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□侯行 目前，中国各地掀起了一轮主题公园建设潮：万达集团在全国投资近4000亿元兴建超过十座万达文化旅游城；北京通州表示要确保北京环球影城项目按时开工；上海迪士尼公园紧锣密鼓建设…… 有消息称，中国各地已建有850座游乐园，截至今年7月，我国共有21座主题公园刚刚落成，20座正在建设中，可以说主题公园的发展“遍地开花”。然而，很多开业的主题公园经营状况却似乎并不令人满意，甚至沦为烂尾工程，或者开业不久即告失败。 与之形成鲜明对比的是迪士尼乐园，自1955年全球第一个迪士尼乐园诞生以来，至今已经走过了半个多世纪，却依然十分火爆且利润逐年增长，年客流量也是居高不下。同样是主题公园，差别为什么会如此之大，迪士尼又是如何走向成功的？复制迪士尼的模式是否就能成功？这一切都成了主题公园从业者探讨的话题。 探析：迪士尼的成功秘诀 提到迪士尼乐园，在人们脑海中首先呈现的是其如同梦幻仙境般的环境和热情洋溢的员工等画面。 1955年，美国著名动画片制作家沃尔特·迪士尼在加州的阿拉罕建成了世界上第一座迪士尼乐园，自此世界上第一个现代意义上的主题公园就此诞生。1966年迪士尼公司又在本土建成了由7个风格迥异的主题公园、26个高尔夫球俱乐部和由6个主题酒店组成的奥兰多迪士尼世界。随后，1983年和1992年，迪士尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪士尼主题公园，又在2005年于我国香港建成了一座，明年开园的上海迪士尼乐园比香港的规模更大。迪士尼乐园已然成为主题公园的霸主，在世界上游客数量最多的十大主题公园中，迪士尼占据半壁江山。 有人说，迪士尼乐园取得如此巨大的成功主要是因其丰富美妙的主题、设计独特的建筑和周到细致的服务，让每一位游客在其乐园中都能够陶醉于迪士尼所设计的梦幻王国之中。 实际上，到过全球任何一家迪士尼公园的游客都会发现，每一个迪士尼乐园的主题概念都非常鲜明，几十年来，迪士尼乐园不断推出以童话故事、科学幻想为主题和背景的卡通形象。从最初的米老鼠和唐老鸭到后来的加勒比海盗系列，到现在最火的冰雪奇缘中的安娜公主和艾莎公主，各种卡通形象深入人心，这些卡通形象有自己鲜明的性格特征，有着自己的故事，活灵活现地展现在游客的眼前，吸引着大量游客。 “如果一个主题公园没有一个主题，或者主题模糊，很难长久吸引游客。”香港迪士尼乐园度假区销售及营销市场推广副总裁王万民表示，迪士尼乐园成功的重要原因是依靠创意主题来推动旅游产品。 实际上，主题只是一个乐园发展的基础和依托，对于一个娱乐、休闲场所来讲，人性化服务才是王道，迪士尼始终在关注游客最想玩什么，最想感受什么，并将这些需求体现在它的娱乐项目设计中，同时还充分考虑当地人的文化特点和需求，来进行乐园项目的设置和建设，力争在游客的心中，创造一个充满人性温情、充满快乐的乐园。 如，香港迪士尼乐园的反斗奇兵大本营延续动画片《玩具总动员》的生命力，进入主题区后，宾客会感觉到他们置身于超巨型的场景中，仿佛自己变成了玩具般大小。游客体验这里的任何一个项目时都会被细心、热情的工作人员所打动，因为他们会热情介绍每一个项目的故事来减少游客的紧张感。 不仅如此，迪士尼乐园十分注重细节的把握，乐园中每一处布景、每一座建筑都是在反复设计与推敲之后才完美地呈现在游客的眼前。 当然，除了主题和服务，“度假模式”也是迪士尼乐园成功的秘诀之一。“度假模式”是迪士尼乐园打造的一个盈利概念，即游客是在“度假”而非一天就结束的快餐旅游，延长游览时间后，自然会增加餐饮、酒店和购物等方面的收入。 为了延长游览时间，迪士尼在园区内开设了主题酒店、餐厅、酒吧、购物商铺等，配备多项儿童设施、别致小亭、供婚礼应用的花园、宽敞的展览及会议场地等主题化的配套设施。 笔者了解到，在“度假模式”这一发展战略下，门票收益仅是迪士尼的一小部分，主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等配套设施。 现状：中国主题公园遍地开花 回头来看中国主题公园的发展。目前，我国主题公园的数量、种类虽多，但从经营效果来看，并不太乐观。 “1995年到1999年，主题公园在中国处于70％亏损、20％持平、10％盈利的状态；2000年以后，主题公园开始进入品牌化发展时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、亚太旅游协会秘书长吴必虎说。根据中国旅游研究院2009年监测，我国主题公园有30％处于亏损状态，45％基本持平，真正实现盈利的只有25％。《2011-2015中国主题公园调研报告行业市场研究与投资预测分析报告前瞻》报告中曾经指出，“到目前为止，门票收入仍然是各个主题公园最大的收入来源，收益链短，盈利模式单一。” 香港迪士尼乐园度假区大中华区旅游销售总监陈海劲表示，迪士尼公园30％的收入来源于门票，30％来自购物，40％来自于其他收入，这是一个主题公园成熟稳定的发展结构。然而让人叹息的是，一些主题公园因结构不合理而相继倒闭：曾一心赶超迪士尼的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭，10亿元投资打了水漂；1999年，广州番禺飞龙世界关门；2000年上海环球乐园关门；2004年广州东方乐园关门；2007年杭州未来世界关门……当然，这其中并不能排除国内也有深圳的“世界之窗”、北京的“世界公园”、苏州的“苏州乐园”、昆明的“世界园艺博览园”、杭州的“宋城”等大型主题公园成功运营的经验。 除了整体形势不乐观，中国主题公园还存在着“好随大流”的恶习，主题公园的建造往往是一哄而上。由此，在有成功也有失败的背景下，如何做到中国主题公园的整体成功或者不亏损，也就成为本文探讨的意义所在。 借鉴：中国主题公园该如何发展 面对竞争激烈的主题公园市场，如何冲破阻碍、逐渐走向成功？笔者认为，主题公园要走向成功，必须理清以下几个问题。 从体验经济的角度来讲，随着我国旅游发展，人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必将得到更多重视和关注。与自然景观不同的是，诸如主题公园这种人造景观，为游客提供娱乐、体验、休闲才是成功之道。可以说，主题公园的核心目标应该是创造欢乐的体验，制造的产品就是欢乐。魏小安曾提出，主题公园要具备三点要素，第一是要有主题；第二是“公”，就是大众性；第三是“园”，具体指娱乐性和享受性。为此，笔者也认为，主题公园需要将顾客的体验作为其核心工作之一。 从文化方面来说，中国有深厚的文化积淀，神话传说、文学遗产、宗教故事等可谓主题丰富，为此，传统文化怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合，充分运用丰富的文化资源作为依托来加快主题公园的发展是不是也是需要主题公园从业者思考的问题。 就回头客而言，如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟须解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。具体到中国主题公园，“每年至少有1亿人次的潜力到目前还没有开发出来。”美国著名旅游研究组织ERA的一位研究员说。 另外，主题公园也要体现人文关怀。迪士尼乐园之所以成功，就在于在其经营过程中始终贯穿着人本思想，贴近市场、贴近需求，一切考虑以游客为主，充满人性与温情是其成功的重要条件之一。 |
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