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文/王征 管理大师德鲁克说过 要问正确的问题，虽然答案经常变化。 只要你愿意思考，你不会只问 广告没人看 怎么买到《琅琊榜》的前贴片挽救一下？ 你会问 如何让《琅琊榜》的收视率输给广告？ 也许，一个新天地就此打开。 为什么不可以呢？ 01 背景 说多了都是泪，近两年来，电视媒体中，省级卫视是电视中唯一保持刊例正增长的组别，就算是卫视，也两级分化，只有前3名有肉吃。2015年前三季度，电视广告下降4.9%，2016年的广告形式也已明确：“地主家也没有余粮”。 那，电视地面频道怎么办？没有大资金砸超级综艺节目，受众数量有限，互联网抢夺了越来越多观众的收视时间。 上图表： 很有趣的一张图，地面频道也是“冰火两重天”。地域文化较强的省市，地面频道晚间份额好几家超过了40%，但是惨的也够惨，排在最后的，都快吻上横坐标了。 说明什么？地面频道即使是在卫视大综艺狂吸收视和广告费，发挥强“马太效应”的今天，也有其不可替代的价值。关键是，如何突破？电视创新，除了买IP，用大投入，做大综艺，博大产出以外，还有什么创新之路？尤其在地面频道。 合纵连横变成必然的趋势，多台联合出品大综艺、多台联合购买黄金电视剧、多台联合开发网剧。而联合之外，地面频道大多发挥“地气效应”，面向民生，扎根本地。 但是，创新一百种，总有一百零一种。 传出消息，重庆影视频道即将推出的《全民背战》节目，脑洞大开，直接玩儿“身份戏法”，把广告玩儿成内容，把广告主玩儿成股东。广告内容成为脑力游戏的题目；广告费变成众筹股本。广告主付出去广告费，还有望收回节目盈利后的“股东红利”。 在了解了重庆影视频道的创新后，吴晓波如此评价：“一个地面电视频道，用现代Startup公司的玩儿法来创新节目运营，聪明地利用多重利益叠加来改变传统媒体向广告主销售注意力的单向闭环商业模式，是一种突破性创新。”吴晓波认为，传统媒体的创新力，如果只依靠引进国外综艺模式，路一定越走越窄，只有在节目机制上做创新，才是真正的原生实验。 02 把广告玩成内容 想象一下这个场景：平时看见广告就换台的观众，忽然看见内容就换台，拼命找广告看，并把Slogan背得滚瓜烂熟。这不是一个广告主的黄粱美梦，这是重庆影视频道《全民背战》设计的节目场景。大大小小甚至最后上万的奖金红包，激励着观众一起来“背广告”。 整个节目设计，就是一场“记忆力大赛”，跟《最强大脑》不一样的是，你不必是“脑力超人”，只需要背背背（重要事情说三遍）。因为所有题库是提前向所有人开放的，只要你追着看广告，就会得到正确答案，烂熟于心，就可以报名上电视抢红包，答对越多，红包越大。 就好像《最强大脑》里记忆超人们背的是数字，《全民背战》里，参与者背的是广告内容。数字背完，节目过场，但广告背完，观众们开心玩了游戏，拿了红包，广告投放同时也“随风潜入夜”地完成了。没有打断，没有硬切，游戏中，一切水到渠成。 在广告内容化的过程中，节目组还会对广告素材进行再创造和加工，让它更有趣，更有可看性。 全城看广告，全民背广告，对于天然“植入广告”的广告主们，这画面实在太美。 03 把广告主玩成股东 付钱的人同时也是赚钱的人，甲方同时也是乙方，客户同时也是投资人。这是让人烧脑子，还是逼死同行的节奏？ 广告主投放了广告，获得了收视，结果还能拿回现金红利。不说复杂的身份叠加和转换，就这条，就显示出了巨大的利益吸引。 前N家广告主自动成为项目的“众筹股东”，项目模拟新兴创业公司的“众筹股权”方式，并实现正规路演，项目全程财务透明。这些股东广告主无须在广告费外再追加费用，凭借early bird的身份即可自动成为股东，未来分享节目红利。 身份的变化，不仅让广告主获取了更大利益，也使得广告主变成了巨大的“推广志愿者”。节目越火，他们获利将越大。据了解，相当一部分已经落单的“股东广告主”表示，公司全体职员全面参加，甚至在门店里准备贴出节目宣传，鼓励消费者参加。 商业之美，在于智慧带来的突破性的创造。媒体，是一种情怀，但也是门生意。困则思变，疾风则知劲草。地面频道腹背受敌，而这样的压力之下，对于勇于突破，善于思考，强于执行的人来说，却正是诞生创新，破茧而出的光芒时刻。 |
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