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电商重磅 微信首发 表面忙着和美团撕逼，实则暗度陈仓。一些细节已经印证，阿里口碑正在设想服装O2O的可能。 亿邦动力网注意到，在最新的口碑（支付宝入口中）页面上，如果用户仔细浏览，可以在商家下滑列表中看到快时尚品牌优衣库的身影。这也意味着，口碑开始为优衣库这样的服装品牌门店导流，并引导线下付款。 由于出现在一众餐馆之间，优衣库显得格外突出。这种呈现方式，无论是口碑，还是在此前的大众点评、美团上均没有尝试过。 从口碑优衣库店面的设置来看，更像是优衣库的优惠广告：9.5折的字样或许是其最为吸引用户的地方。不过，亿邦动力网注意到，通过口碑优惠买单，即扫描二维码的方式进行付款，与此前点评闪惠和美团优惠买单极为相似。 实际上，口碑和优衣库的结合，相当于将“闪惠”和支付宝门店付款融合在一起。这也意味着，口碑也开始做闪惠产品的同时，开始从线下商超、餐饮店向服装门店介入。 此前，就有资深业内人士向亿邦动力网预测，口碑最有机会的O2O路径并非在餐饮领域和美团、点评死磕，而是紧紧抓住阿里巴巴服装零售的固有优势，从而由线上渗透到线下。随后则有接近口碑的人士透露称，其内部正采用赛马机制，一个团队负责餐饮O2O，一个团队专攻服装O2O。 显然，关于口碑的未来，阿里巴巴和支付宝方面也暂时没有做出抉择，究竟该迈哪一条腿。不过，从优衣库的尝试来看，与传统服饰品牌门店联合起来，确实具有可行性。而这也是O2O市场上最大的真空。 据亿邦动力网了解，美团亦有计划切入这一万亿级大市场。在美团早先提供给商家的计划书中，明确指出，利用“闪惠”介入购物，将联合鞋服品牌门店做大线下客群的方案。大众点评也曾和零售商做出试探性尝试，但是彼时尚未将支付环节打通。 从产品端的动作来看，口碑的动作似乎更领先一步。 不过这也在意料之中，毕竟倚借支付宝和阿里巴巴零售平台的品牌资源，口碑做服装O2O顺理成章。 双11之后，支付宝官方即宣布，优衣库门店正式接入其扫码付款的行列。不久后，消费者将在优衣库的门店收银中心，看到越来越多的支付宝扫码枪。 支付宝可以为零售商开通更多的API以及账户，以保证能够快速抢占线下零售渠道的支付入口。即使未来像优衣库这样的品牌商不再提供5%的价格补贴（亦有可能是支付宝在埋单），仍然能够迅速培养年轻用户的线下支付习惯。 对此，业界人士的判断是，支付宝用一次性固定成本的投入，换来未来边际成本近乎为零、且有1%左右佣金可拿的丰厚回报。 因此，即使是美团和点评的“闪惠”，同样要为支付宝这1%的抽成埋单，但口碑作为一奶同胞，显然在这方面有了更为得天独厚的优势。 “口碑从成立的第一天起，就坚定了要走平台化和生态化的道路。我们可以提供支付、外卖、酒店预订、电影票、鲜花、同城物流等一系列的服务，这里面我们不参与任何经营，全部由商家自己来运营。我认为团购那种收取佣金的模式没有未来，如果这个平台像淘宝一样做起来了，我们可以靠收商家服务费来盈利。”口碑CEO范驰说道。 就在不久前，口碑发布O2O开放平台，向商户和第三方开发者开放支付、营销、信用及社交等九大API技术接口。通过这些接口，商户可以在口碑平台上打造起完整的支付、引流、会员管理系统。 另一个值得注意的是，口碑在付款页面还打通了优衣库的天猫旗舰店。从这个入口进入，用户将连接到手机端的天猫店铺页面。优衣库的全部商品和上新等各类活动，都能一目了然。 由此可见，在线上线下打通这件事上，支付宝和口碑比天猫更有所作为。口碑给了用户自由选择到们店还是到网店购物的权利，而天猫则在O2O这件事上颇为掣肘。 “虽然双11也在‘万店同庆’中试图向线下渗透，但商家普遍不愿意把自己的线下的顾客乃至会员，最终变成任由天猫流量杠杆支配的网上人群。”一位品牌商告诉亿邦动力网，万店同庆或许只是天猫的一场“自嗨”，因为很多尝试，只是在银泰和苏宁中才有所体现。 “重点在于优衣库愿意拿出多少商品与线上同步。这是区别其网上销售渠道与线下门店的关键因素。”一位服装商家指出，多数传统品牌商对天猫O2O方案表示抵触的另一个重要原因是，没有多少品牌希望消费者最终在线上线下看到同款商品的两套价格体系，“尽管同款同价是未来趋势，但是用户心理更愿意接受网上更便宜一些。” 但优衣库是个例外，它的魅力不仅仅是因为它有试衣间。据媒体报导，优衣库日常销售中，线上线下已经参照统一价格出售，即使是双11，其销售的90%都是秋冬新品。“优衣库快销的基本款更加畅销，这比起其他服装品牌做O2O更有先天优势。” 由此可见，口碑将这割裂的线上线下放在了可以平衡的区间内，找到二者微妙的联系。从门店入口上看，线下享受9.5折的优惠，对绝大多数消费者而言已经贡献了红利。至于并排在右侧入口的天猫旗舰店，则提供了更多的款式和不同的购物体验。最重要的是，用户可以比价，也可以有更多SKU以供挑选。 此外，口碑在双11期间打通优衣库门店看起来也有些“别有用心”。优衣库在天猫双11大放异彩，成为男装+女装店铺的双料冠军，整个品牌累计单日放量销售突破6个亿。 很多人对优衣库双11的大爆发感到好奇。但实际上，去年优衣库就已经开始在线上发力。自2002年进入中国以来，优衣库目前已经遍布中国90多个城市，拥有超过400家店铺。在电商渠道商，它已经开设了官网和天猫旗舰店。优衣库还和京东开展了O2O的合作，即在线下单，门店自提。但遗憾的是，在试水3个月后，优衣库因为“战略调整”从京东匆匆撤离。而来自腾讯系微信公众号的优衣库微信商城更多的只是在门店介绍和库存共享上，始终未能打通销售功能。 现在，口碑来了，它果断投了一票。 |
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