构的背景，在经营方面享有优惠政策，服务内容根据入住老人要求的不同而有不同的收费标准。

体现福利的方面如娱乐设施全免费，每个月免费体检等等一些服务方面。

盈利性则表现在收费服务方面，如：

固定收费的内容有入住时的一次性收费和每月收费，主要是针对入住的环境来制定收费标准；
经常性收费的内容有护理费和医疗费用，根据服务程度的不同来制定收费标准；
不固定收费体现在某些特殊服务方面。

3.2 专业公司经营管理

这种类型的养老机构以盈利为主要目的，通常是自行出资兴建自行管理老年住宅，以出租为主要经营方式，收费水平要比福利型养老机构的收费水平高，具备自己的医疗服务人才。入住者通常需要交纳一定数额的抵押金，每月交纳少量的管理费。

管理机构通过专业护理提高收费水平获取利润，国外的专业管理机构一般将押金进行投资以谋取利润，具有寿险公司的经营性质。国外目前存在的经营模式有老年公寓和辅助生活机构两种，国内目前还只有老年公寓。

3.2.1老年公寓

老年公寓主要是提供给具备独立生活能力的老年人的居所，以出租为主要经营模式，居住者的年龄必须在55岁以上。一般来说，老年公寓不提供公共用餐的场所、不组织娱乐活动、不提供交通工具。经营管理模式有自住型老年公寓、陪助型老年公寓和特护型老年公寓三种类型。

a、自住型老年公寓（Independent-living），不为老年居住者提供任何与日常生活、药物服务有关的协助，只是提供一个环境优美、舒适的居住社区，包括所有的生活配套设施，甚至可以完全容纳一个高尔夫球场。

b、陪助型老年公寓（Assisted-living），向居民提供与日常生活有关的各种服务，包括做饭、帮助洗澡、喂饭、洗衣、体检、喂药和其它个人生活方面的需求。

c、特护型老年公寓（acute-care），除了上面两种类型所到的服务外，还提供全面的医疗服务，包括从传统的医护房间到特别为老年癌症患者提供治疗的房间。

根据中国老龄科研中心的调查：对于国内入住公寓的老年人来说，对服务的要求以“康复治疗”、“基本生活”和“特殊情况下的医护”三大类为主，其中康复治疗、洗衣服务、打扫卫生、定时送餐、特护和医生监护、提供书报、陪伴老人、代理购物、团体旅游等是老人最希望得到的服务内容。

在价格方面，老年人入住老年住宅的时候，最先考虑到的是一次性交纳费用的承担能力，如房屋总价；然后是在社区的生活成本，如物业管理费用、提供服务的收费方式、交通条件等等；然后是社区的配套设施，如社区医院、娱乐中心、老年人活动中心、老龄大学等等。

我国第一个老年公寓1986年6月诞生于安徽省安庆市，是由社会集资举办，并向全国开放的民营福利企业。目前，全国虽然有不同规模的老年公寓600多家，但并没有将其作为一种新型产业来发展，国内真正有规模、能够通过经营产生利润的却是凤毛麟角。

3.2.2辅助生活机构

美国的辅助生活机制是在80年代中期由北欧模式发展起来的，它是护理院的补充。辅助生活在一个争取最大限度满足个人独立、隐私和选择的环境中结合了住所、生活服务和简单的医疗护理。

尽管参加辅助生活的老人可能无法独立生活，但他们的健康状况还不需要护理院所提供的大多数服务。这些老人可以和辅助人员一道分担日常生活活动的风险和责任，在辅助人员的帮助下享受个人生活的独立和自由。

辅助生活机构不受联邦关于价格法规的制约，同时也不提供护理院所具有的高技术医疗服务。无论是私人经营还是非盈利性质，辅助生活的服务对象大多是个人付款，因此，是客户的需求而不是政府的指令，成为美国该行业发展的动力。

辅助生活的宗旨是在老人需要时向他们提供或安排监督、帮助和有限度的保健服务，老人可在一系列个人日常生活活动上得到帮助，如吃饭、穿衣、洗澡、移位和入厕。服务还可以包括做饭、洗衣、清扫、娱乐和交通。

尽管辅助生活一般不提供24小时的专业医疗护理，但日常帮助可能包括在专门的工作人员监督下的药物治疗。

辅助生活服务可以由独立的居住小区提供，也可以作为继续照料退休社区的组成部分，由靠近或属于专门护理院的自成一体的居住机构提供，作为一种比较新颖和流行的形式成为这一扩展的前沿，辅助生活向老人们提供了一种诱人的既保持独立又获得个人照顾的混合模式。

3.3 住宅建设与管理相分离的经营模式

目前，住宅建设与管理相分离的经营方式是最适合国内开发商的运做模式，也是盈利型企业正在考虑的利润增长点。

这是一种集中经营模式，与传统的老年公寓、养老院相比，在结构上溶入社区之中，在功能上尊重社区自主，在内容上重视社区文化休闲，在实施上运用社区各项资源，倡导一种更积极主动的生活方式，真正达到“只要在此生活，生命最少延长十年”的目的。

大规模的老年生活社区例如美国的太阳城、安妮·马克西姆老人住宅，日本的中轻井泽居住区，瑞典的斯特卢布里卡集合住宅等等都是著名的老年聚集住宅。

这种模式的产品以出售为主要的模式，房地产开发商将整个社区做成集教育、休闲、医疗、购物、酒店、住宅和艺术于一体的大规模老年生活社区，真正达到“学·养·住”的统一，是具有持续发展能力的好项目。

但同时必须依托文化素质相对较高、且收入稳定、思想观念很能接受全新退休生活方式的老年群体。因此在对市场的选择、推广和销售方面将是一个全新的挑战。

四、老年住宅目标客户群的消费特征及应对策略

老年住宅目标客户群的消费特有如下几点：

1)老年消费是一个纯消费阶段，这是老年消费的性质特征。绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会劳动，但相当部分老年人再就业的时间不会很长，一般在65岁前后还是会真正退回到纯消费人口的行列之中。

2) 老龄纯消费人口比低龄纯消费人口有着更加漫长的纯消费年数，这是老年消费的时限特征。按照我国的劳动制度，人们满16岁后方能就业，这样，低龄人口的纯消费年限应以15年计。而据1998年公布的资料，我国人口目前的平均出生预期寿命为71岁，其中男性为69岁，女性为73岁。

按平均预期寿命推算，老年人口纯消费年限为男9年，女18岁，平均为13.5年，接近低龄纯消费人口的消费年限。平均预期寿命是按生命表计算的，它概括了总人口中各年龄段的死亡概率。而实际上，社会上相当部分老年人在退休以后能够活到75岁以上。

这样，作为老龄人口的纯消费年限就超出了低龄纯消费人口的消费年限。对于女性老年人口而主，纯消费年限不仅比低龄人口，而且比男性老年人口的纯消费年限都要长得多。

3)老年消费是一种自主消费，这是老年消费的行为特征。与低龄消费其消费意志主要通过父母来体现不同，老年消费在意志上是自主的，老年即使到了高龄，行动不便，消费行动可能会发生障碍，需要别人帮助方可完成时，只要老人独立思考的能力依然存在，老年消费意志的自主性就不会消失。再者，少年人口由于尚未进入社会，他们的消费实际上是一种依赖消费。而作为纯消费人口的老人口，其经济收入应是相对独立的，消费能力是自主的。

4)老年人的消费观较为成熟，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少，这是老年消费的思想特征。当然，这种成熟的消费观与新时代的消费观相比较显得相对保守，老年人对消费新潮的反应会显得较为迟钝，

他们不跟时髦，讲究实惠，兼顾家庭，个人消费还富有牺牲性，但老年人口的这种消费观又相对稳定，他们一旦形成消费倾向，不会轻易改变与放弃，反过来这会使老年型商品市场变得相对稳定。

5)老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，这是老年消费的质量特征。目前，商品市场常常以经济效益来确定商品质量和服务质量，在服务质量上对老年消费者往往缺乏耐心，更谈不上周到。

这种市场消费质量倾向实际上对老年消费起到了抑制作用，许多老年人因为在消费中曾经遭遇冷淡或抢白，由此而产生害怕消费、躲避消费的心理，在行动上则表现为不进行消费或只进生惰性消费。这种消费心态与消费现象对积极发展老年消费市是很不利的。

6)老年消费中休闲性消费与服务性消费所占比例大，这是老年消费的内在特征。大致是低龄老人以休闲性消费为主，高龄老人以服务性消费为主。随着老人所处的年龄段的不同，在消费上会各有侧重，各具特色。

针对老年住宅消费群的以上特征，在进行产品设计和营销时可以使用以下策略：

1) 营销方式的转变。由于老年消费是一种自主性消费，老人的消费观念既成熟又相保守，许多老人对新型的产品会感到陌生，认同接受也会有一个过程，在对老年住宅进行营销推广的时候就应该充分考虑到这一点：

在营销手法上，避免使用概念营销，转为说服力更大、更容易让老年人理解的体验式营销；

在销售风格上，避免浮夸，楼书和卖场设计都应保持踏实、简练、稳重的风格；

在销售人员的配备上，使用年纪稍大、社会经验足的销售人员，实施耐心的引导式销售。从长远来看，市场经济是一个多发展、多变化的时代，受时代特点的影响，未来的老年人比起今天的老年人，对新消费观的接受质量要快得多，也容易得多。

2)提高产品的品质。针对老年消费的质量特征，老年商品的质量和“银发市场”的服务质量都必须提高。老年人是一个特殊的社会人口群体，在饮食、起居、衣着、旅游、医疗保健、文化娱乐等各方面都有着这一年龄段的特点，对商品的质量要求尤其高，通常是商品的质量不好不买，价格太贵不买，不实用不买，不安全不买，太复杂不买，只要产品不对路，质量不过关，在老龄消费中就不会有市场，也就不会有长久的效益。

3)针对老年消费中休闲性消费与服务性消费所占比例大的特点，以悠闲生活和优质服务为卖点，为项目打下长远的附加价值。