10月19日，万店同庆“双11”暨天猫北京战略发布会在北京召开。苏宁、银泰等千余商家、超过18万家线下门店将全渠道打通用户管理、商品管理、会员服务和物流配送体系，超过330个城市和地区的消费者将体验一场全渠道狂欢盛宴。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋（花名行癫）在会上分享了他对全渠道的理解，以及阿里巴巴对全渠道的探索。 全渠道为传统品牌、门店带来的五大机会我们为什么要做万店同庆？做电子商务为什么要做全渠道？传统的商业，包括传统的门店在未来肯定不会消亡，依旧是比较重要的力量。但在电子商务这个新的时代下，我们要想的是电子商务和传统的渠道、门店和品牌该怎样更好地结合，或者说电子商务可以给传统的渠道带来什么？ 至少从五个方面，我们将给传统的品牌和门店带来全新的探索和尝试。 第一，推广品牌的机会。今天的电子商务是一个比较大的线上的媒体的通道，就阿里巴巴来讲，我们有3.67亿用户、3.07亿移动用户的渠道，能成为所有品牌非常重要的渠道。 第二，市场通道。做电子商务后，品牌做营销能联合传统媒体、新媒体一起做社交和互动，这是电子商务带给传统的价值，以往的广告性质变成了互动性质。 第三，CRM系统。线上品牌积累了大量会员，电子商务发展后，我们对大数据和会员关系的理解超越了传统品牌的理解，如何将这两种优势做更好的结合，也是今天我们要探讨的。 第四，把门店变成一个新的服务阵地，叫它O2O也好，全渠道也好，这都是一个很大的机会。 第五，把零售额和销售额做大，这是电子商务最核心的优势，也是今天线上线下结合后极具想象空间的。 苏宁银泰等千余商家全渠道参与万店同庆双11，优惠达48亿。 全渠道的探索方式电子商务是否已经为全渠道的结合找到了方法？未必，但这正是我们一起探讨万店同庆共创玩法的原因。这个方法未必成功，但今天的开头对每个人来说都非常重要，只有这样才能真正探索更加成功、更加正确的未来。这是阿里巴巴能够利用自己的大数据和平台，与大家共同探讨的关键点，也是我们联合了超过18万家门店，大家愿意坐在一起的最重要原因。 我个人对O2O和全渠道的融合深信不疑，零售渠道、传统商业、品牌，在未来一定会发扬光大。现在我们要探索的是，怎样站在巨人的肩膀上把这条路走得更彻底。 那么，对全渠道的探索能在哪些方面进行？阿里巴巴探索了很多年，也取得了成果、总结了经验，特别是对线下商品和服务的统一上，我们已经与很多品牌一起合作。 举个例子，在传统的电商时代，准备双11要准备数以亿级的货品，这对传统门店来说是极大的压力。如果将线下的门店发挥起来，做到就近服务，就能发挥更大的价值。 线下的品牌都需要深度服务，去年在这方面做得比较好的是汽车行业，维修、保养需要线下服务。将线下服务能力和线上销售能力结合，这不是一个人，或者一个渠道就能成功的，要通过线下的通道和门店来做整合。 线上数据为线下消费者画全像会员是阿里巴巴最核心的优势。双11那天会有大量的消费者访问，通过用户的购物数据和其他行为数据，我们能够得到用户的全画像。 其他地方对用户的数据理解可能只是停留在别人喜欢看什么文章，这还是宽泛的数据。但阿里得到的数据是，这个人住在什么小区、房价多少钱、家里有多少小孩、孩子多大了、开什么汽车、有没有和父母住在一起、自身的消费能力有多少。通过购物数据，我们读出了对消费者更精准的画像，我们知道了消费者的偏好，这与简单的社交化媒体产生的数据有根本性差别。消费者为什么要买这个品牌？他还喜欢其他什么品牌？只有在像阿里巴巴这样的大平台，积累了很多购物和行为数据后才能得出答案。 那么，线上和线下拥有的会员该怎么做更好的整合？阿里巴巴所有的消费者都注册了淘宝账号，在淘宝上积累了丰富的数据。假设一个人去优衣库买了衣服，如果他没有会员卡，你就不知道他是怎样的会员。但一旦他通过支付宝支付，我们就能告诉品牌方，他是怎样的人。在会员层面，我们与线下商家有非常大的合作空间。我们正在做一项工作，就是通过一个数据产品，帮助品牌商把线上会员和线下会员关联起来。 非常多的行业都需要服务，像汽车、美妆等在线上端的服务都不完整。譬如雅诗兰黛的客户，买产品之前，并不知道这个产品是否适合自己的脸，要去线下体验、去化妆，才能知道它是否合适。因此，从简单的线下试衣间开始，线下服务拥有极大的合作机会。 全渠道的探索才刚刚开始，尽管我们现在拥有的成功案例和尝试都处于初级阶段，但未来的空间巨大无比。 天猫为什么要进入北京很多人问，你们为什么要进入北京？电子商务的发展并不平衡，消费品类的制造商都在南方，所以非常多的卖家都把重心放在了南方，他们在南方的仓库和物流也比较发达。同样一个商品，南北方地区享受的服务质量是有差别的。从哪些地方包邮，你就能看出来。 所以，我们在思考怎样提升北方的服务能力。这也是为什么天猫要做双主场的原因——我们要增强北方市场的服务能力。 目前，我们有了阶段性的成果，菜鸟在北方地区，尤其是东三省进展得非常快。今年6月，我们进入北京市场后，订单量涨了十倍。在电器产品上，我们与苏宁一起来增强北方市场的服务能力，现在还能送货到村。7月份之后，天猫商超也实现了十倍的增长。 当然，品牌商在北方也有很多门店，把这些门店变成服务点，实现就近配送，就非常关键。我们与特步做了非常好的尝试合作，使得北方地区的服务能力得到了很好的提升。这是天猫向北京增加运营部署的最重要的出发点。 我们还会在北京的水立方举行线下晚会，时间定在11月10日晚上8点到11月11日凌晨，请了冯小刚导演和湖南卫视一起来操作。我们还会邀请一些品牌商，共同见证和参加这个晚会。 这些都是今年双11与去年不同的地方：全球化、万店同庆，和创新的线下的晚会。我们希望通过这样的活动，不仅做好线上的双11，也希望把它变成中国消费者线上和线下共同的节日，这是我们共同的愿景和梦想。 （编辑/康倩茹 徐利君） |
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