|
试想谷歌、亚马逊甚至是唐恩都乐（Dunkin‘ Donut），伟大的品牌总是简化我们的生活。这些品牌通过无障碍地将顾客所需的物品送达，从而杀出一条血路。在这个纷繁复杂的世界里，这些品牌通过简化顾客体验赢得了顾客的忠诚度，业绩再创新高，为股东创造价值。 在过去的六年中，思睿高（Siegel+Gale）每年发布全球品牌简单指数，这项研究是以对全球范围内数千名消费者的调查为基础，根据消费者认定的简化或复杂程度对品牌进行排名， 并在同行业品牌中进行总体简单程度评级。今年的指数是根据八个国家超过12，000名消费者的回应得出，最终确定了哪些品牌擅长为用户提供简单体验，哪些后起之秀品牌即将威胁到现在优胜者的地位。 这项研究也证实了品牌越简单越可提升业绩，此项研究始于2009年，当时全球公开上市交易排名前十的公司加在一起超出全球平均股指214%，而今年的品牌前十位依然保持这一趋势。 让我们再仔细看一下2015年美国排名前十的品牌。它们的共同点就是能迅速满足顾客需求，甚至一刻也不耽误，而且无障碍。 W20151030MOLLOYSIMPLEBRANDS 谷歌在过去的五年中一直位列前十，这不足为奇。仅用鼠标一点，网飞（Netflix）公司就可立即提供海量娱乐节目，亚马逊和Zappos（美国一家专卖鞋的B2C网站）则不断完善精简搜索、购买和递送的过程。杂货零售商Publix因其方便快捷、优越的仓储设计、稳定的质量和客户服务至上的理念一直以来得到消费者和业内人士的交口称赞。而今年的快餐和简餐品牌在某种程度上则胜在提供简短又能满足需要的菜单，使顾客的店内体验简单、迅捷、可靠。(我们的调查结束后，最近Chipotle's与 E.coli 爆发了官司。) 这些品牌从许多方面来说都因其简单获益良多。除了增强了客户的忠诚度，我们还发现简单降低了人们对价格的敏感度，而且消费者更容易给予正面评价。2015年的调查发现63% 的消费者愿意为简化体验买单，还有69% 的消费者因更加简化的体验而向别人推荐此品牌。 后起之秀的威胁 虽然这些表现优异的品牌看似坐稳了他们的交椅，我们的调查表明我们称作“干扰物”的一系列崇尚简约的品牌，也就是那些新入行者，它们冲进来各自所在产业推翻原来的领军品牌、或创造全新品牌。我们对干扰物的简单程度也进行评分，但是未包含在地区评级中，因为它们还没有达到堪比国民意识的水平。以下是2015年美国排名前十的干扰品牌。 W20151030MOLLOYTENDISRUPTERS Dollar Shave Club, 美国后起之秀排名第一，在许多方面都是简单品牌的典范。其品牌推广清新简单，产品不复杂，服务可靠。Dollar Shave Club已经向吉列（Gillette）和其他竞争对手发出了挑战。 实际上，如果这些后起之秀也包含在完整评级中，那么前十排名必然要发生很大的变化，恐怕只有四个品牌能继续保留而不被替代。 W20151030MOLLOYTENINCUMBENTS 后起之秀的作用就是提醒那些即使有着高评分的品牌也不能停止创新。这些领军企业必须恪守简单的承诺，每个行业中的后起之秀只要有机会随时准备取代他们的位置。 新的战场 客户体验是赢得忠诚度的新战场。全球品牌简单指数经过几年的研究发现，当品牌建立起简单的文化时，各方均会受益。员工明确需要创新，并且提供更好的客户服务，消费者有更好的品牌体验，最终用他们的忠诚回馈品牌。 任何成功的企业都希望业绩增长，这不可避免，但在这一过程中，复杂局势的出现却是增长难以预防的副作用。企业必须注意简化程序，创造清新简洁的客户体验。而致力于简单的承诺须从顶层开始，管理层必须全力实施鼓励简单的举措。品牌目标，即品牌要做什么、为什么要这么做，必须以一种简单的方式表达出来并传递给员工，使他们内化此目标；要使消费者看待该品牌及其服务的方式与品牌目标保持一致。但同时也有必要内省，完善和简化，从客户的视角出发是终极目标。 要做到简单并不容易，但是品牌若能调动力量做到这一点，既能收获良好的声誉，又能获得丰厚经济回报。 作者玛格丽特·莫利为思睿高战略品牌公司的全球首席营销官。请关注她的推特@Margaret Molloy
|
|
|
