OTC丨关于渠道管理的思考

 

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销售最根本的是物流其畅。保证价格体系，维护各链条的利益关系是关键因素。但是窜货会打破货流各层的利益，冲击价格体系，对公司及各级客户造成损害，直至把畅销品种搞成滞销。“人随货走”、“限制性发货”等手段的应用都是为了维护一个好的市场秩序和渠道架构。

 

窜货本质原因：

价差和渠道重叠

窜货原因之一：价差　

生产企业价格体系控制问题－－价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间：

*地区价差太大。

*季节价差太大，导致一些商业公司乘淡季屯货。　　

*调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！

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*大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。

*促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得商业公司有价格操作空间。

窜货原因之二：销售管理政策失误

*年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货、甚至贴现窜货。　　

*年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈窜货。　　

*商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而窜货。

*或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。　　

*奖励采取货物方式，如果商业公司区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价窜货。

窜货原因之三：经销商和业务员缺乏诚信，想不劳而获，抢夺他人的利益。

*商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）。欢迎关注江苏医药圈微信公众号jsyyq025　　　

*当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。　　

*换货：商业公司把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其是把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。

*经销商放弃我们产品或者即将倒闭、清算时，会低价窜货乱市。

窜货管理与控制

方法一：弄清货物流向

*彻底弄清自己企业的产品的月分销量或纯销量（注意非回款量）　　

*彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况

*彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。　　

*计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。安全库存根据产品不同、季节不同会有不同的设计，一般而言是前三月月均分销的1.5倍。

*弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。

*控制好自己企业产品的价格体系。　　

如何弄清货物流向

1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解　　

2、通过经销商的客观人员来了解，或者亲自到仓库去查。　　

3、学会电脑，共享商业公司网上即时流向，定期亲自察看经销商的进销存账目。

4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。

5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、通过直连的手段或送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。

窜货管理与控制

方法二：合理划分区域和市场

 

1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题，例如：江苏昆山的商圈属于上海等。如果硬要按照行政区划，窜货很难避免。但是如果流向共享，进行合理化的剥离，则利于属地的纯销和配送回款积极性。欢迎关注江苏医药圈微信公众号jsyyq025　　　

2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。　　

3、按照渠道划分经销商：分销、大连锁及零售、医院终端。　　

 

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方法三：制定合理的价格策略

 

*价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。　　

*尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。　　

*做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。

*不搞降价促销。　　

 

窜货管理与控制

方法四：制定合理的激励政策

 

*年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，商业就可能窜货。一般应该低于5％。　　

*多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、即时回款、安全库存、遵守区域销售、排他（不销竞品）、信息流向共享等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。　　

*年终奖励不奖货物。可以适当运用票折的方式进行财务处理。　　

*激励不能变相降价或者本质上的降价。

*不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。　　

 

窜货管理与控制

方法五：制定合理的目标任务

 

*目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用窜货的方法。

*年初任务制定后，要定期进行gpp回顾，分析销售增长或下滑的原因，并及时修订任务目标。一般回顾为季度性进行。　　　

*年终不要给经销商压太多的货物。　　

 

窜货管理与控制

方法六：设立保证金制度

 

1、让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。

2、可在年终奖励中拿出一部分做为保证金。　　

 

窜货管理与控制

方法七：设立市场秩序奖励基金

 

拿出一定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向＋回款清晰，配合公司调查货物流向者，则给予物质奖励和精神奖励。　　

 

窜货管理与控制

方法八：加强监控力度

 

1、采用电子监管码和小箱号登记等手段控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过记录，举报后马上可以查出货物来源。

2、成立专项货物流动稽查处，既不可过度宣扬窜货信息，也不放过任何影响渠道秩序的商业行为。　　　　

3、快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。

 

窜货管理与控制

方法九：加强处罚力度

 

1、对外处罚：一般第一次进行警告，第二次进行部分返利扣除，第三次则扣除全部返利并列为全国黑名单客户，并且在全国商业公司予以通报。　　

2、对内处罚：进行业绩剥离或直接罚款，情节严重进行开除处理。

控制窜货方法之十：加强教育引导

1、自己业务经理心态调整：心态决定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。把控制窜货做为省级经理的考核指标之一。　　

2、培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育经销商不要窜货。商业公司只要一心想着窜货就一定会有方法途径串出去，如果不想串，就一定能控制住不窜货。　　

3、协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。

控制窜货的方法之十一：不在流通市场放货，设立禁销区域　　

1、深度分销的存在本来是覆盖农村的，但是畅销品种一旦进入禁销市场，控制不好就会窜货。禁销市场的倒票、倒承兑、不带票销售等现象都会造成窜货。欢迎关注江苏医药圈微信公众号jsyyq025　

2、禁销区域可以设立可靠的商业公司进行合作，在出现难以把控的窜货因素导致价格出现大幅度波动时，可以通过商业公司进行收货，稳定渠道价格，坚定市场销售的信心。
　　

 

总之，窜货不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。这里也提醒一点，省级经理往往以窜货为理由来作为完不成任务和业绩不好的正当理由，且夸大窜货量。 本文转自睿志万芊，特此感谢！